«Досмартфонная эра» — краткий экскурс в историю для тех, кто так и не накопил на Vertu

Евгений Тимко
Евгений Тимко

Инвестиционный директор Finstar

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

На прошлой неделе было объявлено о банкротстве и ликвидации Vertu — бренда, который всегда был ближе по позиционированию к ювелирным изделиям, нежели к телефонам, которые компания производила последние 15 лет.

 

Инвестиционный директор в Finstar Евгений Тимко позволил себе минутку ностальгии по легенде минувших дней и написал крутой текст про «досмартфонную эру».

Стильный, модный, дорогой


Сложно поверить, но еще совсем недавно обладание Vertu было пределом мечтаний любого пользователя мобильных телефонов. Стильный, модный и, главное, необоснованно дорогой — что еще нужно нуворишам из России, Китая или Эмиратов? И они действительно любили Vertu.


Корпус из титана, стекло из сапфира, покрытие драгметаллами — Vertu никогда не был просто телефоном. Да и сложно представить телефон со средней ценой под $10 тыс. и отдельными моделями, доходящими в цене до сотен тысяч долларов.



Коротко: как это было

Во времена своего расцвета компания принадлежала другому (не самому удачливому) производителю телефонов. Nokia запустила Vertu в 1998 году, а первый телефон был выпущен в 2002. При этом, разместив производство Vertu в Великобритании, массовая Nokia старалась не сильно афишировать свое родство с новым дорогим брендом.


В 90-е телефон постепенно переставал быть предметом роскоши, но на рынке еще было много людей, которые помнили, что такое тратить тысячи долларов на страшные девайсы от Motorola и потом ещё платить огромные деньги за связь.


Более того, мобильный телефон все чаще становился модным аксессуаром, и Nokia решила, что рынок готов к премиальному продукту. В конце 90-х гегемония финнов не вызывала вопросов — в какой-то момент Nokia даже обогнала BP в списке самых дорогих компаний Европы. Тогда же Nokia вышла на рыночную долю в 30-40% и стала производителем телефонов номер 1 в мире — позиция, которую компания смогла удерживать вплоть до начала эпохи смартфонов. Окрыленная этим успехом, Nokia решила сделать нечто особенное, пусть даже и для нишевой аудитории.



Один неверный расчет

Идеологом создания Vertu был главный дизайнер Nokia — Фрэнк Нуова, один из тех людей, которых принято считать основоположниками телефонного ренессанса Nokia. Отделавшись в конце 80-х от «резинового» наследия, когда компания последовательно избавлялась от своих исторических направлений бизнеса, вроде Nokian Tyres или Finnish Rubber Works, Nokia была готова пойти all-in в мобильную эпоху.


Работая с Nokia с 1989 года, Нуова отвечал за все новейшие модели телефонов компании, которые и стали лицом Nokia в 90-е. Идея создать нечто ближе к Rolex, нежели к обычным телефонам компании, пришла дизайнеру в 1997, и уже через год начались работы над созданием первой линейки Vertu.


Чтобы оправдать свой эксклюзивный статус в Vertu, с самого начала, сделали правильную, как казалось тогда, ставку на развитие сопутствующей экосистемы. Так, на трубках Vertu присутствовала специальная кнопка быстрого вызова консьержа через сервис Vertu Concierge. Помимо статусности, этот сервис мог неплохо добавлять к доходам компании — стоимость подписки на услугу составляла пару тысяч долларов в год, а сама компания на полтора десятилетия раньше Apple стала зарабатывать на чем-то, кроме продажи железа.


Дополняли экосистему Vertu в разное время вещи вроде возможностей повышенной безопасности и удаленного бэкапа, персонального email-адреса и эксклюзивного гида по 200 городам мира. Сейчас многие из сервисов Vertu не кажутся чем-то особенным, но в свое время в компании верно угадали направление развития индустрии.



Неверным был лишь один расчет: построить настоящую экосистему на сотнях тысяч пользователей оказалось практически невозможно.


У Vertu никогда не было сотен миллионов пользователей, как у iPhone. И просто физически невозможно самостоятельно создать множество качественных продуктов для такой узкой аудитории, а за все время у Vertu было не более 500 тыс. владельцев трубок.



Звонить могли все, а красивым был он один... Пока не появился iPhone


В «досмартфонную эру» основной функцией телефона были звонки (сейчас это единицы процентов от общего времени использования смартфона). И пока телефон использовался лишь для редких звонков, все остальное время он мог выполнять роль аксессуара. А здесь у Vertu было явное преимущество — звонить все телефоны умели одинаково, зато мало кто мог сравниться по дизайнерским изыскам с Vertu.


Все изменилось с появлением iPhone и последовавшей за ним революцией смартфонов. Здесь можно долго рассуждать, почему в Vertu упустили момент перехода на тачскрин и запуск современной ОС, но, очевидно, что ключевым фактором, замедлившим развитие компании, стала Nokia.


Одна из самых инновационных компаний мира, Nokia, конечно, видела происходящее в индустрии. Более того, в компании давно работали над технологиями, которые легли в основу современных смартфонов (первый из которых Nokia разработала еще в 1996 году, тогда как первый тачскрин в Nokia выпустили в конце 90-х).


В свое время Nokia считалась, пожалуй, лучшей инженерной компанией в мире. Но это были времена «железных» инженеров, и компания напрочь упустила из вида важность софта. И именно на своей любимой связке железа и софта Apple сумела успешно сыграть с выпуском первого айфона в 2007 году.



Путь к забвению — инструкция

В каком-то смысле, Nokia — это классический пример того, что в мире стартапов зовется Innovator's Dilemma. Для компании, размером с Nokia, любые попытки вывода новой нишевой коллекции телефонов казались отвлечением времени.


В 2004, пока компания занималась разработкой смартфонов, на рынок вышел Razr — легендарная раскладушка от Motorola была классическим dumb phone, но продавалась очень успешно. В итоге было продано 130 миллионов телефонов, которые изначально задумывались как довольно дорогой нишевой девайс.


Акционеры Nokia стали интересоваться о целесообразности инвестиций в смартфоны, когда на рынке простых телефонов компания быстро начала терять маржу из-за Razr. Выход был очевиден — в 2006 году, дабы защитить свою доходность, Nokia (под руководством только возглавившего компанию своего бывшего финансового директора) решила снизить инвестиции в создание смартфонов, слив подразделения смартфонов и стандартных телефонов. И именно этим ускорила свой скоротечный путь к забвению.


Ирония оказалось в том, что Nokia побоялась ввязываться в «маленькую» нишу смартфонов, когда за несколько лет до этого ввязалась в еще менее свойственную себе нишу люксовых телефонов Vertu.



Сбросить балласт

К 2011 году стало понятно, что проблемы Nokia намного сильнее, чем казалось ранее. И как когда-то в конце 80-х, когда финская компания стала активно избавляться от непрофильных направлений, Nokia приняла решение продать Vertu. В отличие от большой Nokia, Vertu еще как-то держалась на инерции своих пользователей. Компания делала порядка $200 млн продаж в год, а треть продаваемых моделей приходилась на первую же модель Vertu, выпущенную впервые еще в 2002 году.


Покупателем компании в 2012 году стал шведский фонд прямых инвестиций EQT Partners. Купив у Nokia 90% бизнеса, кризисные управленцы попытались реанимировать марку.


Первым же решением новых владельцев стал переход Vertu с (убогой операционной системы Nokia) Symbian на Android. Компания даже придумала новый слоган: «Handmade in England. Powered by Android». Но уже было поздно.


В мире к тому моменту все больше и больше демонстративно-роскошное потребление стало сходить на нет. Вычурность первых телефонов Vertu уже казалась слишком излишней. А iPhone стал, поистине, великим уравнителем XXI века. Вдобавок ко всему, на рынке появилось множество опций по украшению своего iPhone (а самая дорогая модель доходила в цене до всех $15 млн).



Борьба за выживание

После EQT у Vertu сменился не один владелец — и китайцы, и турки пробовали реанимировать угасающий бренд. До последнего покупкой интересовались и русские. Но провести turnaround — задача не из простых, особенно когда тебе достается актив с такой сложной историей.


Вообще, в мире телефонов выжить крайне сложно. Скорость взлетов и падений иногда поражает воображение. Например, на смену взорвавшему китайский рынок Xiaomi буквально за пару лет пришел почти никому не известный BBK.


BBK всегда были крепким средним производителем неузнаваемой электроники. Но вот то, что BBK сможет потеснить на мировом Олимпе такие бренды, как Sony или LG, еще несколько лет назад не мог представить никто. И вот, по итогам первого квартала 2017, BBK — производитель таких брендов, как Oppo, Vivo и One plus, по количеству продаваемых смартфонов в мире уступает только Samsung.



Купив Rolex, вы сможете передать его по наследству, а что делать со старым Vertu?

В телефонах сложно придумать что-то новое. Крупнейшие корпорации тратят миллиарды на эксперименты и надеются найти ту killer feature, что поможет им выделиться на фоне десятков других производителей. Но стоит им выпустить новый телефон с Bluetooth, небьющимся стеклом, быстрой зарядкой или водонепроницаемым корпусом, как через пару лет эти фичи будут уже у всех.


Конкурировать без скейла в таких условиях можно только делая ставку на низкую цену и оставаясь всегда в арьергарде мобильных технологий.

Вот и в Vertu постоянно играли в догоняющих:

  • первый QWERTY телефон в 2010,
  • первый телефон с тачскрином в 2011,
  • Android в 2013,
  • ранние модели не имели ни возможности передачи мобильных данных, ни Bluetooth, ни много чего еще.

Короткий цикл замены телефона, купленного за огромные деньги, через пару лет делал из предмета роскоши просто прикольный девайс, а через 5 — настоящего динозавра современного мобильного мира. Если, купив Rolex, вы сможете передать его по наследству, то что делать со старым Vertu — неясно.



Крупнейшее банкротство в корпоративной истории

18 лет назад в Штатах произошло одно из крупнейших банкротств в корпоративной истории. Iridium, акционером которой была Motorola, обанкротилась после того, как потратила $5млрд на запуск спутниковой группировки, которая должна была поддерживать одноименную систему спутниковой связи.


Маркетологи неверно оценили спрос на трубки ценой в $3000 и со стоимостью минуты разговора в $5 — компания в 100 (!) раз отстала от бюджета уже в первый год работы и умерла на пике доткома.

В отличие от Iridium, бренд Vertu помнит золотые времена, но грубые просчеты в продуктовом развитии и позиционировании бренда теперь могут похоронить навсегда и его.



А на Олимп обратно хочется...


В прошлом месяце Vertu с бравадой объявила о подписании соглашения с TCL Communication на $40 млн, которое бы позволило использовать начинку TCL в 30 тыс. новых трубок Vertu. Помимо того, что такие контракты редко подписывают за месяц до банкротства, надо вспомнить, что китайская TCL является наследницей бренда Blackberry, а первый «ежевичный» телефон TCL выпустила лишь в начале этого года.


Сама Blackberry — некогда самая дорогая канадская компания, стоившая под $100 млрд — теперь занимается софтом по безопасности и на рынок телефонов обратно не рвется. Зато туда хочет сама Nokia, точнее, ее бывшие менеджеры, создавшие финскую компанию HMD Global и выкупившие обратно у Microsoft права на бренд Nokia год назад.


Теперь HMD производит под чутким контролем Nokia дешевые смартфоны и рассчитывает вернуть себе долю рынка. Но стоит ли ждать возвращения Vertu в стойло Nokia? Вряд ли. Это был бы красивый ход, но, скорее всего, бессмысленный.


Основы бренда Vertu были заложены в прошлом тысячелетии, а сама марка за свою недолгую судьбу так и не смогла стать чем-то большим, чем эксперимент материнской компании, находившийся на очередном пике своего развития. Эксперимент, который теперь вряд ли кто-то решится повторить.


Материалы по теме:

Каким будет ритейл до конца 2017 года: 12 прогнозов

«Покатались и хватит»: что означает объединение «Яндекс.Такси» и Uber – мнение эксперта

Какую зарплату просить в IT – cоветы рекрутера

Будущее вашего бизнеса зависит от поколения Z: как выжать из них максимум

Интернет-тренды 2017 года: отчет венчурного инвестора Мэри Микер



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase