5 трендов в аналитике маркетинга на 2022 год

Итоги года — 2021 на RB.RU 

Gartner Hype Cycle — это ежегодный отчет исследовательской компании Gartner. Тренды и технологии размещаются на кривой хайпа:

1. Аналитика пути клиента

Клиентский путь или customer journey — это путь пользователя от возникновения потребности до покупки.

Gartner впервые упомянул его ещё в прогнозе 2015 года. Тогда аналитика пути клиента находилась на стадии запуска. В 2021 году эта технология находится на пике завышенных ожиданий.

Анализ пути клиента помогает определить, какие этапы проходит пользователь на пути к покупке. Это позволяет управлять каналами коммуникации, выявлять слабые места.

Для визуализации пути клиента чаще всего используют Customer Journey Map (CJM). В его составлении задействуют опросы, глубинные интервью, изучают поведение целевой аудитории. В частности — подключают сервисы отслеживания действий пользователей на сайте.

Например, компания замечает, что продажи на сайте упали. С помощью, например, «Вебвизора» в Яндекс.Метрике и других инструментов можно увидеть, на каком этапе взаимодействия с сайтом у посетителей возникают проблемы:

Причин, почему пользователь не доходит до корзины, может быть множество: текст описания не попадает в «боли» целевой аудитории, пользователи просто не понимают, как завершить покупку, и так далее. Точнее определить проблему можно с помощью «Вебвизора» Яндекс.Метрики — посмотреть, удобно ли пользователям оформлять заказ, как они двигали мышью, куда кликали.

2. Аналитика геоданных

Аналитика, основанная на местоположении клиентов (Location Intelligence for Marketing), появилась на пике завышенных ожиданий кривой Gartner в 2018 году. К 2021 году она перешла на стадию избавления от иллюзий. Gartner считает, что перспективам этой технологии мешает напряжённость между потребителями и брендами из-за того, как используются данные о местоположении клиентов.

Отраслевое издание Street Fight утверждает, что рекламные агентства и бренды активно экспериментируют с данными о местоположении, но чаще всего не видят отдачу. Поставщики данных завышают их реальную стоимость, и инвестиции оказываются нерентабельными.

Сегодня наиболее эффективный способ использовать данные о местоположении — геотаргетинг на людей, которые уже посетили торговые точки бренда. Это позволяет повысить лояльность и увеличивать число повторных покупок. 

Ещё один способ — использовать геоданные о пользователях конкурентов. Бренд определяет, кто совершает покупки у конкурентов, и рекламирует этой аудитории свой сервис.

Компания также может выяснить привычки пользователей, например, что они приходят в магазин конкурента по вечерам. Тогда стоит показывать им свою рекламу в обед и вечером, чтобы успеть «перехватить» пользователя.

3. Мультиканальная атрибуция

Мультиканальная атрибуция (Multitouch Attribution) определяет, какие рекламные каналы и кампании участвовали в привлечении клиента и оказали наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Как правило, путь клиента от знакомства с брендом до покупки состоит из нескольких шагов. Например, пользователь видит рекламу в Google и переходит на сайт, но отвлекается и забывает про продукт. Потом заходит в Instagram и видит, как продукт рекламирует его любимый блогер. Спустя время получает рассылку с промокодом и покупает понравившийся продукт.

Если не отслеживать всю цепочку взаимодействия пользователя с брендом, можно ошибочно решить, что эффективно работает только рассылка — она привела покупателя. На самом деле и Google Ads, и реклама у блогера помогали «прогревать» пользователя и вести его к приобретению продукта.

Чтобы отслеживать все взаимодействия пользователя с каналами трафика — от знакомства с брендом до покупки — применяют мультиканальную аналитику и используют модели атрибуции. 

4. Социальная аналитика

По мнению Gartner, социальная аналитика (Social Analytics) с 2014 года движется по стадии избавления от иллюзий, а с 2020 года вышла на склон преодоления недостатков. Эта технология может попасть на плато продуктивности менее чем через два года.

Социальная аналитика даёт представление о том, как пользователи воспринимают бренд: что о нём говорят в соцсетях, какие продукты вызывают наибольший интерес, как желаемое восприятие бренда отличается от реального. Отслеживание и анализ этой информации помогает сформировать успешную маркетинговую стратегию.

Это количественные показатели соцсетей — охваты, показы вовлечённость, — можно измерить в самих соцсетях — в Facebook, Instagram Insights, Twitter Analytics или в Google Analytics.

Можно также найти сторонние сервисы для анализа, например, Popsters. Упоминания бренда отслеживают в сервисах мониторинга соцсетей. Качественные показатели — удовлетворённость клиентов, скорость и качество обратной связи, — можно измерить с помощью опросов аудитории.

5. Аналитика мобильного маркетинга

Тренд, по мнению Gartner, догоняет аналитику социальных сетей, и окажется на плато продуктивности в ближайшие 2-5 лет. 

Аналитика мобильного маркетинга (Mobile Marketing Analytics) измеряет поведение пользователей приложений и мобильных версий сайтов. Полученные данные помогают оптимизировать производительность версий сайта под смартфоны и планшеты, улучшать функциональность приложений и рекламы на смартфонах.

При анализе приложений бизнесу стоит учитывать следующие метрики:

• количество скачиваний и регистраций; 
• активность в приложении;
• вовлечённость пользователей;
• средняя продолжительность сессии — количество часов, проведённых в мобильном приложении;
• коэффициент удержания клиентов — процент вернувшихся после скачивания пользователей;
• виральность — количество приглашений, которые рассылает один клиент;
• показатель оттока клиентов;
• измерение монетизации — ARPU (Average revenue per user);
• стоимость привлечения пользователя — CAC;
• LTV (LifeTime Value) — доход с одного пользователя за всё время использования сервиса. 

Для аналитики мобильного маркетинга применяют специальный софт, например, Yandex AppMetrica, Google Firebase, Amplitude, AppsFlyer.

Кратко: 5 трендов digital-маркетинга, которые вам стоит запомнить

1. По прогнозам Gartner, Аналитика пути клиента достигнет стадии «Плато продуктивности» в течение 2-5 лет. CJM поможет найти все точки взаимодействия с пользователем, проблемы на каждом этапе и прописать идеальный путь пользователя — от знакомства с брендом до покупки.
2. Аналитика геоданных пока не приносит желаемой отдачи по данным Street Fight. Хотите эффективно работать с данными о местоположении пользователей — настраивайте геотаргетинг на клиентов, которые посещали точки продаж бренда.
3. Мультиканальная атрибуция помогает найти все каналы трафика, которые повлияли на привлечение покупателя.
4. Социальная аналитика менее чем через 2 года может выйти на плато продуктивности. Она помогает отследить, как пользователи воспринимают бренд: что пишут в соцсетях и видят ли компанию так, как вы этого хотите.
5. Аналитика мобильного маркетинга, по мнению Gartner, окажется на плато продуктивности в течение 2-5 лет. Провести анализ помогут сервисы Yandex AppMetrica, Google Firebase, Amplitude и AppsFlyer.

Фото на обложке: Shutterstock / Foxy burrow