Три сценария цифровой трансформации в розничной торговле

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

Сегодня о цифровой трансформации говорят в абсолютно разных индустриях — от производства автомобилей до здравоохранения. Она не обошла стороной и розницу: согласно исследованию Fujitsu, более 70% опрошенных продавцов считают её неотъемлемой частью своего бизнеса.

Дополнительные коррективы в процесс диджитализации розничной торговли внёс и коронавирус, затронувший как ритейлеров, так и производителей товаров. Для качественной и быстрой аналитики и те и другие всё чаще обращаются к digital-инструментам — переход «в цифру» становится для них не прихотью, а must-do для поддержания собственной конкурентоспособности.

При этом производители товаров встречаются с тремя типами проблем. Решать их можно долго и мучительно — без цифровизации — и достаточно быстро, используя современные подходы. Рассмотрим каждый из сценариев на примере реальных клиентов TIPS и их результатов.

Сценарий №1. «О моём бренде никто не знает — ни покупатели, ни продавцы»

Достаточно частая ситуация на рынке: никому не известный, но качественный бренд выходит на российский рынок — и так же тихо пропадает, разорившись. Классическая аргументация — «не смогли справиться с конкуренцией», «не смогли донести УТП до конечного потребителя через дистрибьюторов».

У компании N — производителя строительного оборудования — пока всё не совсем критично. Тем не менее выйти на полки региональной розницы среднего формата не получается — через дилеров и дистрибьюторов план по продажам выполняется только на 35%.

Как можно решить вопрос «по-старинке»? Чтобы расширить своё присутствие в регионах, основатели выделяют бюджет на билборды, рекламу на радио и таргет в социальных сетях. Помимо этого, компания активно занимается распространением POS-материалов для дистрибьюторов и продавцов в мультибрендовых магазинах.

Приблизительные затраты на продвижение — примерно полмиллиона рублей в месяц. При этом отследить эффективность каждого из инструментов проблематично: единственный возможный ориентир — это увеличение отгрузок в сторону партнёров.

Возможно, в долгосрочной перспективе такая стратегия сработает, но компания небольшая — для неё каждый месяц, особенно в период пандемии, может оказаться последним.

Как можно использовать цифровые технологии? Прежде всего, можно сконцентрироваться на конкретном сегменте аудитории — например, на продавцах в мультибрендовых магазинах. Существуют решения, которые объединяют розничных продавцов и позволяют им зарабатывать на реализации товаров определённых брендов за счёт системы бонусов минимум на 15-30% больше.

Зарегистрировавшись в программе, производитель может сразу напрямую «общаться» с продавцами и стимулировать их интерес к своему продукту. На базе данных о продажах компания может увеличивать поставки в более «лояльные» магазины, тем самым регулируя спрос и оптимизируя расходы, не ориентируясь только на интуицию и договорённости с дистрибьюторами. 

Сценарий №2. «Я подозреваю, что дистрибьюторы меня обманывают»

Любые взаимоотношения в бизнесе должны строиться на открытости и партнёрстве, но, увы, не всегда это получается. Например, дистрибьюторы косметики Z постоянно задерживают отчёты по продажам, не могут предоставить их по первому требованию производителя и присылают «общие» данные в Excel. Без разбивки по каналам продаж, времени и другой полезной информации, по которой можно принять управленческие решения для развития продаж.

Предприниматель Z постоянно находится в неведении относительно продаж в разных точках, вынужден действовать «на ощупь» — и теряет доверие к партнёрам.

Как можно решить вопрос «по-старинке»? Во-первых, можно разорвать отношения с дистрибьютором и найти другого. Цена такого решения — время на переговоры, задержки в поставках и неопределённость, ведь аналогичная ситуация может повториться вновь.

Во-вторых, можно начать строить свою систему по обмену информацией о продажах с партнёрами. Внутренняя разработка снова потребует времени, а также — найма ИТ-специалистов в штат или на аутсорс и денежных вложений. Вряд ли качественный софт получится сделать меньше, чем за 1 млн рублей — даже силами существующей команды.

Как можно использовать цифровые технологии? Можно выбрать уже существующую CRM-платформу, которая позволит обмениваться данными с дистрибьюторами внутри системы. В личном кабинете поставщик сможет в режиме реального времени увидеть динамику продаж, регулировать спрос на те или иные товары — и перестанет тратить время на коммуникацию с дистрибьюторами в чатах или корпоративных мессенджерах.

Прозрачность будет достигаться за счёт цифрового решения, которое невозможно обмануть — и принимать на веру созданные вручную таблицы или отчёты не придётся. Производитель косметики Z сможет самостоятельно выявить максимально эффективные каналы и с помощью автоматизации увеличить продажи. К примеру, использование системы TIPS в аналогичном сценарии позволило производителю косметики поднять продажи на 40%.

Сценарий №3. «Сотрудники не делятся данными о продажах и наличии товара»

В российской корпоративной культуре отчёт перед начальником часто воспринимается как тревожный звонок перед возможным увольнением. По этой причине многие работники психологически не готовы делиться результатами своей деятельности или склонны их «приукрашивать» — так и дистрибьюторы, и непосредственно производитель получают неточные данные о продажах конкретного бренда.

Для бизнеса такая позиция губительна: впоследствии она может инициировать витающие в воздухе разногласия внутри коллектива и в отношениях с дистрибьютором, а также спровоцировать вполне ощутимые кассовые разрывы.

Так, например, владелец розничной сети автозапчастей L хочет автоматизировать бизнес-процессы для выполнения качественных и количественных показателей, в том числе плана продаж, но для этого ему нужен честный фидбэк от его коллектива, который занимается продажами.

Как можно решить вопрос «по-старинке»? Владелец сети может установить систему тотального контроля, жёсткие KPI и систему штрафов для своих сотрудников. Чтобы избежать потенциального обмана — регулярно просматривать камеры в торговых залах, детально проверять каждый отчёт и каждую продажу через кассовый аппарат. В отношениях с дистрибьютором — поставить вопрос «ребром»: либо ежемесячный план продаж выполняется, либо контракту — конец.

Через месяц ситуация в коллективе производителя ещё больше накалится: кто-то уволится, кто-то будет приходить на работу «как на каторгу» — при этом, показатели по продажам могут упасть ещё сильнее. И дело тут будет вовсе не в обмане — скорее в токсичной атмосфере вокруг. Дистрибьютор тоже не выдержит такого напряжения и разорвёт отношения.

Как можно использовать цифровые технологии? Выработать у сотрудников привычку делиться своими результатами помогают чек-листы. Их можно перевести в «цифру» — за счёт этого прямые продавцы компании и сэйлзы от дистрибьюторов смогут быстро отмечать проделанные задачи и фиксировать продажи на базе приложения или софта, связанного с CRM-системой.

Штрафы можно трансформировать в систему мотивации: вместо того, чтобы наказывать сотрудников рублём, владелец сети совместно с производителем предложит им надбавку в случае перевыполнения плана продаж. Позитивные установки стимулируют лучше «метода кнута» — и повышают лояльность сотрудников.

Также компания L может внедрить автоматизированную систему проверки выкладки и наличия товаров в магазинах, чтобы оперативно поддерживать остатки и не требовать постоянных отчётов от продавцов.

Три «кита» цифровой трансформации в компаниях

1. Достижение омниканальности. Продавцы, мерчендайзеры и дистрибьюторы могут взаимодействовать через единую площадку — без необходимости общаться лично или использовать несколько носителей для передачи информации.
2. Главенство данных. Стимулировать продажи и отслеживать их эффективность можно, только руководствуясь верифицированными актуальными данными. Словесные заверения дистрибьюторов, чёрная бухгалтерия и таблички в Excel — повод задуматься о новых подходах к работе с информацией.
3. Просвещение и мотивация сотрудников. Любые изменения в компании всегда воспринимаются с опаской, а сотрудники часто переживают, что их «однажды вытеснят машины». Задача менеджмента — объяснить, что цифровизация происходит не для сокращения штата, а ради улучшения условий работы.  

Фото на обложке: Rawpixel.com / Shutterstock