«Никого не интересуют ваши успехи в России»: что нужно сделать, чтобы избежать провала на западном рынке

Михаил Черешнев
Михаил Черешнев

Директор по развитию международных рынков в Naumen

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Михаил Черешнев, директор по развитию международных рынков в Naumen, делится кейсом по выходу на азиатский и европейский рынки и рассказывает, как правильно выстроить работу с зарубежными партнерами, чтобы завоевать их доверие.

Сначала мы решили выйти на филиппинский рынок...

С 2001 года мы занимаемся разработкой ПО для автоматизации корпоративных и аутсорсинговых контактных центров. По количеству инсталляций последние пять лет продукты компании делят первое место с такими известными американскими производителями, как Cisco и Avaya и даже опережают мирового лидера Genesys.

В 2012 году мы решили попробовать себя на международных рынках, специально разработали отдельный бренд. В сентябре этого же года открыли представительство в Маниле. Выбор страны связан с тем, что это один из самых больших рынков в области голосового аутсорсинга.

Здесь больше всего аутсорсинговых контактных центров, которые являются нашими потенциальными клиентами. Другим фактором в пользу выбора Филиппин стал английский язык, которым местное население очень хорошо владеет, в отличие от других стран региона.

Все колл-центры на Филиппинах, как правило, представлены всего в двух локациях, и поэтому нет необходимости открывать несколько офисов. Чего не скажешь об Индии, где необходимо присутствовать как минимум в четырех крупнейших городах страны. Локальные успехи на местном рынке стимулировали руководство компании инвестировать в обучение персонала, большую часть которого составляют филиппинцы. Сейчас в офисе в Маниле работает 5 человек. Говорить об устойчивой доле рынка пока рано. К нам присматриваются и партнеры, и клиенты.


...а потом переориентировались на Европу

После нескольких лет работы стали очевидны некоторые местные особенности, которые повлияли на решение сместить фокус с Азии на Европу. Например, в Маниле местные контакт-центры преимущественно ориентированы на обслуживание американских и британских компаний, поэтому эти компании очень часто определяют стандарты в части того, какое ПО для контактного центра должно использоваться. Очевидно, что это, как правило, американские поставщики.

Другая большая группа потенциальных клиентов — это компании, у которых нет возможности платить за сервис и ПО, и они, соответственно, работают с бесплатным ПО на базе Asterisk.

Культура филиппинских заказчиков такова, что они в принципе неохотно платят за любое лицензионное ПО. Ситуация напоминает 90-е — начало 2000-х в России, когда пользователи повсеместно ставили нелицензионный Windows.

С 2016 года мы сделали фокус на Европу и развитие партнерской сети здесь. Важную роль играет территориальная близость. Поскольку Европа разная, то нет единых стандартов, а соответственно, нет и ориентации на американское ПО, что дает нам возможность зайти практически на любой рынок. Европейский заказчик, по нашим наблюдениям, более платежеспособен: средний чек в 3–4 раза выше, чем в Азии.

 

Зарубежным заказчикам важны кейсы на их рынке

При выходе на сложившиеся международные рынки я бы посоветовал такие очевидные вещи, как внимательный анализ своего целевого клиентского сегмента (включая customer development), перевод продукта и документации на английский язык, а лучше — еще и на местные языки. Очень важно заранее подготовить и актуализировать списки целевых клиентов. Важно убедиться, что ваши сотрудники говорят на хорошем английском языке, продумать, где и как нанимать местных сотрудников. В Европе это стоит денег и занимает много времени.

К сожалению, рынок дорогих B2B-продуктов консервативен. Когда вы приходите на рынок, вы должны дать пруф-линк (отсылку к успешным проектам), что вам можно доверять.

Никого не интересуют ваши успехи в России, всем нужны кейсы на локальном рынке. Частично таким пруф-линком может быть попадание в аналитические отчеты.

Не открою секрет, если посоветую сотрудничать с такими международными аналитическими агентствами, как Gartner, Forrester, IDC, Frost & Sullivan. Наличие их логотипа на ваших материалах и упоминание вас в их исследованиях повышает доверие к бренду. В частности, некоторые наши партнеры пришли, увидев информацию о компании в аналитических отчетах. Благодаря активности на Филиппинах нас заметили аналитики Gartner. После этого мы попали в глобальный отчет Gartner Contact Center Infrastructure начиная с 2015 года. Но надо понимать, что работа с аналитическими агентствами отнимает время. Вы потратите от полугода, чтобы увидеть первые результаты.

 

Начинайте работать с малым и средним бизнесом

На сложившихся рынках в самом начале большие компании никогда не будут работать с начинающим вендором. Никто не хочет, чтобы на нем экспериментировали. Особенно европейцы, которые гораздо более консервативны, чем американцы. Поэтому начинать придется с контактов с малым и средним бизнесом. Это промежуточный шаг на пути к более крупным клиентам. В том числе и поэтому для внешних рынков мы специально сделали облегченную конфигурацию продукта (недоступную в РФ), которая позволяет продавать продукт быстрее.

Вам также имеет смысл работать с местными партнерами: они знают коммьюнити, могут помочь с локальным маркетингом, наймом сотрудников, а это значит, вы сэкономите на открытии офиса.

Но при этом надо понимать, что поиск и рекрутинг такого партнера требует отдельной и большой работы. Правильный местный партнер — это 70% успеха. Не бойтесь сотрудничать с партнерами, которые уже работают с вашими конкурентами. Часто именно эти компании быстрее других увидят ваши преимущества и быстрее начнут работать с вами.


Не игнорируйте местные выставки

Как бы странно это ни звучало, но не стоит упускать из виду местные и региональные выставки. Выставка — это отличная возможность посмотреть на конкурентов. Нужно пользоваться тем, что все местные собираются там, и в это время они особенно открыты для общения. Для организации встречи необязательно арендовать стенд на выставке. Можно просто сделать исходящий телемаркетинг и заранее назначить встречи с партнерами и клиентами непосредственно на выставке.

Надо понимать, что просто поучаствовать в одной выставке недостаточно. Здесь работает «теория 7 касаний». Местный клиент никогда не заказывает сразу, а должен вначале к вам приглядеться.

Поэтому у него должна быть возможность иметь точки контакта с вашей компанией в разных местах  и разное время в течение года. Это могут быть внешние выставки, собственные мероприятия, блог и так далее. К сожалению, работа на таких консервативных B2B-рынках — это всегда игра в долгую.


Работайте с институтами и госорганами

Если есть возможность, то полезным опытом будет взаимодействие в России с компанией, у которой есть представительства в других странах. Таким образом, вы автоматически получаете первого международного клиента.

Нелишней станет работа с институтами развития (РЭЦ, Сколково, ВЭБ) и госорганами, которые поддерживают зарубежную деятельность российских компаний.

Они могут помочь компенсировать расходы на патентование и внешние мероприятия, предоставить аналитику по целевым рынкам, попасть в состав международной делегации, назначить встречу через местное торгпредство. Тот объем услуг, который они предлагают, за последнее время сильно улучшился. Но надо понимать, что взаимодействие с этими организациями требует времени.


Адаптируйтесь к ожиданиям местных жителей 

Не надо забывать про страны СНГ. Исторически это страны с сильным влиянием России и в целом положительным отношением к российским продуктам. С другой стороны, сюда уже устремился международный бизнес. Многие наши пресейлы в бывших советских республиках сейчас, как ни странно, идут на английском языке. Так, например, проект, сделанный в Азербайджане, может быть референсом для заказчиков в Турции.

Адаптируйтесь к ожиданиям местных жителей. Вы не должны менять облик и традиции бренда, но, возможно, понадобится слегка изменить некоторые характеристики товаров.

Например, в Азии мы меняли структуру нашего прайс-листа, потому что здесь клиент привык к огромным скидкам и не готов платить за поддержку и софт столько, сколько принято в Европе и США.

Сделайте так, чтобы ваш клиент (или партнер) получал продукт максимально быстро, просто и без принципиальных трудозатрат. В случае с B2B-продуктами это очень важно. Сколько сделок не случилось из-за того, что в ходе пилотного проекта кто-то не предоставил удаленный доступ, не нашел необходимые серверные мощности, не выделил специалистов? Чем проще ваше вхождение в пилот, тем больше шансов показать продукт с выгодной стороны и закрыть сделку.


Материалы по теме:

«Ждете экономического чуда? Без выхода на новые рынки это невозможно»

От продукта к платформе: как Amazon добилась доминирования на рынке


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
EMERGE
31 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase