Путь яхтсмена в интернете: как не сесть на мель при запуске онлайн-курса

Наш первый онлайн-курс по основам яхтинга стартовал 15 июля. Старт был определенно удачным: обучение начал поток из 50 курсантов (вместо прежних восьми в офлайне) — по финансовой модели таким и был наш план на первый месяц. Тем не менее, как в любом начинании, были и ошибки. И ими мы тоже хотим поделиться.

Shutterstock / Boiarkina Marina

Курс на онлайн

Масштабирование в онлайне — задача, которую можно реализовать относительно быстро (на нашем опыте — за два месяца). Основной причиной здесь, пожалуй, стало то, что теория яхтинга — продукт, который не только востребован целевой аудиторией, но и отвечает ее боли.

А боль следующая: зачем клиенту сейчас покупать полный шкиперский курс, включающий в себя и теорию, и практику на море, если как минимум еще несколько ближайших недель вопрос выезда за границу на практику будет находиться в подвешенном состоянии? 

Среди тех, кто сделал выбор в пользу онлайн-курса по теории яхтинга — люди самых разных профессий: предприниматели, программисты, дизайнеры, бухгалтеры, врачи, студенты морских вузов, дайверы, бизнес-аналитики и венчурные инвесторы. 

До ухода в онлайн к нам тоже приходили люди из самых разных сфер (и приходили они в основном по одному основному каналу — сарафанному радио).

Мы поговорили с ними о том, что стало их мотивацией: для кого-то море было детской мечтой, кто-то стремится осваивать каждое лето по новому виду спорта, кто-то соскучился по духу приключений. Но есть еще один крайне важный для нас сегмент — люди, уже знакомые с яхтингом, но желающие систематизировать свои знания и выйти на новый уровень. Те, для которых наша экспертиза в яхтинге стала определяющим фактором.

Среди основных маркетинговых каналов, которые мы использовали, таргетинг и контекст дали 25% заявок, посты у дружественных проекту блогеров — 10%, реферальные ссылки — около 20% заявок. Но, кроме этого, многие (около 10%) пришли из нашего комьюнити, по-прежнему через сарафанное радио. Так что не стоит недооценивать этот инструмент. 

Conversation is King

При проставлении KPI, планировании онлайн-продаж и работе с базой заявок крайне важно помнить про конверсию. В нашем случае она составила 1 к 10 — набрать первый поток курса нам удалось, отработав 500+ профильных лидов. 

Важно воспринимать отработанные, но не конвертированные в покупки лиды в качестве теплой базы, с которой необходимо работать дальше через email-маркетинг и менеджеров продаж. И это особенно применимо в кейсах онлайн-курсов, финмодели которых во многом выстроены на принципах потоковости.

А кроме этого, на своем опыте мы теперь можем сформулировать свои наблюдения о том, как ведут себя люди в онлайне, покупая курс по яхтингу.

• Большинство клиентов совершают покупку на последней неделе перед стартом курса — однако это не отменяет того, что разогревать их нужно уже за месяц.
• Скидки привлекают и мотивируют на оплату, но этот эффект слабеет при внедрении многоуровневой системы скидок.
• Лид-магниты необходимы — пользователю очень важно разобраться в том, что он покупает. И онлайн-курс по яхтингу — не самый простой продукт в этом отношении. Здесь очень важен сам эксперт курса, его харизма и преподавательский талант. Во многих случаях именно фигура эксперта может стать определяющим фактором выбора между несколькими онлайн-школами.
• С таким масштабным и составным продуктом, как онлайн-курс, просто функция покупки на сайте не сработает. Необходима работа менеджера, который совершает несколько итераций переговоров до покупки, подробнейшее описание и FAQ на лендинге, а также отстроенные стратегии SMM и email-маркетинга.

Поднять паруса

Очень важно настроить все бизнес-процессы до старта пригласительной кампании, не откладывая ничего. Иначе принесенные маркетинговым отделом лиды пропадут из-за невыстроенных процессов продаж. Как, впрочем, и наоборот.

Говорят, что цена слишком высока и сложно разобраться в системе скидок? Перерабатываем механику специальных предложений. Говорят, что лето и учиться некогда? Не отчаиваемся, открываем дополнительные маркетинговые каналы и ожидаем прихода осени — периода, плодотворного для сферы онлайн-образования.

Верно и четко выстроенные бизнес-процессы позволяют не только избежать потери лидов и заявок, но и найти пользователей, максимально заинтересованных в продукте, что также очень важно для онлайн-курса. И в этом смысле мы считаем отличным показателем, что случайных обращений и заявок случилось не более 20%.

Остальные заявки пришли от тех, кто в самом деле начинает заболевать яхтингом. И это только вопрос времени, когда они придут в нашу онлайн-школу, а потом, быть может, и выйдут с нами в море.

Shutterstock / De Visu

Работа над ошибками 

1. Многоуровневая система скидок — не лучшее решение в интернет-продвижении. Мы сделали три уровня спецпредложений, и это путало пользователей. Решение: упростить систему скидок и главное — как можно точнее определить реальную цену своего продукта при выходе на рынок (особенно если продукт новый).
2. Если вы решили взяться за email-маркетинг, провалидируйте базу контактов заранее. Иначе есть вероятность в самый неподходящий момент столкнуться с open rate в 1% и определенным количеством иностранных ботов. 
3. Тест-драйв продукта должен быть максимально понятным. В качестве пробных уроков мы предложили пользователям материалы из модуля VHF (основы морской радиосвязи) и столкнулись с проблемой — тема была слишком сложной для первого знакомства с яхтингом, и потенциальные ученики опускали руки раньше времени.
4. Отстройте все процессы — даже те, что кажутся не самыми важными, — заранее. Только когда открыли продажи онлайн-курса, мы поняли, что пользователи предпочитают не только приобретать его для себя, но и дарить друзьям (причем в соотношении примерно 50/50). При этом процесс оформления и выдачи подарочных сертификатов не был автоматизирован — мы оформляли сертификаты вручную, и на это тратился такой драгоценный в условиях запуска временной ресурс.
5. CJM! Customer journey map — с ее детального продумывания следует начинать. Мы упустили одну из деталей и получили дополнительную нагрузку на менеджера по продажам. Процесс получения шкиперской лицензии трудно назвать интуитивно понятным, поэтому нужно сделать все, чтобы одного взгляда на лендинг пользователю было достаточно.
6. И снова автоматизация. Часть заявок приходилось переносить в LMS вручную, а опять-таки в условиях запуска масштабного проекта это — неоправданные трудозатраты.
7. Возможно, это покажется очевидным, но все равно подчеркнем три раза: прозрачность процесса для всех его участников. Работая с несколькими подрядчиками, мы столкнулись с проблемами в сферах управления проектом и согласованной работы над его отдельными частями. Проект — единое целое. И, как и в яхтинге, все на борту должны очень точно понимать общие задачи и видеть цели. И только тогда яхта будет идти полным ходом и в нужном направлении.

Фото на обложке: Shutterstock / Boiarkina Marina