«Вам нужно докричаться до потребителя и сделать так, чтобы он вам поверил». 4 причины завести собственную редакцию

Раньше тексты в компаниях создавали все подряд: менеджер по продажам выкладывал на сайт описание продукта, которое написал между двумя холодными звонками; владелец бизнеса делился своими инсайтами в корпоративном блоге; фрилансер с биржи писал все остальное как придется — лишь бы добрать нужное количество знаков. Нанимать специального человека, который контролировал бы все тексты в компании, было не принято. 

В последнее время в ИТ и финтех-компаниях отношение к тексту изменилось. Из-за высокой конкуренции потребитель стал привередлив: недостаточно, чтобы товар был качественным, а система лояльности — гибкой. Теперь он ищет компанию-единомышленника, которая говорит с ним так, как ему хочется: по-свойски дружелюбно, дерзко или с почтительной дистанцией. Предприниматели осознали: текст влияет на отношения клиента и компании. 

Редакция — это продвинутый громкоговоритель 

Редакция — это рупор с продвинутыми настройками. С ее помощью бизнес может звучать так, как хочет, везде и всегда. 

Идеальная работа рупора выглядит так: к нему подходит сотрудник — CEO, бренд-менеджер или продакт — и рассказывает миру, что придумал. Сотрудник говорит как хочет, а из рупора доносится отредактированное: вместо хаотичной речи со словами-паразитами — структурированный и выверенный посыл, построенный по строгим правилам. Так редакция помогает сотрудникам компании донести свою мысль до клиента как можно точнее.  

Правила фиксируются в редполитике — документе о принципах создания текста в компании. Например, SMM-менеджер хочет грубо ответить назойливому клиенту в Facebook. Прежде чем сделать это, он заглянет в редполитику.

• Если компания дерзкая, редполитика разрешит менеджеру делать все что угодно, лишь бы дерзко.
• Если компания дружелюбная — предложит вежливо разобраться с проблемой клиента.

В «нашей компании редакция существует три года — с основания компании. Все начиналось с одного редактора. Сейчас в редакции 14 сотрудников: шесть человек в штате, остальные — фрилансеры.

Мы отвечаем почти за все тексты в компании: помогаем сформулировать бренд-концепцию и придумать рекламные слоганы, пишем и отправляем письма клиентам, партнерам и разработчикам, пишем тексты для лендингов, брошюр, буклетов и инструкций. 

А еще создаем медиапроекты: журнал о малом бизнесе «Жиза», подкасты «Заварили бизнес» и «Бизнес, роботы, мечты» и лайф-канал в Telegram о предпринимательнице, которая открывает кофейню в Москве.

Четыре причины завести свою редакцию

Говорить везде своим голосом

Чтобы клиент узнавал компанию, она должна разговаривать с ним одним голосом — всегда. Если молодежный бренд может построить успешную стратегию продвижения на провокации, то в случае солидного банка, например, даже ирония над клиентами может вызвать негодование аудитории.

Как пэтэушник из города Нижнее Дно не станет с вежливым поклоном говорить: «Не соизволите ли вы вы, мадемуазель, пройти в автокар мистера Джонкинса?» — так и компания, решившая быть на почтительной дистанции с клиентом, не станет в рекламной коммуникации срываться в: «Эй, бро! Не проходи мимо легких денег!»

Как именно должна звучать компания, обычно решают бренд-менеджеры. Редакция фиксирует эти правила в редполитике и следит, чтобы они не нарушались.

Наладить конвейер по производству контента

Чтобы написать текст, агентству или фрилансеру может понадобиться неделя: погрузиться в контекст, узнать, есть ли в компании редполитика, подстроиться. Если компании нужно много контента, подрядчик, скорее всего, не выдержит сроки или просядет по качеству. 

Свой редактор всегда в контексте: он штормит новые идеи с командой, встречается с продактами, общается с клиентами, знает редполитику наизусть. Там, где фрилансер набирает экспертизу с нуля, редактор поднимает свои наработки и пишет текст за несколько часов. 

Наши редакторы каждую неделю выезжают на интервью с клиентами. А еще — запустили собственный маленький бизнес, чтобы испытать предпринимательство на себе. Мы знаем бытовые подробности, детали, лайфхаки, истории малого бизнеса и делимся этими знаниями с коллегами.

Завоевать доверие

Раньше компании конкурировали в цене, качестве продукта, скорости доставки и условиях бонусной программы. Клиент сравнивал условия и выбирал лучшие. Сейчас многие научились продавать как надо: куда бы клиент ни пришел, дружелюбный продавец предложит на выбор 50 моделей и скидку 10% в день рождения. Это стало нормой.

Компании ищут способ привязать клиента к себе. Один из них — это контент-маркетинг: дать людям полезные материалы, развлекательные видосы, мемы, фотки, шутки, чтобы они почувствовали: «Да, эти ребята свои!»

Редакторы умеют быть в мире клиента, разбираться в его потребностях и накапливать экспертизу. Часто создавать полезный контент поручают им — они знают, как это делать. Редакторы рассказывают истории и кейсы предпринимателей, расшифровывают законы и пишут полезные инструкции.  

Изменить мир

Бывает, компания выводит на рынок новый продукт, о котором люди ничего не знают или относятся к нему недоверчиво. Спроса нет, и у компании возникает задача — доказать миру свою пользу. Эта задача требует пропаганды.

У нас появилась такая задача, когда мы начали продавать сервисы для малого бизнеса: товароучетные системы, бонусные программы, бухгалтерские услуги, контроль персонала — все, что упрощает ежедневную рутину и помогает сделать бизнес-процессы эффективнее. Когда мы только создали магазин приложений, тяги с рынка не было: предприниматели вели товарный учет в тетрадке и не понимали, зачем тратить тысячу рублей в месяц на специальную программу. 

Редакция стала рассказывать предпринимателям, как сервисы могут помочь решить их проблемы. Начали с простого — тематических подборок: например, «Пять приложений, которые увеличат средний чек»; «Заткнуть за пояс супермаркеты: десять приложений для магазина у дома». 

В подборках мы рассказывали о пользе приложений глазами клиента. Например, об удобном справочнике товара мы писали так: «Представьте, что вам привезли 200 новых товаров. Вводить название и характеристики для каждого — это долго. Приложение помогает сэкономить время: вы сканируете штрих-код, а приложение берет название и характеристики товара из базы». Это сработало: 30–40% читателей переходили из подборки в магазин приложений.

Сколько стоит редакция 

Мы тратим на редакцию более миллиона рублей в месяц. 800 тысяч — гонорары шести постоянных редакторов, еще 500 тысяч — производство контента для онлайн-журнала «Жиза»: статьи, иллюстрации и подкасты. 

Необязательно начинать сразу с шести сотрудников, своего медиа и миллионных трат. Если хотите порядка в текстах, достаточно нанять одного думающего редактора — с ним вы, скорее всего, не потратите миллион. 

Если у вас нет загрузки на целый день, найдите редактора на фрилансе с почасовой или проектной оплатой. На рынке стоимость редакторского часа варьируется от 500 до 2000 рублей. Ищите хорошего и вдумчивого — мы находим таких на Бирже Главреда. 

Кому не нужна редакция

Все решает конкуренция. Пока вы продаете нужный людям продукт, который есть только у вас, нет смысла тратить деньги на редакцию. Ваш товар купят, как бы плохо вы о нем ни рассказали. Но обычно компании конкурируют с десятком других на равных условиях. У всех одинаковая цена, быстрая доставка и конфетка-бонус за покупку.

Представьте двух бизнесменов. Оба продают капсульные кофемашины в одном городе. Первый сделал простой сайт: несколько фотографий на телефон, технические характеристики, цена. Второй постарался: позвал фотографа — тот отснял кофемашину так, будто она преображает простецкую кухню в сплошной уют; пообщался с обладателями кофемашин и рассказал их истории: «Я перестала опаздывать на работу!»; «Больше не спорим, кто должен варить кофе по утрам»; «Реальная экономия — я перестал заходить в кофейню по пути на работу».

При прочих равных — цена, скорость доставки, модель — клиент закажет кофемашину у второго. Первый предприниматель продает только изделие, второй — изделие и эмоцию: «Что-то хорошее случится в моей жизни, когда у меня появится эта штука!». Клиент выберет того, кто дает ему больше. 

Если у вас уникальный продукт, нужный миру — вы справитесь без редакции. Если же текст влияет на решение клиента, купить у вас или в интернет-магазине по-соседству, — скорее всего, вам в помощь нужен редактор. 

Как получить максимум

1. Напишите редполитику, которая отражает ваши ценности. Это поможет разным сотрудникам донести свою мысль до клиента как можно точнее.   
2. Постройте конвейер по производству контента. Накапливайте экспертизу внутри компании или работайте с постоянными авторами, которые глубоко погружены в ваш бизнес.
3. Научитесь думать, как ваши клиенты. Это поможет завоевать доверие, «привязать» клиента и общаться с ним регулярно.
4. Решайте коммерческие задачи. Правильный контент не только помогает клиенту решать его задачи, но и приближает к покупке вашего продукта.

Фото на обложке: Unsplash