Как сделать культовый бренд: 16 уроков от Liquid Death

С чего начать, если всё, что у вас пока есть, — это идея

1. Докажите, что рынок существует, прежде чем создавать продукт

Основатель Liquid Death Майк Сессарио потратил $1,5 тыс. на вирусное маркетинговое видео. За 4 месяца оно набрало 3 млн просмотров. «Продукт» в руках актрисы был просто белой банкой, а бесконечно льющуюся воду дорисовали.

2. Если никому не нравится ваш питч, это еще не значит, что он не будет успешным

Майк Сессарио знал, что одной идеи мало, чтобы привлечь финансирование. Поэтому он подготовил ролик и продвигал его как готовый продукт, чтобы доказать, что это сработает.

3. Ваш бренд должен быть продуктом вашей личности и убеждений

Майк Сессарио был креативным директором рекламного агентства и создавал кампании для крупнейших в мире потребительских брендов, включая Nestle и Volkswagen. А еще он был «металлистом», в юности играл в панк-группах и любил стендап. Начинаете замечать какие-нибудь сходства? Чем больше вы узнаете об основателе, тем больше понимаете о бренде. Не создавайте бренд, в который вы не верите всем сердцем.

4. Бренд важнее продукта

Это сложно понять создателям, но легко — маркетологам. Liquid Death — это буквально вода в банках. Она общедоступна и скучна сама по себе. Весь бизнес держится на бренде. Liquid Death приносит $50 млн в год, около 10% из которых — от мерча. Мерч! Только вообразите, люди платят, чтобы продвигать ваш продукт.

Итак, вы что-то создали, и теперь с этим можно взаимодействовать. Что дальше?

5. Неудача — не приговор

Майк Сессарио начал с запуска алкогольного бренда. Он назывался Western Grace, это был крутой бренди. Он провалился. Затем Майк в первый раз запустил Liquid Death на краудфандинговой платформе Indigogo и не собрал там ни доллара.

Для разработки сильного бренда понадобятся время и творческий подход. Не торопитесь.

6. Думайте неправильно

Любимая книга Майка Сессарио — Think Wrong. Она о том, чтоб отбросить традиционную маркетинговую методичку и создавать креативные идеи, которые не вписываются в рамки категорий.

7. Рассказывайте одну и ту же историю, опять и опять

В каждом интервью Майк Сессарио постоянно повторяет, как он был за кулисами на концерте death metal и обратил внимание на банки с энергетиками, из которых пили музыканты. Его друг тогда сказал ему: «Ты же знаешь, что в них вода?» И в этот самый момент родилась идея Liquid Death.

Читайте по теме:

Как тестировать и запускать крупные бизнес-инициативы

Закон Хика: как ограничить выбор, чтобы заставить покупать больше

Это хорошая история. Она рассказывает о том, что до этого никому не приходило в голову. Помните маркетинговое «Правило 7»: людям нужно услышать или увидеть сообщение в среднем 7 раз, чтобы запомнить его и что-то сделать.

Итак, бизнес начинает набирать обороты...

8. Готовьте презентацию после того, как получите клиентов

Магазины вроде 7/11 и Whole Foods обратились к Сессарио с предложением распространять продукт сразу после того, как увидели его первое видео. Майк использовал эту волну спроса, чтобы быстро убедить венчурных инвесторов вложить $1,6 млн в рамках посевного раунда.

9. Пришло время выпускать первую партию продукта

Сядьте за телефон. Обзвоните всех. Выберите лучшее предложение среди производителей, согласившихся с вами работать. Первая партия — четверть миллиона банок — обошлась Liquid Death в $150-250 тыс.

10. Постарайтесь, чтобы вас заметили, шокируйте — вам нечего терять

Майк Сессарио рассказал в интервью, что бренду приходится конкурировать в соцсетях с инфлюенсерами, которые постоянно выпускают потрясающий, нестандартный, откровенный контент. Вот с чем приходится соревноваться бренду. Как вы сможете выделиться среди всех? Решение Майка — его бренд Liquid Death.

11. Никаких нравоучений

Никогда не говорите: «Вам нужно делать то или это». Сессарио рассказывает, что его команда всегда следит за тем, чтобы не говорить ничего критического вроде «Вам нужно пить больше воды».

В эту ловушку легко попасть в индустрии здравоохранения. Вместо этого Майк советует смешить и развлекать аудиторию. Если вы не можете быть забавным, ничего страшного — не у всех это получается, это действительно сложно. Тогда будьте полезны.

Набираем обороты и становимся мейнстримом

12. Расширяйте каналы сбыта

Заводите больше партнерств с розничными магазинами. Нанимайте региональные команды продаж. 67% вакансий Liquid Death связаны с продажами. А это означает, что они растут полным ходом и присутствуют в каждом крупном метрополисе в США.

13. Расширяйте и защищайте бренд

Выпускайте сувенирную продукцию, заводите адвокатов бренда и запускайте реселлерские программы. Например, Liquid Death создала бонусную программу, в которой нужно зарабатывать «черепа», и открыла NFT клуб Murder Head Death Club. Они не отказываются от шокирующего брендинга, с которым начинали. Он принимает новые формы.

14. Создавайте новые продуктовые линейки

Liquid Death сейчас предлагает газированную воду и холодный чай. После выхода популярного бренда на большой рынок (торговля питьевой водой оценивается в $20 млрд) можно расширяться и наращивать торговые предложения.

15. Создавайте маркетинговые кампании как товары

Однажды Сессарио заплатил $12 тыс. за выпуск виниловой пластинки с оригинальным саундтреком на слова, составленные из самых неприятных комментариев в соцсетях. Бренд продал 700 пластинок на старте.

Может показаться, что инвестиции в безумные продукты отвлекают от основного бизнеса, но у них есть шанс стать самыми успешными маркетинговыми кампаниями. Сессарио говорит, что если бы он вложил те же деньги в платные объявления, это не дало бы и близко такого эффекта, как выпуск виниловых пластинок (который, к тому же, полностью окупился).

16. Чем крупнее бизнес, тем более простые идеи используйте, чтобы охватить широкую аудиторию

Liquid Death — это не просто вода в банках с шокирующим брендом в стиле heavy metal. У компании есть также сильная экологическая направленность. Манифест бренда гласит:

«Мы не просто смешной производитель напитков, который ненавидит корпоративный маркетинг так же, как и вы. Наша зловещая миссия — заставлять людей смеяться, а потом чаще пить более здоровые напитки, одновременно помогая бороться с пластиковым загрязнением». 

Компания направляет «смертельную» часть своего бренда на реального врага — пластик. Алюминий, вероятно, гораздо лучше перерабатывается, чем пластик, поэтому Liquid Death извлекает из этого выгоду с помощью кампаний и хэштегов #DeathToPlastic.

«Мы считаем себя намного больше, чем просто компанией по производству воды», — говорит Майк Сессарио.

Но что если наша компания — не Liquid Death? Что делать «нормальному» бренду?

Хороший вопрос. Liquid Death идет на крайности, например, снимает порнозвезду в ролике о защите окружающей среды. Это подойдет не всем.

Прежде всего этот тип маркетинга лучше всего работает с потребительскими брендами (газировка, футболки, парки развлечений), чем в B2B (софт, недвижимость, банковское дело). Потому что когда имеешь дело с небольшими суммами и миллионами потенциальных покупателей, поляризация допустима.

Читайте по теме:

4 маркетинговых секрета японских брендов

Как раскрутить сеть маникюрных салонов, в том числе без рекламы

Некоторые люди всегда будут ненавидеть Liquid Death и никогда не купят их продукцию. Но это неважно, ведь миллионы других без ума от бренда. И это всё, что волнует Майка Сессарио и его команду. Поляризация может сделать бренд культовым.

Брендам B2B, имеющим дело с крупными контрактами и компаниями из сотен и тысяч сотрудников, тоже надо выделяться, но при этом не слишком раскачивать лодку.

В B2B продажные циклы длиннее, в них задействовано много принимающих решение лиц, и если кого-то из них оттолкнет бренд, 5- или 6-значная долларовая сделка может не состояться. Так что, наверно, не стоит стараться стать таким же дерзким, как Liquid Death, если вы работаете в этом секторе.

Чему «серьезные» бренды могут научиться у Liquid Death?

Экспериментируйте

Что если попробовать превратить обычную скучную рекламу в более личный аутентичный видеоконтент? Как бы она выиграла, если бы бренд был смешным. Google и Apple — огромные корпорации, но они мастера в этом деле.

Превращайте рекламу в самостоятельный продукт

Мыслите нестандартно и создавайте интересные сувениры или ценные «товары», которые на самом деле — хорошо замаскированные рекламные кампании. Например, платформа видеосвязи Loom выпустила свечи с ароматом Cancelled Meetings (англ. — «отмененные встречи»).

Создайте новый бренд

Если вы не хотите рисковать репутацией корпоративного бренда, создайте новый. Есть причина, по которой Procter & Gamble не использует бренд P&G для создания шокирующего рекламного контента, но без проблем делает это под другим брендом — например, Old Spice.

Источник.

Фото на обложке: Colleen Michaels / Shutterstock