Дистрибуция (distribution — «процесс продвижения») — это цепочка доставки произведенного товара к покупателю.
В условиях постоянно растущей рыночной конкуренции каналы дистрибуции помогают заявить о себе, расширить рынки сбыта и усилить рыночные преимущества производителя.
Важно, чтобы движение продукции к месту сбыта было организовано с минимальными финансовыми потерями.
При выстроить выгодные маршруты, посредники обеспечиваются заказами без задержек, верно рассчитывается количество товарных единиц, повышается общий товарооборот и эффективно реализуется продукция.
Механизмы дистрибуции подразумевают не только эффективную логистику, но и грамотную организацию складских помещений, баз данных и коммуникативных цепочек между всеми участниками бизнеса. В статье узнаете, как выстраивается дистрибьюторская сеть и каких ошибок лучше не допускать.
Содержание
- Основные виды дистрибьюторских отношений
- В зависимости от целей
- Задачи и функции дистрибьюторов
- Главные этапы работы дистрибьюторской сети
- Каким образом организуют дистрибьюторские сети
- Особенности договора дистрибуции
- Функции дистрибьютора и дилера: в чем отличие
- Преимущества использования дистрибьюторских сетей для производителей
- Распространенные ошибки дистрибьюторов
- Необходимые шаги для организации деятельности дистрибьютора
Основные виды дистрибьюторских отношений
Классификация дистрибуции достаточно широка и представляет собой множество видов, зависимых от существенных признаков.
В зависимости от наличия посредников
Прямая дистрибуция
Данный вид исключает наличие посредников, так как продукт доставляется сразу клиенту (через фирменные онлайн-магазины или офлайн-точки продаж).
При прямой дистрибуции бизнес может легко отслеживать, как реализуется товар, экономить на посреднических услугах, тесно взаимодействовать с клиентами и усиливать бренд.
Однако есть и минусы этого подхода — увеличиваются логистические расходы и нагрузка на бухгалтеров предприятия. Кроме того, это может ограничивать территорию и объемы продаж.
Косвенная
В этом случае производитель предпочитает работать с одним или несколькими посредниками.
Например, кондитерские изделия реализуются через супермаркеты и магазины шаговой доступности.
При косвенной дистрибуции сеть сбыта можно расширить и увеличить объемы продаж. Компания может тратить свободные ресурсы на производственные мощности вместо решения задач по сбыту товаров.
В таком случае также могут возникнуть негативные риски — снижение ценового и качественного контроля, увеличение затрат на посреднические услуги, высокая конкуренция в сети продаж, а также потеря связи с непосредственными клиентами.
В зависимости от типов посредников
Массовый вид
Подходит для тех производителей, товары которых могут быть распространены в любых торговых представительствах.
Например, влажные салфетки или антибактериальные средства можно продавать в небольших продуктовых точках и в отделах с бытовой химией в сетях.
Селективный
Посредник должен соответствовать более узкой направленности продукта.
Например, бижутерию нецелесообразно размещать в продуктовых сетях, однако можно распространять продукцию в специализированных отделах или магазинах женской одежды.
Эксклюзивный вид
Для реализации собственной продукции выбирается один посредник с особыми полномочиями.
Как правило, это автомобили, дорогие или бредовые товары.
В зависимости от географии
Местная дистрибуция
Товар продают в рамках одного городского или регионального округа.
Национальная
Подразумевает сбыт на территории страны с многочисленными представительствами.
Международная дистрибуция
Рынок сбыта охватывает несколько стран.
В зависимости от целей
Количественный вид
Цель производителя в этом случае — расширить охват клиентов, увеличивая географию продаж и доступность в большем количестве торговых точек.
Качественный
Производитель повышает качество продукции, но рассчитывает, что продаст ее в специализированных магазинах.
Капельный (точечный) вид
Бизнес производит эксклюзивный или дорогой товар и понимает, что продукт не рассчитан на широкого потребителя.
Например, украшения с бриллиантами потребуют размещения в ювелирных торговых представительствах.
Дистрибуция контента
Этот вид выделяют как самостоятельный. Он подразумевает передачу определенной информации потенциальным клиентам.
Для этого маркетологи работают в социальных сетях и мессенджерах, используют интернет-рассылки, онлайн-рекламу и поисковики.
Задачи и функции дистрибьюторов
Компания обращается к дистрибьютору в том случае, когда есть возможность производить большое количество продукции, однако не считает целесообразным тратить собственные ресурсы на реализацию товара.
Основные задачи дистрибьютора
- Контролирует продукцию, особенно тщательно следит за сроком годности и качеством товаров.
- Внедряет наиболее выгодные и краткосрочные логистические цепи.
- Организует подходящие точки сбыта, которые позволят эффективно реализовать товар.
- Контролирует закупку и поставку товара. Дистрибьютор может покупать товары оптом и распределять на более мелкие партии между дилерами. Также он обязан организовать бесперебойное поступление необходимых товарных единиц.
- Оформляет договоры (выходных для всех сторон).
- Обеспечивает рекламное сопровождение, информирование партнеров и клиентов об изменении (расширении) ассортимента.
- Регулирует возвраты.
- Занимается постпродажным сервисом.
- Усиливает узнаваемость бренда. Дистрибьютор может участвовать во всевозможных выставках и ярмарках, размещать материалы в соцсетях и всевозможных печатных изданиях.
- Предоставляет отчетность, аналитику и обратную связь производителю.
Дистрибьютор должен разрабатывать выгодные каналы продаж, распределять партии, прорабатывать оптимальные логистические пути, выбирать складские помещения и продвигать товары.
Читайте по теме:
Чем отличается дилер от дистрибьютора
«Преодолеть границы ритейла»: как грамотно запустить прямые продажи в России
Дистрибьютор может работать один, либо быть представителем команды посредников (например, в случае с национальной или международной дистрибуцией).
Главные этапы работы дистрибьюторской сети
Принятие решения о каналах сбыта
Производитель анализирует рынок, выдвигает гипотезы реализации и выбирает рынки сбыта (розничный магазин, онлайн-платформы либо доставка непосредственно клиенту).
Логистика и транспортные составляющие
В зависимости от выбранного пути сбыта определяются со способом и схемами доставки продукции до потребителя.
Это может быть оптовая партия, отправленная с завода до магазина, или розничные покупки, доставленные покупателю через курьерскую службу.
Помещения для хранения и организация их работы
Производителю нужно осуществить хранение оптимального количества товарных единиц для последующей реализации. А также проконтролировать качество и сроки хранения продукции.
В зависимости от целей и задач бизнес может ограничиться большим складом на территории завода, либо снять в аренду складские помещения в отдаленных регионах.
Реализация товаров
Непосредственные покупки в торговых сетях или точках продаж.
Каким образом организуют дистрибьюторские сети
Бизнес может организовать дистрибьюторские цепочки самостоятельно либо обратиться к специалистам.
Каналы дистрибуции могут быть выстроены по разным уровням с учетом их длины.
- Нулевой канал (производитель — покупатель).
- Первый (производитель — дилер — потребитель).
- Второй канал (производитель — оптовый дистрибьютор — розничный дистрибьютор — покупатель).
- Третий (производитель — оптовый дистрибьютор — мелкооптовый дистрибьютор — розничный дистрибьютор — потребитель).
Кроме того, цепочки могут расширяться не только в длину, но и в ширину.
Например, когда поставки товара для реализации отправляются в несколько торговых сетей и магазинов.
Также определяют сети различной мощности. В этом случае говорят о количестве реализуемой продукции.
Читайте также:
Три сценария цифровой трансформации в розничной торговле
Как сформировать матрицу товаров, расширить каталог и увеличить продажи в интернет-магазине
Каждая дистрибьюторская сеть может быть выстроена особым образом и подстроена под запросы производителя и клиентов.
В организации цепочек начинают с определения стратегических целей и задач, анализа ЦА и желаемых видов посредничества.
Как правило, выбирают партнеров, которые имеют многолетний опыт в той же отрасли, что и производитель. Также занимаются изучением возможностей конкретных дистрибьюторов в условиях рынка.
Многие компании-производители разрабатывают мотивационные программы и обучают партнеров, чтобы они более детально изучили продукт.
Особенности договора дистрибуции
Шаблонного договора между производителем и дистрибьютором не существует.
Каждое соглашение отражает интересы и ответственность сторон.
Пункты договора включают подробные условия реализации продуктов (включая сроки, объемы, особенности хранения и региональные составляющие), права и обязанности сторон, возможности использования товарных знаков, доступные лимиты изменения цен, специфику расширения рынка сбыта и ответственность за нарушение условий контракта.
Дистрибьюторское соглашение может включать договоры поставки (перевозки грузов), агентские договоры и договоры купли-продажи.
Зачастую дистрибьютор пользуется сертификатом от компании, который дает право представлять ее интересы.
Функции дистрибьютора и дилера: в чем отличие
Дистрибьютор является ключевым сотрудником в коммерческих отношениях между производителем и покупателем.
Дистрибьютором может быть один человек или команда (организация), которая вправе работать с одной компанией или несколькими брендами.
Если сравнивать дистрибьютора и директора, то может показаться, что их функции ничем не отличаются.
Однако дилер всегда доставляет товар конечному потребителю и редко занимается крупным оптом.
Дистрибьютор может быть частью большой коммерческой цепи и всегда считается крупным рыночным игроком, чем дилер (иногда имея уникальные права на работу с определенным брендом).
Преимущества использования дистрибьюторских сетей для производителей
- Расширение аудитории и увеличение количественного охвата потребителей. Дистрибьюторы находят новые торговые точки и доставляют товары до удаленных регионов.
- Снижение необходимости контроля всех логистических цепочек, что позволяет направлять высвободившиеся ресурсы для улучшения продукции.
- Возможность оптимизировать запасы товаров без рисков дефицита или излишней избыточности.
- Получение существенной маркетинговой поддержки. Дистрибьюторы продвигают продукты и услуги собственными силами.
- Дополнительные экспертные знания в области рыночных отношений и предпочтениях клиентов, которые могут дать квалифицированные специалисты-дистрибьюторы.
- Возможность сократить издержки. При правильно организованных отношениях с дистрибьюторской сетью и грамотно выстроенных логистических цепочках предприятие может оптимизировать расходы.
- Легкое освоение новых рынков. Особенно актуально для новых регионов или зарубежных стран, где специалисты могут организовать реализацию товаров с учетом специфики местной рыночной обстановки.
Распространенные ошибки дистрибьюторов
- Недостаточная информированность о продуктах или услугах, их качественных характеристиках и специфике производства.
- Неправильный расчет необходимой продукции и нарушение сроков хранения.
- Невнимательное отношение к оформлению заказов (другой вид товара или неправильное количество).
- Низкий уровень квалификации и нежелание улучшать профессиональные навыки.
- Фиксация на узком круге производителей и клиентов вместо расширения базы.
- Недостаточно продуманное планирование (без учета сезонности, рыночных изменений, конкурентной среды и прочих нюансов).
- Низкий уровень сервиса и коммуникативных связей, что может испортить репутацию и повлиять на продажи в целом.
- Игнорирование важности долгосрочных отношений с клиентами.
Необходимые шаги для организации деятельности дистрибьютора
Исследование рынка
Как правило, специалисты ориентируются на свой предыдущий опыт и квалификацию.
Например, предыдущая работа была связана с торговым представительством продуктов питания или продажей одежды. Следовательно, в этих сферах ориентироваться и вести дистрибьюторскую деятельность будет легче.
Либо специально выбирают определенную нишу, изучают ее специфику, спрос и другие рыночные показатели.
Регистрация ИП
Чтобы начать вести самостоятельную деятельность, подают документы на открытие ИП.
В ином случае, можно устроиться наемным сотрудником в дистрибьюторскую компанию.
Изучение логистических тонкостей
На данном этапе задаются вопросами:
- где должны быть подходящие склады,
- как будет формироваться и отправляться товар,
- какие будут объемы,
- как снизить риски повреждения продуктов во время доставки.
Знакомство с производителями
Лучший способ наладить связи — посетить тематические выставки, семинары и ярмарки.
Однако можно договориться о встречах с представителями компании и предложить свои интересные идеи.
Подготовка коммерческих предложений
Можно предложить готовые проекты по организации цепочек поставки или по улучшению существующих логистических цепей.
Также можно представить готовые дистрибьюторские модели с предварительным контрактом, где будут отражены основные условия сотрудничества.
Разработка маркетинговых стратегий
Дистрибьюторы придумывают различные варианты маркетинга с учетом потребностей ЦА, возможностей офлайн- и онлайн-каналов в конкретном регионе.
Установление длительных партнерских отношений
Специалисты стараются поддерживать имидж, выполнять все условия контракта, реагировать на рыночные изменения и запросы партнеров, что позволяет сохранять долгосрочные отношения.
Дистрибуция представляет собой комплексные действия, связанные с распределением и доставкой товаров, организацией продаж, клиентским сервисом и крепкими коммуникативными связями.
Фото на обложке: Luis Alvarez / Getty Images
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Подбор и адаптация сотрудников»
- 1 Референс-лист компании: как его правильно составить и каким образом использовать?
- 2 Как не потерять кешбэк: простые советы для получения вознаграждений от банка
- 3 Что такое Churn Rate и как его рассчитать
- 4 Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером