Как интернет-магазины заставляют вас покупать то, что вы не хотели

Когда потенциальные покупатели заходят в интернет-магазин ThredUp, на их экранах постоянно появляются сообщения о том, сколько сэкономили другие клиенты сайта.

«Александра из Анахайма только что сэкономила $222 на своем заказе!», — гласит очередное сообщение с изображением яркого платья. Это типичная практика интернет-магазинов, которые хотят нажиться на желании людей быть такими, как все, и вызывают у них «боязнь что-то упустить».

Но никакая «Александра из Анахайма» не покупала платье. Ее вообще не существует. Это просто код — сайт показывает комбинации записанных имен, городов и товаров, выдавая их за недавние покупки.

Скриншот сайта ThredUp

Такие ложные сообщения — яркий пример «темных паттернов», хитрых методов, с помощью которых сайты заставляют людей делать то, чего они не собирались. Можно сказать, что это цифровая версия проверенных временем техник влияния на поведение потребителя — вроде размещения товаров у кассы для провоцирования импульсивных покупок.

Иногда эти методы очевидно обманчивы, как в случае с ThredUp, но часто они находятся на грани манипуляции и убеждения. Представьте, что вы видите яркую кнопку, которая призывает вас согласиться на получение каких-либо услуг. А возможность ее скрыть спрятана в выпадающем меню.

Веб-дизайнеры и потребители рассказывают о темных паттернах с 2010 года, когда UX-консультант Гарри Бригналл придумал этот термин. За последний год их стали обсуждать чаще после серии расследований о том, как компании Кремниевой долины обрабатывают персональную информацию пользователей. Одна из важных тем этого обсуждения касается понятия согласия — как пользователи соглашаются делать что-либо в сети и делиться различной информацией, и как далеко могут зайти компании, чтобы заставить их принять решение.

Неизвестно, насколько распространены темные паттерны в сети, однако на прошлой неделе исследователи Принстонского университета начали оценивать масштабы этого феномена в интернет-магазинах. Ученые разработали программу, которая просканировала более 10 тысяч сайтов. Она обнаружила, что более 1200 площадок использовали техники, которые исследователи посчитали темным паттернами.

Находки исследователей совпадают с тем, о чем говорят юристы, выступающие за контроль технологических компаний. В апреле сенаторы Дэб Фишер и Марк Уорнер предложили законопроект, ограничивающий использование темных паттернов и запрещающий некоторые техники.

«Мы занимаемся проблемой, которая, пожалуй, знакома всем», — заявила Фишер и добавила, что на борьбу с навязывающими технологиями ее подтолкнул собственный негативный опыт.

Вудро Харцог, профессор компьютерных наук из Северо-восточного университета считает, что в определении темных паттернов нужно быть внимательными. «Важно, чтобы закон отличал их от старой доброй рекламы, — сказал он. — Бывает трудно понять, где допустимые средства убеждения, а где неприемлемая манипуляция».

Многие сайты специально выделяют тот вариант, который они хотят, чтобы выбрал клиент. Нежелательный вариант обычно малозаметен. Например, на одном из сайтов возможность не подписываться на рекламную рассылку была обозначена светло-серым цветом и выглядела, как неактивная.

Исследователи из Принстона определяли темные паттерны путем автоматического сканирования текстов и кода сайтов.

В интернет-магазине ThredUp они заметили, что в апреле сайт генерировал комбинации данных из списка, в котором содержится 100 имен, 59 локаций и 82 товара. В один день сайт показал сообщения о том, как некая «Эбигейл из Альбукерке» купила более двух дюжин товаров, включая платья в самых разных размерах. В некоторых случаях появлялись сообщения о том, что разные люди «только что купили» один и тот же подержанный предмет с разницей в несколько дней или месяцев.

Когда у интернет-магазина спросили насчет подобных сообщений, представитель ThredUp заявил, что компания использует «реальные данные», разбавленные выдуманными именами и локациями для «сохранения конфиденциальности». На вопрос, действительно ли в сообщениях говорится о настоящих недавних покупках, компания не дала ответа.

Исследование также подтвердило, что подобные методы влияют на принятие решения о покупке. Более чем 160 интернет-магазинов используют метод «пристыжения» — это когда пользователям приходится нажимать на кнопку с надписью вроде «Нет, спасибо, я лучше запишусь в клуб тех, кто покупает без скидок», когда они отказываются от покупки или регистрации на сайте.

Более двух десятков площадок пытаются запутать пользователей при регистрации так, чтобы те подписались на рассылку или прочие услуги. Например, на сайте спортивного магазина New Balance говорится, что если вы хотите подписаться на рассылку, нужно поставить галочку, но если вчитаться, то там написано обратное: «Мы бы хотели присылать вам письма о наших новых продуктах и предложениях, но если вы этого не хотите, пожалуйста, поставьте здесь галочку».

Скриншот сайта New Balance

Около 30 сайтов устроены так, что на них легко оформить подписку на сервисы, но крайне трудно от них отписаться — для этого, например, нужно позвонить в компанию.

На большинстве сайтов, проанализированных исследователями, можно найти сообщения о том, что какой-то товар очень популярен, но его осталось очень мало и он может в скором времени закончиться. Некоторые из них был очевидно ложными, а какие-то просто неясными.

При этом исследование Принстонских ученых не дает понять весь масштаб использования темных паттернов — в конце концов, они применяются не только в интернет-магазинах, но на сайтах турагентств, в социальных сетях и других уголках интернета.

Источник.

Материалы по теме:

Как бренды используют ошибки нашего мышления, чтобы продавать всё больше и больше

Почему в супермаркете мы покупаем немного больше, чем планировали

Моне, девушки или призыв к действию: по каким объявлениям будут «кликать»?

«Я ушел из рекламной индустрии, потому что меня ужаснуло, как мы собираем данные о людях»