Забудьте про формальный рассказ о проекте. Лучше делайте так

Светлана Зыкова

Главный редактор Rusbase

Расскажите друзьям
Светлана Зыкова
Светлана Зыкова

Как общаться с клиентами, чтобы зацепить их своей идеей? Так, чтобы они сами не поняли, что общаются по делу!

Выбрали отрывок из книги Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», которая выходит в конце апреля в издательстве «Альпина Паблишер».

Избегайте формализма

Если раньше времени начать углубляться в детали и говорить о вашей идее, у собеседника может возникнуть предвзятое отношение к вашему проекту. Чтобы избежать этого, Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению», посвященной концепции развития потребителей (Customer Development), рекомендует провести три отдельные встречи.

  • Первая должна быть посвящена клиенту и его проблеме,
  • вторая — вашему решению,
  • третья — продаже продукта.

Это разграничение поможет не углубляться в детали раньше времени, и у ваших собеседников не будет предвзятого отношения к рассматриваемой идее.

Но я обнаружил, что на практике такая схема громоздка и неэффективна. Чтобы провести встречу, которая продлится один час, нужно потратить около четырех часов, если принять во внимание согласование сроков, дорогу и подведение итогов. Кроме того, вы с места в карьер просите клиента уделить вам немалое время, но при этом не готовы продемонстрировать ему что-то интересное взамен.

Когда я только начинал, у меня не было возможности договориться о первой беседе. Я не обладал достаточным авторитетом, и никто не хотел встречаться со мной лишь для того, чтобы обсудить, чем они занимаются на работе.

Стив рекомендует начинать с дружеских контактов. Безусловно, так и следует поступить, если эти контакты у вас есть. Ну а я пытался проникнуть в новую для себя сферу (реклама брендов), огороженную высоким забором, и первым дружеским контактам было просто неоткуда взяться.

Проработав в этой отрасли пару лет и заработав себе имя, я понял, что могу назначать встречи без какой-то реальной «причины». Наконец-то эта трехступенчатая схема стала для меня возможна! Но, начав применять ее, я почувствовал, что расходую время неэффективно. Самый ценный ресурс, находящийся в распоряжении стартапа, — это время и внимание его основателей. Они должны прилагать усилия к решению самых важных задач, но мне не показалось, что встречи с «ранними клиентами» играют столь значимую роль.

Мне хотелось получать нужную информацию без каких-либо сопутствующих затрат.

Если решение заключается не в том, чтобы провести серию из трех встреч, то в чем же? Ответ: в неформальных встречах и беседах.

Допустим, я пытаюсь разработать инструменты, которые помогут профессиональным лекторам получать больше приглашений. И вот я встречаю такого лектора на конференции. Я не буду пытаться договориться с ним о встрече. Я сразу же перейду к делу и задам ему самый важный вопрос: «Послушайте, а как вы получили приглашение выступить на этом мероприятии?» У нас завязывается интересный разговор (и это приятный дополнительный бонус), а вероятность того, что он меня запомнит и я смогу договориться с ним о встрече позднее, заметно возрастает.

Отбросив все формальности, вы вообще откажетесь от встреч и вопросов в формате интервью, и ваша жизнь заметно упростится.

Беседы с людьми станут столь быстрым и простым делом, что, придя на отраслевую конференцию, вы сможете пообщаться с десятком ее участников, и каждый такой разговор будет не менее ценен, чем формальная встреча.

Разграничивать проблему, ее решение и процесс продажи исключительно важно, чтобы избежать предвзятости, но так же важно понимать, что первый контакт не обязательно должен происходить в формате встречи.

Золотое правило: знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.


Ошибочный подход к организации встреч

Не пытайтесь превратить каждую возможность побеседовать с клиентами в официальную встречу, запланированную на конкретный день и час. Так вы будете не только неэффективно расходовать время, но и заранее формировать ожидания (ведь очевидно, что вы назначаете встречу, чтобы презентовать какой-то продукт).

Чрезмерный расчет на формальные встречи может привести к тому, что вы упустите другие хорошие возможности получить ценную информацию.

Представьте себе, что вы сидите в шумном кафе, глядя в экран ноутбука, и вдруг за соседним столиком оказывается девушка (молодой человек) вашей мечты. У нее (него) на голове роскошная шляпа, она (он) вам дружелюбно кивает и открывает потрепанный старый роман, который безупречно довершает эту сцену. Вы судорожно проглатываете чашку эспрессо, чтобы настроиться на нужный лад, и заводите довольно неуклюжий монолог о том, что, как вам кажется, перед вами очень приятный человек, и что это настоящее чудо, ведь вы даже незнакомы, и почему бы вам где-нибудь не встретиться и не выпить по чашечке кофе? Еще одна чашка кофе? И в другом месте?

Глупейшее положение. Разве цель свидания состоит не в том, чтобы пообщаться и понять, подходите ли вы друг другу? Учитывая все сопутствующие цели и намерения, свидание уже состоялось. Но потом вы лишь запутали ситуацию, пытаясь формализовать общение. А ведь можно было бы просто поболтать, вовсе отказавшись от ритуала приглашения на первое свидание.

То же самое происходит во время общения с «ранними клиентами». Нужно не стремиться к помпезности, а легко и непринужденно побеседовать. Если построить этот разговор правильно, они даже не поймут, что речь шла о вашей идее.

У меня как-то родилась идея продукта, который повысил бы эффективность труда менеджеров. Я проанализировал возможные варианты в пятницу, посвятил субботу и воскресенье подготовке важных вопросов, а потом, в понедельник, отправился на отраслевое мероприятие. Там было немало менеджеров, и я узнал, что большая проблема, которая перед ними стоит, связана с взысканием задолженности, а вовсе не с эффективностью. При этом ни один из них даже не понял, что у нас состоялись «встречи».

Меня привел на это мероприятие мой собственный интерес, и я задавал им за кружкой пива примерно такие вопросы: «Кажется, Х приносит немало хлопот. Как вы с этим справляетесь?» «Ситуация с Y действительно настолько плачевна?» «Вы проделали отличную работу с Z... Как у вас возникла эта идея?»

Чрезмерная формализация — это костыль, на который мы опираемся в откровенно непонятных и неловких ситуациях. Благодаря ей неожиданности исключаются и все действия совершаются согласно заданному плану.

Признаки формализации:

  • «Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на это интервью. Я задам вам всего несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам»;

  • «Если использовать пятибалльную шкалу, во сколько вы оценили бы...».

  • Чтобы узнать от клиентов что-то полезное, не обязательно надевать костюм и встречаться за чашкой кофе в зале совещаний. Чтобы задать правильные вопросы, не требуется много времени. К тому же они затрагивают темы, интересные вашим собеседникам.

Вы можете разговаривать в любом месте и в любое время, не тратя усилия на организацию формальных встреч, пока не появится что-то конкретное, что вы будете готовы продемонстрировать.

И самое замечательное — эти разговоры приятны обеим сторонам. Вполне возможно, вы окажетесь за долгое время первым, кто проявит искренний интерес к мелким неприятностям в жизни вашего собеседника.

Золотое правило: если кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна.


Сколько должна длиться встреча?

На ранних этапах общения разговоры должны быть очень короткими. Они станут длиннее по мере того, как вы перейдете от общих вопросов («Это действительно проблема?») к более конкретным характеристикам продукта и отрасли («Какие еще программы нам необходимо интегрировать, чтобы этот продукт купили?»).

Достаточно пяти минут, чтобы понять, существует ли проблема и насколько она важна. Много времени не потребуется и для того, чтобы выяснить, как ваши собеседники решают ее или добиваются поставленных целей сейчас.

Вскоре в ответ на вопросы вы будете выслушивать долгие истории, описывающие рабочий процесс, распорядок времени и другие варианты решения, которыми потенциальные клиенты пытались воспользоваться. Обычно достаточно 10–15 минут, чтобы узнать то, что вы хотели, но люди обожают говорить о себе, и вы можете поддерживать разговор до бесконечности, если он ценен для вас и интересен для собеседника.

Чтобы получить информацию о специфике работы отрасли, времени требуется больше — даже одного часа может оказаться недостаточно. К счастью, управлять ходом таких интервью легче, поскольку ваш собеседник (как правило, это отраслевой эксперт) может перейти от диалога к монологу, стоит только подсказать ему нужное направление.

Продолжительность формальных (заранее спланированных) переговоров в сегменте В2В зачастую определяется тем временем, которое участники могут выкроить в своем рабочем графике, а не тем, что вы хотите узнать. Безусловно, придется потратить примерно четверть часа на чаепитие и обычный обмен любезностями.

Если у вас уже есть готовый продукт и встречи приобретают коммерческий характер, вы стремитесь четко оговорить время, как минимум 30 минут. При этом пять минут могут быть потеряны из-за опоздания, еще пять уйдут на обмен приветствиями, следующие пять будут потрачены на вопросы, чтобы понять, каковы цели, проблемы и бюджет ваших собеседников, затем в течение десяти минут вы станете демонстрировать и описывать продукт, а последние пять будут посвящены согласованию дальнейших шагов. Примерно так распределятся ваши полчаса.

Стремление действовать более оперативно на ранних этапах общения — одна из основных причин, по которым я предпочитаю избегать формализма и отказываться от официальных встреч.

Планирование и подготовка означают, что десятиминутная беседа потребует колоссальных сопутствующих затрат времени. Даже на то, чтобы объяснить, что вы создаете компанию и хотели бы задать пару вопросов, может уйти пять–десять минут. Вы добьетесь результатов гораздо быстрее, если не будете говорить о своей идее как можно дольше.



Мы создали полку на Bookmate, куда складываем книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты
Туда же попадает полезный non-fiction, который упоминался на Rusbase по тегу #Books.

 Нашим читателям — месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE по ссылке http://bookmate.com/code.


Понимание ситуации

Даже в рамках более формальной встречи вы, возможно, захотите отказаться от формализма, чтобы получить непредвзятые отклики.

Однажды у меня родилась идея, как помочь занятым инвесторам справляться с потоком сделок. Я знал, что им ежемесячно поступают сотни предложений, и предположил, что они наверняка погребены под лавиной информации. Я договорился о паре встреч, чтобы задать вопросы об их работе. И вот, придя на первую встречу, пока мы еще не перешли к серьезным вопросам, я сказал что-то вроде: «Наверное, у вас множество потенциальных клиентов?» Мой собеседник улыбнулся и ответил, что так и есть, это настоящее безумие. «И как же вы со всем этим справляетесь?» Он пожал плечами и указал на десяток стикеров, прилепленных к стене.

На каждом были указаны имя и номер телефона. «Львиная доля заявок даже не успевает до нас дойти, их отклоняют наши аналитики. А потом и мы отправляем многие заявки в корзину. В итоге остается с десяток серьезных претендентов. Мы созваниваемся примерно пару раз в месяц, чтобы держать процесс под контролем». В ответ я сказал, что это, по-видимому, неплохая схема. «Да, работает хорошо, — ответил мой собеседник. — Так о чем вы хотели со мной поговорить?»

Оказалось, что никакой проблемы нет. Я получил ценную информацию. Идея была отвергнута еще до того, как мой собеседник догадался, что мы ее обсуждаем.

Это заняло пять минут, и не было никакой предвзятости и ничего такого, что могло бы ввести меня в заблуждение, — ни комплиментов, ни пустой болтовни, ни надуманных идей. Я получил конкретные сведения, которые давали прямой ответ на мои главные вопросы.

Чтобы этот разговор, длившийся пять минут, состоялся, я потратил два часа на дорогу. Что ж, не всегда удается добиваться безупречных результатов.

В том случае мои предположения оказались неверны. Но иногда разговор принимает противоположное направление, и все, что мы узнаем от клиентов, приводит нас в радостное расположение духа. И тогда, обобщив все услышанное, мы делаем воображаемый решительный шаг от идеи к конкретной работе и продукту, благодаря которому жизнь наших клиентов станет лучше. А также просим, чтобы они «подписались под нашей идеей», то есть приняли на себя какие-то обязательства.

Золотое правило: говорите о своей идее как можно меньше, продолжая направлять беседу в нужное русло.


Материалы по теме:

3 любимых книги основателя Prisma

С помощью этой методики я написал 5 книг и 1000 записей в блоге

7 уроков о бизнесе из любимой книги Билла Гейтса

7 книг, которые должен прочитать каждый творческий человек

Фото на обложке: garloon/Depositphotos.



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
FinCon
25 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase