Лестница Бена Ханта: описание этапов и примеры использования в маркетинге

Что такое «лестница узнавания» Бена Ханта

Концепция в маркетинге, описывающая процесс, через который проходит клиент, прежде чем совершить покупку, известна как «лестница узнавания» Бена Ханта. Эта модель учитывает уровень осведомленности человека о своей проблеме и ее доступных решениях. Она помогает определить, какие маркетинговые инструменты следует использовать на разных отрезках взаимодействия с аудиторией.

Модель включает 6 ступеней, начиная с полного отсутствия потребности в товаре и заканчивая его приобретением. Грамотное применение этой концепции позволяет компаниям более точно выстраивать коммуникацию с аудиторией, предоставляя ей необходимую информацию именно в тот момент, когда она к ней готова.

Для чего придумана лестница Ханта

Бен Хант разработал свою модель, чтобы маркетологи и предприниматели понимали, на каком уровне осознания проблемы находится их покупатель.

Это позволяет:

• эффективнее настраивать рекламу и маркетинговые кампании, ориентируя их на отдельные группы аудитории;
• выбирать оптимальные способы взаимодействия с людьми на разных стадиях выбора;
• снижать затраты на продвижение за счет точечного воздействия на нужный сегмент потенциальных потребителей;
• повышать конверсию, т. к. коммуникация становится более релевантной и убедительной.

Основная цель концепции — не просто привести человека к покупке, а помочь ему пройти путь от осознания потребности до выбора лучшего варианта, при этом подталкивая к нужному в подходящий момент.

Отличие лестницы Бена Ханта от воронки продаж

Хотя лестница Бена Ханта и воронка продаж описывают путь пользователя к покупке, они основываются на разных принципах:

1. Подход к клиенту. Воронка рассматривает процесс как линейное движение потребителя от первого контакта с брендом к заказу его продукции. «Лестница узнавания» Ханта, в свою очередь, ориентируется на степень понимания потребности, помогая понять, где находится человек и что ему нужно для дальнейшего продвижения.
2. Фокус внимания. Воронка сосредоточена на маркетинговых воздействиях: захвате заинтересованности, прогреве, предложении и закрытии сделки. Лестница Ханта акцентирует внимание на восприятии человека: осознает ли он проблему, ищет ли выход из нее, сравнивает ли варианты или уже готов к заказу.
3. Гибкость. Воронка продаж предполагает четкую последовательность шагов, которые клиент должен пройти. С помощью «лестницы узнавания» Бена Ханта можно работать с покупателями на разных уровнях осознания, используя разные подходы в зависимости от их текущего состояния.
4. Цель. Воронка направлена на сопровождение потребителя по заранее заданному пути и доведение его до сделки. Методика Ханта помогает сформировать у человека понимание необходимости и подвести его к наилучшему варианту, который предлагает бизнес.

Концепция Ханта глубже учитывает психологию пользователя и позволяет более точно подстраивать стратегии продвижения под его потребности.

По теме:

Маркетинговая воронка: этапы, примеры и виды для успеха в продажах

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее

Типы клиентов по лестнице Ханта

Согласно Бену Ханту, потребителей можно разделить по уровню их осведомленности и готовности к покупке.

В зависимости от стадии, на которой находится человек, меняются его потребности, ожидания и поведение:

1. Неосведомленные пользователи. Они не знают о существовании проблемы и не ощущают необходимости что-то менять. Их сложно привлечь традиционными маркетинговыми методами, т. к. они не ищут информацию.
2. Осознающие проблему. Это люди, которые поняли, что у них есть потребность, но пока не знают, как ее удовлетворить. Они мониторят информацию и изучают возможные варианты.
3. Ищущие решение. Это потенциальные покупатели, которые активно сравнивают товары, услуги и бренды. Они анализируют преимущества предложений, изучают контент и пытаются понять, какой вариант подойдет им лучше всего.
4. Сомневающиеся. Такие люди уже определились, но не уверены, тот ли это продукт. Нужно показать им его преимущества и помочь сделать выбор.
5. Готовые к заказу. Это потребители, которые прошли все ступени лестницы и готовы перейти к оплате. Здесь основная задача — убрать возможные преграды и упростить процесс заказа.

Разделение аудитории на 5 типов позволяет маркетологам выстраивать более точечные стратегии, использовать подходящий контент и заинтересовывать покупателей в разных стадиях выбора товара.

Этапы лестницы Бена Ханта

Методика включает несколько последовательных ступеней, каждая из которых отражает уровень понимания клиентом своей потребности. Данные этапы подчеркивают эволюцию мышления пользователя и помогают маркетологам определить, какие инструменты лучше всего использовать на каждом из них.

В процессе не все покупатели проходят все стадии в одном и том же порядке, а некоторые могут застревать на какой-либо из них.

Нулевой этап: у клиента нет проблемы

Пользователь не испытывает никакой потребности в продукте, т. к. просто не осознает существования проблемы. Он не ищет информацию, не сравнивает предложения и не задумывается о приобретении.

На данном этапе лестницы маркетинговые усилия направлены на привлечение интереса аудитории, осознание необходимости и постепенное вовлечение в поиск решения. Эффективными инструментами могут быть образовательный контент на сайте, статьи, видеоролики, примеры из жизни и истории пользователей.

Первый этап: клиент нашел проблему

Человек уже осознает, что у него есть потребность в чем-то или ему сложно что-то сделать. Однако он еще не знает, какие существуют варианты решения.

В этот момент важно привлечь покупателя, показать ему, что проблема действительно требует поиска выхода, и подвести его к следующему этапу по Ханту. Результативные инструменты на данной стадии — образовательный контент, статьи, исследования, кейсы и описания потребностей, с которыми сталкиваются другие пользователи. Важно не продавать сразу, а помочь человеку лучше разобраться в сути его желаний.

Второй этап: клиент ищет решение проблемы

Когда потребитель осознал свою проблему, он начинает активно искать ее возможные решения. Он изучает информацию, анализирует различные подходы и оценивает, какие варианты могут ему подойти.

Стратегия продвижения в это время направлена на то, чтобы представить покупателю имеющиеся пути решения и аккуратно подвести его к подходящему. Эффективными материалами могут быть сравнительные обзоры, инструкции, примеры успешного решения запроса, отзывы пользователей и экспертные мнения.

Важно не просто рассказать о предложении, а показать, какую выгоду оно дает в сравнении с другими.

Третий этап: клиент нашел решение, но не видит преимуществ продукта

Человек уже понимает, какое вариант ему нужен, но пока не уверен, что именно предложенный продукт является лучшим из них. Он может колебаться, изучая предложения конкурентов, или сомневаться в необходимости заказа.

В маркетинговой стратегии важно сосредоточиться на демонстрации преимуществ предложения. Это могут быть подробные описания его функциональности, реальные кейсы, видеообзоры, демонстрация работы и отзывы потребителей. Важно разъяснить, почему именно это решение лучше всего помогает справиться с проблемой и какие выгоды получит покупатель.

Четвертый этап: клиент знает о преимуществах продукта, но не убежден

Даже если человек осознает преимущества товара, у него могут оставаться сомнения: стоит ли покупать его сейчас, достаточно ли хороша эта компания, надежен ли продукт.

На 4-й стадии усилия маркетологов направлены на снятие последних возражений. Можно использовать социальные доказательства (отзывы, кейсы, истории успеха), гарантии качества, скидки, демонстрацию продукта и делать акцент на срочность приобретения.

Важно также устранить возможные барьеры — сложное оформление заказа, недостаток информации о доставке, неочевидные условия возврата. Чем меньше преград останется перед человеком, тем выше вероятность, что он сделает следующий шаг.

Пятый этап: покупка

На заключительной стадии потребитель принимает решение купить товар. Он уже прошел все ступени лестницы процедуры и готов совершить действие. В этот момент важно максимально упростить покупку, предложить удобные способы оплаты и доставки.

Дополнительным стимулом могут стать бонусы, специальные предложения или индивидуальные скидки. Также важно продумать стратегию постпродажного взаимодействия, чтобы клиент остался доволен и в дальнейшем мог рекомендовать продукт или совершить повторную покупку.

По теме:

Маркетинг-микс: что такое комплекс маркетинга

Что такое Growth-маркетинг и для чего он нужен

Когда использовать лестницу Ханта, а когда она не нужна

Концепция Ханта — эффективный инструмент в маркетинге, но ее применение оправдано не всегда.

Лестница Ханта полезна в таких случаях, как:

1. Продажа сложных или дорогостоящих товаров и услуг. Если покупателю предстоит долгий путь от осознания потребности до покупки, использование техники Ханта помогает выстроить стратегию взаимодействия на каждой стадии.
2. Работа с новой аудиторией. Когда люди не знакомы с продуктом или брендом, важно провести их через все ступени, помогая им принять осознанное решение.
3. Контент-маркетинг и образовательные стратегии. Если компания привлекает клиентов через информационные статьи, вебинары или обучающие материалы, концепция помогает структурировать контент, адаптировать его под разные стадии.
4. Продажа услуг, требующих доверия. У людей, которые сомневаются в качестве услуги (например, в медицине, юриспруденции, консалтинге), важно постепенно формировать доверие, показывая им экспертность и преимущества.

Методология продаж по Ханту не применяется в ряде случаев. Среди них:

1. Импульсные покупки. Для товаров, которые покупают спонтанно (например, недорогих аксессуаров, еды, развлечений), длинный прогрев аудитории — это лишнее.
2. Повторное приобретение. Если человек уже знаком с брендом и ранее покупал, он проходит путь быстрее, и не всегда нужно заново вести его через все ступени.
3. Жесткий таргетинг на горячую аудиторию. Когда реклама направлена на людей, уже готовых купить (например, по запросам "купить смартфон в Москве"), лучше сразу показывать им предложение, а не пытаться провести их через весь путь осознания проблемы.
4. Приобретение продуктов с четкими конкурентными преимуществами. Если товар имеет уникальные свойства, которые сразу привлекают покупателей (например, эксклюзивный дизайн, низкую цену, уникальную технологию), достаточно кратко донести это сообщение, не строя сложную рекламную стратегию.

Таким образом, стратегия Ханта — мощный инструмент, но применять его стоит там, где пользователю требуется время, чтобы определиться, а не в ситуациях, когда покупка совершается быстро и без долгих размышлений.

Примеры применения лестницы Ханта

Лестница Ханта находит применение в различных сферах маркетинга, помогая брендам заинтересовывать людей и выстраивать эффективную стратегию продаж.

Один из ярких примеров — предложения онлайн-курсов. Многие пользователи не осознают необходимость в обучении, пока не сталкиваются со сложностями.

На первой ступени маркетологи заинтересовывают аудиторию через статьи и посты в соцсетях о востребованных профессиях. Потребители начинают искать варианты, изучая различные образовательные программы.

Компании предлагают бесплатные вводные уроки или тесты. Когда пользователь уже выбрал курс, но сомневается, используются отзывы, кейсы и демонстрация успехов выпускников. Финальный шаг — предложение скидки или ограниченного по времени бонуса, подталкивающего сделать заказ.

Другой пример — продвижение SaaS-сервисов. Вначале многие компании даже не задумываются о том, что их работа может быть оптимизирована с помощью специализированного ПО. Чтобы привлечь интерес, бренды создают контент о типичных сложностях бизнеса (например, о неэффективном управлении задачами). Когда потребитель ищет решение, ему предлагают гайды и сравнительные обзоры сервисов.

Дальше компания убеждает пользователя в пользе своего продукта, предоставляя ему бесплатный пробный период. Если после этого человек все еще не готов к приобретению, маркетологи делают ему персонализированные предложения, кейсы успешных внедрений и предоставляют техническую поддержку для финального убеждения.

Еще один кейс — продажа автомобилей премиум-класса. Большинство людей не планируют покупку сразу, поэтому компании сначала формируют потребность, рассказывая им о новых технологиях, безопасности и комфорте. Далее потенциальный покупатель проводит поиск информации о разных марках и моделях. В этот момент автосалоны предлагают тест-драйвы и подробные консультации.

Следующая стадия — устранение возражений, где важную роль играют отзывы владельцев, сравнительные тесты и гарантии.

Завершающий шаг — персональное предложение с выгодными условиями приобретения или дополнительными сервисами, мотивирующими сделать заказ.

Таким образом, методология маркетинга по Ханту позволяет выстраивать связь с потребителями на всех этапах выбора. Ее применение дает результат в сферах, где процесс покупки требует времени и осознанного выбора.

Ошибки, которых следует избегать

Использование лестницы Ханта в маркетинге требует точного понимания потребностей пользователей на каждой стадии. Одна из распространенных ошибок — попытка продать продукт тем, кто еще не осознал проблему. Если потребитель не понимает, зачем ему решение, любые рекламные предложения окажутся бесполезными.

Еще одна ошибка — недостаточное внимание стадии убеждения. Даже если пользователь видит плюсы продукта, ему могут быть нужны дополнительные доказательства: отзывы, примеры успешного использования, гарантии. Без этого он не сделает выбор в пользу бренда.

Также важно избегать резких переходов между ступенями лестницы Ханта. Нельзя сразу продвигать покупку тем, кто только начал искать информацию. Контент и рекламные инструменты должны работать последовательно, помогая потребителю двигаться по ступеням лестницы.

Игнорирование аналитики — еще одна распространенная ошибка. Без оценки эффективности стратегии невозможно понять, на каком шаге люди уходят и какие элементы нужно улучшить. Регулярный анализ поведения аудитории помогает оптимизировать воронку продаж и повысить конверсию.

Грамотное использование модели по Ханту позволяет создавать контент и стратегии, которые эффективно привлекают аудиторию и ведут ее к покупке. Важно помнить, что каждый клиент движется по ступеням в своем темпе и задача маркетолога — помочь сделать осознанный выбор.

Фото на обложке: Chizhevskaya Ekaterina / Shutterstock