Квест по привлечению покупателей: как люксовые бренды обращаются к играм

Автор Wired Дженнифер Бартон рассказывает, что скачала Drest еще до пандемии. Но во время локдауна она неожиданно оценила ее. 

Эта игра создана для тех, кого привлекают творческая составляющая и артистизм люксовой моды. Пользователю предстоит выступить в роли стилиста, например собрать тематический образ для модели. В Drest играют люди в возрасте от 18 до 60 лет по всему миру (включая тех, кто, вероятно, является ее персонажем, например, Кейт Мосс). Как рассказывает Дженнифер, игра позволяет удовлетворить аппетит к моде и не тратить деньги. Хотя в ней предусмотрены самые разные покупки: от повышения уровня персонажа до покупки модного виртуального аксессуара.

Drest — это лишь один из многих способов потребления модного контента.

• Louis Vuitton в сотрудничестве с Riot Games создавал престижные скины для финала чемпионата мира по League of Legends 2019 года.
• В апреле 2021 года Riot объявила о новой коллаборации с UNIQLO.
• В Animal Crossing появились наряды от Marc Jacobs и Valentino.
• У Burberry есть несколько собственных браузерных игр, таких как B Surf. Также бренд создал скины для персонажей Honor of Kings, игры от Tencent.

Drest создана Люси Йоменс, бывшим редактором журнала Porter, руководителем отдела контента в Net-a-Porter и главным редактором Harper's Bazaar UK. В игре представлены кураторские подборки моделей как от известных брендов, так и от новых.

Неудивительно, что модные бренды класса люкс хотят быть представленными в индустрии, которая в 2020 году заработала $175 млрд и привлекает все больше женщин. Согласно отчету Ассоциации развлекательного программного обеспечения (ESA) за 2020 год, они составляют 41% геймеров в США.

Как и другие мобильные игры, Drest поддерживает дружескую конкуренцию и поощряет игроков, которые часто заходят в приложение. Те, кто хочет добиться быстрого прогресса, могут заплатить, чтобы разблокировать бонус или заказать съемки супермоделей с цифровыми версиями моделей Натальи Водяновой и Прешес Ли.

Drest — больше, чем просто игра. Она отражает тенденции в индустрии моды, которая становится все более виртуальной и ищет новые способы взаимодействовать с потребителями напрямую. Пользователи игр — это как раз та аудитория, которая считает традиционный подход к моде и розничной торговле во многом устаревшим.

По данным ThredUp, рынок секондхэнда, в том числе таких приложений, как Poshmark и Depop, в ближайшие пять лет достигнет $64 млрд. Эти сервисы процветают, потому что они поощряют более экологичный подход к моде, а также воспитывают сильное чувство общности, как в игровых сообществах.

Игра плюс мода — выигрышная комбинация

Мода медленно осваивала цифровые и иммерсивные технологии, но пандемия заставила ее ускориться. Компании искали новые способы охватить потребителей, поскольку мероприятия по всему миру были отменены, а магазины закрыты.

 «Пандемия ускорила распространение этих субкультур, которые оказывают огромное влияние», — говорит Бенуа Паготто, один из трех основателей RTFKT Studios, поставщика виртуальных кроссовок и NFT. Недавно она выпустила виртуальные кроссовки в коллаборации с Fewocious и собрала более $3 млн.

Некоторые из наиболее предприимчивых компаний уже экспериментируют с играми. Например, для демонстрации осенней коллекции 2021 года бренд Balenciaga выпустил видеоигру Afterworld: The Age of Tomorrow на движке Unreal Engine. Она считается образцовым примером партнерского проекта.

Фото в тексте: Fabricant

Этот шаг привлек внимание покупателей. Согласно данным торгового приложения Lyst, которое исследовало рост цифровой моды в недавнем отчете с Fabricant, через 48 часов после выхода игры количество поисковых запросов Balenciaga на Lyst выросло на 41%. Согласно последнему ежеквартальному индексу, публикуемом ежеквартально, бренд занял второе место, поднявшись на три позиции в рейтинге относительно предыдущего квартала.

«Геймификация повлияет на многие вещи, но есть очевидное применение для моды. Мода предназначена для того, чтобы быть этой игровой ареной, где вы можете выразить себя, и вы должны быть в состоянии экспериментировать», — говорит Микаэла Ларосс, руководитель отдела контента и стратегии в Fabricant.

И игры, и мода стремятся предоставить потребителю новые впечатления, которые не встретить в обычной жизни. Каждый, кто когда-либо посещал показ мод в Париже, подтвердит: это грандиозное зрелище, похожее на пышное театральное представление, часто с захватывающим повествованием, разворачивающимся в каждом элементе шоу. Если эту энергию воплотить в игре, это, несомненно, вызовет интерес потребителей.

Когда Drest сотрудничал с Warner Bros. в ходе рекламной кампании «Чудо-женщина 1984», игроки могли одеть аватары в костюмы из фильма. По итогам более половины пользователей сообщили, что уже смотрели его или планируют посмотреть.

По ее мнению, игры не только дают модным брендам возможность «глубокого погружения», но и защищают их, позволяя поддерживать свои идеи и целостность.

От гибридных форматов к цифровым

Поскольку сейчас большинство покупок совершается в интернете, розничная торговля делает акцент на опыте, а производители и ритейлеры стремятся сделать клиентов не просто покупателями, а сторонниками бренда. Это означает, что все более распространенным становится фиджитал (phygital, от англ. physical и digital, физический и цифровой) — маркетинговый термин, который описывает желание объединить физический магазин с цифровым опытом.

Большинство коллабораций с модными играми также предлагают клиентам возможность заполучить в свои руки физическую одежду, например эксклюзивную, выпущенную ограниченным тиражом вещь, представленную в игре. В случае с Drest одежду можно приобрести через сайт Farfetch. Некоторые из молодых пользователей используют игру, чтобы примерить вещь перед покупкой.

«Мы знаем, что этот опыт увеличивает время пребывания в игре, заставляет потребителей чувствовать себя более связанными с брендом и больше ценить физические продукты. Мы, несомненно, вступаем в совершенно новую эру эмпирической розничной торговли», — объясняет Мэтью Дринкуотер, глава Агентства инноваций в области моды в Лондонском колледже моды. Он отмечает, что эти принципы начинают влиять и на традиционную онлайн-торговлю.

Цифровые предметы моды и опыт выгодны еще и тем, что не задействуют драгоценные природные ресурсы и не оставляют отходов производства. Хотя в недалеком будущем брендам придется думать и о цифровом загрязнении: по оценкам, на цифровые технологии приходится 4% выбросов парниковых газов.

Когда клиент становится соавтором

«В какой-то момент игры станут частью моды, а не мода — частью игр. У них не будет выбора, потому что их вдохновение будет исходить от молодежи, а вся молодежь играет в игры», — говорит Паготто.

Высокую моду часто критикуют из-за того, что она неинклюзивна и недемократична. Некоторые диджитал-проекты хотят это изменить. Например, Fabricant поощряет других интерпретировать их собственные дизайны и раздает бесплатные цифровые файлы шаблонов. Ларосс отмечает, что дизайнеры переходят от фильтров для лица к фильтрам для всего тела, которые подойдут для разных типов телосложения. Проект Alvanon создает 3D-аватары с целью сделать производство одежды более инклюзивным, бесшовным и устойчивым.

Она добавляет: «Возможно, у каждого будет цифровое воплощение, которое бродит по метавселенной и представляет нас в цифровом мире. Очевидно, цифровая мода будет развиваться в этом направлении».

Превращение покупателей в соавторов — одна из задач Йоменс в Drest. Она хочет, чтобы игроки имели доступ ко всем инструментам редактора и помогли сделать игру такой, какой они хотят ее видеть.

«Я действительно чувствую, что наши игроки и наши стилисты участвуют в создании игры, а также в формировании внешнего вида в игре. Это очень современно», — говорит она.

Источник.

Фото на обложке: franz12 / Shutterstock