Истории

Квест по привлечению покупателей: как люксовые бренды обращаются к играм

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

Новая реальность спровоцировала появление самых немыслимых партнерских проектов. Люксовые бренды активно осваивают рынок гейминга. Популярность цифровых копий модной одежды способствуют не только повышению узнаваемости, но и физическим продажам.

Квест по привлечению покупателей: как люксовые бренды обращаются к играм

Автор Wired Дженнифер Бартон рассказывает, что скачала Drest еще до пандемии. Но во время локдауна она неожиданно оценила ее. 

Эта игра создана для тех, кого привлекают творческая составляющая и артистизм люксовой моды. Пользователю предстоит выступить в роли стилиста, например собрать тематический образ для модели. В Drest играют люди в возрасте от 18 до 60 лет по всему миру (включая тех, кто, вероятно, является ее персонажем, например, Кейт Мосс). Как рассказывает Дженнифер, игра позволяет удовлетворить аппетит к моде и не тратить деньги. Хотя в ней предусмотрены самые разные покупки: от повышения уровня персонажа до покупки модного виртуального аксессуара.

Drest — это лишь один из многих способов потребления модного контента.

  • Louis Vuitton в сотрудничестве с Riot Games создавал престижные скины для финала чемпионата мира по League of Legends 2019 года.
  • В апреле 2021 года Riot объявила о новой коллаборации с UNIQLO.
  • В Animal Crossing появились наряды от Marc Jacobs и Valentino.
  • У Burberry есть несколько собственных браузерных игр, таких как B Surf. Также бренд создал скины для персонажей Honor of Kings, игры от Tencent.

Drest создана Люси Йоменс, бывшим редактором журнала Porter, руководителем отдела контента в Net-a-Porter и главным редактором Harper's Bazaar UK. В игре представлены кураторские подборки моделей как от известных брендов, так и от новых.

Неудивительно, что модные бренды класса люкс хотят быть представленными в индустрии, которая в 2020 году заработала $175 млрд и привлекает все больше женщин. Согласно отчету Ассоциации развлекательного программного обеспечения (ESA) за 2020 год, они составляют 41% геймеров в США.

Киберспорт проникает в популярную культуру, а его аудитория, по данным Newzoo, в 2021 году может достичь 729 млн человек.

Как и другие мобильные игры, Drest поддерживает дружескую конкуренцию и поощряет игроков, которые часто заходят в приложение. Те, кто хочет добиться быстрого прогресса, могут заплатить, чтобы разблокировать бонус или заказать съемки супермоделей с цифровыми версиями моделей Натальи Водяновой и Прешес Ли.

Drest — больше, чем просто игра. Она отражает тенденции в индустрии моды, которая становится все более виртуальной и ищет новые способы взаимодействовать с потребителями напрямую. Пользователи игр — это как раз та аудитория, которая считает традиционный подход к моде и розничной торговле во многом устаревшим.

По данным ThredUp, рынок секондхэнда, в том числе таких приложений, как Poshmark и Depop, в ближайшие пять лет достигнет $64 млрд. Эти сервисы процветают, потому что они поощряют более экологичный подход к моде, а также воспитывают сильное чувство общности, как в игровых сообществах.

Игра плюс мода — выигрышная комбинация

Мода медленно осваивала цифровые и иммерсивные технологии, но пандемия заставила ее ускориться. Компании искали новые способы охватить потребителей, поскольку мероприятия по всему миру были отменены, а магазины закрыты.

 «Пандемия ускорила распространение этих субкультур, которые оказывают огромное влияние», — говорит Бенуа Паготто, один из трех основателей RTFKT Studios, поставщика виртуальных кроссовок и NFT. Недавно она выпустила виртуальные кроссовки в коллаборации с Fewocious и собрала более $3 млн.

Некоторые из наиболее предприимчивых компаний уже экспериментируют с играми. Например, для демонстрации осенней коллекции 2021 года бренд Balenciaga выпустил видеоигру Afterworld: The Age of Tomorrow на движке Unreal Engine. Она считается образцовым примером партнерского проекта.

кроссовки, цифровая копия

Фото в тексте: Fabricant

Этот шаг привлек внимание покупателей. Согласно данным торгового приложения Lyst, которое исследовало рост цифровой моды в недавнем отчете с Fabricant, через 48 часов после выхода игры количество поисковых запросов Balenciaga на Lyst выросло на 41%. Согласно последнему ежеквартальному индексу, публикуемом ежеквартально, бренд занял второе место, поднявшись на три позиции в рейтинге относительно предыдущего квартала.

«Геймификация повлияет на многие вещи, но есть очевидное применение для моды. Мода предназначена для того, чтобы быть этой игровой ареной, где вы можете выразить себя, и вы должны быть в состоянии экспериментировать», — говорит Микаэла Ларосс, руководитель отдела контента и стратегии в Fabricant.

И игры, и мода стремятся предоставить потребителю новые впечатления, которые не встретить в обычной жизни. Каждый, кто когда-либо посещал показ мод в Париже, подтвердит: это грандиозное зрелище, похожее на пышное театральное представление, часто с захватывающим повествованием, разворачивающимся в каждом элементе шоу. Если эту энергию воплотить в игре, это, несомненно, вызовет интерес потребителей.

Когда Drest сотрудничал с Warner Bros. в ходе рекламной кампании «Чудо-женщина 1984», игроки могли одеть аватары в костюмы из фильма. По итогам более половины пользователей сообщили, что уже смотрели его или планируют посмотреть.

«Я считаю, что технология должна стать лучшим другом моды. Это как волшебная палочка, которая может приблизить вас к потребителю и позволить ему быть частью вашего повествования», — говорит Йоменс.

По ее мнению, игры не только дают модным брендам возможность «глубокого погружения», но и защищают их, позволяя поддерживать свои идеи и целостность.

От гибридных форматов к цифровым

Поскольку сейчас большинство покупок совершается в интернете, розничная торговля делает акцент на опыте, а производители и ритейлеры стремятся сделать клиентов не просто покупателями, а сторонниками бренда. Это означает, что все более распространенным становится фиджитал (phygital, от англ. physical и digital, физический и цифровой) — маркетинговый термин, который описывает желание объединить физический магазин с цифровым опытом.

Большинство коллабораций с модными играми также предлагают клиентам возможность заполучить в свои руки физическую одежду, например эксклюзивную, выпущенную ограниченным тиражом вещь, представленную в игре. В случае с Drest одежду можно приобрести через сайт Farfetch. Некоторые из молодых пользователей используют игру, чтобы примерить вещь перед покупкой.

«Мы разработали концепцию RVR: от реального к виртуальному и к реальному. Все, что вы видите, является частью реальной жизни, поэтому, если мы сотрудничаем с Prada, это часть капсульной коллекции, которая запускается и продается в магазинах, — говорит Йоменс.

«Мы знаем, что этот опыт увеличивает время пребывания в игре, заставляет потребителей чувствовать себя более связанными с брендом и больше ценить физические продукты. Мы, несомненно, вступаем в совершенно новую эру эмпирической розничной торговли», — объясняет Мэтью Дринкуотер, глава Агентства инноваций в области моды в Лондонском колледже моды. Он отмечает, что эти принципы начинают влиять и на традиционную онлайн-торговлю.

Цифровые предметы моды и опыт выгодны еще и тем, что не задействуют драгоценные природные ресурсы и не оставляют отходов производства. Хотя в недалеком будущем брендам придется думать и о цифровом загрязнении: по оценкам, на цифровые технологии приходится 4% выбросов парниковых газов.

Когда клиент становится соавтором

«В какой-то момент игры станут частью моды, а не мода — частью игр. У них не будет выбора, потому что их вдохновение будет исходить от молодежи, а вся молодежь играет в игры», — говорит Паготто.

Высокую моду часто критикуют из-за того, что она неинклюзивна и недемократична. Некоторые диджитал-проекты хотят это изменить. Например, Fabricant поощряет других интерпретировать их собственные дизайны и раздает бесплатные цифровые файлы шаблонов. Ларосс отмечает, что дизайнеры переходят от фильтров для лица к фильтрам для всего тела, которые подойдут для разных типов телосложения. Проект Alvanon создает 3D-аватары с целью сделать производство одежды более инклюзивным, бесшовным и устойчивым.

«Ключ к миру полностью цифровой моды — это фильтр для всего тела. Вместо нынешнего фильтра Snapchat, которые добавляет вам кошачьи уши или что-то подобное, фильтр для всего тела позволит естественно двигаться и безупречно выглядеть», — говорит Ларосс.

Она добавляет: «Возможно, у каждого будет цифровое воплощение, которое бродит по метавселенной и представляет нас в цифровом мире. Очевидно, цифровая мода будет развиваться в этом направлении».

Превращение покупателей в соавторов — одна из задач Йоменс в Drest. Она хочет, чтобы игроки имели доступ ко всем инструментам редактора и помогли сделать игру такой, какой они хотят ее видеть.

«Я действительно чувствую, что наши игроки и наши стилисты участвуют в создании игры, а также в формировании внешнего вида в игре. Это очень современно», — говорит она.

Источник.

Фото на обложке: franz12 / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Пока дроны орошают поля, фермер играет в Farming Simulator»: Сооснователь 5518 Studios об изнанке гейм-индустрии
  2. 2 Проекту нужна аудитория? Вот как привлечь ее с помощью запуска игры во «ВКонтакте»
  3. 3 Игра по-крупному. Как маленькое комьюнити стало центром гейм-движения банка
  4. 4 Эффективно и необычно: как игровая реклама поможет вам привлечь пользователей
  5. 5 Геймификация в маркетинге: как повысить интерес к бренду и товарам с помощью игр
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!