Marketplace 100: глобальный рейтинг маркетплейсов на 2022 год

В предыдущие года рейтинг основывался исключительно на общем объеме оборота товаров (Gross Merchandise Value, GMV), который складывается из суммы трат потребителей на каждую компанию, основанной на данных Bloomberg Second Measure. Рейтинг 2022 года использует расширенную метрику под названием «рыночная активность». Она включает в себя:

• GMV, источник — Bloomberg Second Measure;
• количество уникальных пользователей приложения в месяц (Monthly Active Users, MAU), источник — Apptopia;
• посещаемость сайта, источник — SimilarWeb.

Примечание. При анализе эффективности компании или категории за 2021 год Andreessen Horowitz (a16z) ссылается на расширенную метрику «рыночная активность». При обсуждении тенденций за предыдущие года используется GMV.

В рейтинге учитываются данные с января по декабрь 2021 года. Годовые темпы роста основаны на продажах в январе-декабре 2020 года по сравнению с январем-декабрем 2021 года. Под маркетплейсом подразумевается любая платформа, которая объединяет продавцов и покупателей товаров/услуг и упрощает сделку между ними.

Третий выпуск рейтинга Marketplace 100 представляет ведущие компании и категории на 2022 год, а также показывает, как изменилось их положение с 2021 года. Скачать полную версию можно по ссылке.

«Первокурсники» и «выпускники»

«Выпускники» — стартапы, которые вышли на биржу или были приобретены другими компаниями, а значит покинули рейтинг. В этом году «выпустились» на 80% больше компаний, чем в прошлом году — 19 по сравнению с 10. 5 из них вышли на биржу через IPO, 3 — посредством SPAC, а 11 — были приобретены (многие из них — другими маркетплейсами).

В этом году в Marketplace 100 также вошли 37 «первокурсников» (новых компаний) по сравнению с 25 в прошлом году (на 48% больше). Рост был обусловлен большим количеством выпускников и некоторым «отсевом», что связано с восстановлением после пандемии (а в некоторых случаях и спадом) и особой активностью финансовых рынков.

Примечание. A16z также включил в текущий рейтинг компании, которые должны были попасть в него еще в 2020 году. Фонд рассчитывает, что в каждом последующем рейтинге будут учитываться компании, попадающие под эти критерии.

Тенденция «победитель получает все»

В течение последних двух лет в Marketplace 100 лидировала одна компания — и это Instacart. 

В прошлом году на Instacart приходилось целых 71,5% от общего объема оборота товаров из всего списка Marketplace 100, а в этом году — 64,2%. Больше ни одна продуктовая компания не вошла в топ-50, а на две другие в этой категории, вошедшие в список, приходится по 0,1% (и меньше) рыночной активности Instacart.

Читайте по теме: Instacart — успешный бизнес в сфере доставки продуктов

Однако не во всех категориях дела обстоят таким образом. К примеру, в первом рейтинге Marketplace 100 двухгодичной давности в разделе Travel (Путешествия) лидировала Airbnb, на которую приходилось лишь 38% GMV. В топ-10 также вошли конкурирующая туристическая компания Vacasa и другие сервисы для бронирования жилья, в том числе Outdoorsy, RVShare и Vacatia.

В этом году Airbnb и Vacasa уже являются публичными, однако их конкурент Evolve все же пробился в первую двадцатку. В чем причины такого различия?

В некоторых категориях преобладает тенденция «победитель получает все» или, по крайней мере, «победитель получает больше остальных». Она определяет, может ли категория включать несколько многомиллиардных компаний или же лишь одну-две. Если на вершине Marketplace 100 находится компания-«победитель», она, скорее всего, поглотит доход большей части остального списка.

Groceries (Продовольственные товары) — одна из категорий, в которой обычно «победитель получает все». С точки зрения предложения, работать с несколькими площадками гораздо сложнее, поэтому поставщики обычно предлагают свои продукты лишь в нескольких местах одновременно.

Стоимость может немного отличаться в зависимости от маркетплейса, но большая часть расходов приходится на определенное и довольно ограниченное число продуктовых магазинов. Предложение весьма концентрированное — сотрудничество с несколькими крупными поставщиками продуктов обеспечивает практически все необходимое среднему потребителю.

Ниже представлены другие категории, которые потенциально может охватить «победитель», подобный Instacart.

Лидеры по росту рейтинга

Маркетплейс для перепродажи коллекционных предметов Whatnot совершил крупнейшее годовое повышение в рейтинге в истории Marketplace 100, поднявшись с 99-го на 26-е место. Уже второй год подряд Whatnot — самая быстрорастущая компания в рейтинге.

Причинами стали рост популярности live-шопинга и расширение ассортимента на Whatnot — теперь сервис предлагает не только коллекционные фигурки, а также карточки, комиксы и многое другое.

Маркетплейс Curated (#54), который также входит в категорию Shopping (Покупки), занял второе место по росту рейтинга. Сервис помогает покупателям совершать покупки совместно с экспертами.

Остальные три лидера по росту позиций входят в раздел Experience (Впечатления).

• ResortPass (+20 мест) позволяет бронировать дневные абонементы на услуги отелей.
• GameTime (+20 мест) предназначен для бронирования горящих билетов на спортивные игры и концерты.
• Boatsetter (+17 мест) — маркетплейс для аренды лодок.

Самые быстрорастущие категории

Поскольку люди приспособились к «постковидным» нормам, в этом году наибольшее количество новых компаний пришлось на две категории: Ticketing (Продажа билетов) и Food & Beverage (Еда и напитки). Среди этих категорий самые высокие места заняли маркетплейс для бронирования мероприятий Peek (#11) и платформа Goldbelly (#13), позволяющая брендам деликатесов предлагать доставку по всем США.

В категорию Ticketing также вошли несколько самых быстрорастущих компаний года (исходя из роста их рыночной активности). По мере распространения вакцин потребители начали посещать спортивные мероприятия, концерты и фестивали. Такие компании, как Dice, Tixr, Fever, TodayTix и TickPick, впервые появились в списке, присоединившись к ViaGoGo и SeatGeek, входящим в топ-5.

Хоть Instacart и возглавляет рейтинг второй год подряд, новинки из раздела Food & Beverage также начали набирать популярность. Особое внимание получили маркетплейсы общественного питания, поскольку некоторые компании пытаются заманить сотрудников обратно в офисы с помощью дополнительных привилегий. ezCater поднялась на пять позиций, заняв 25-е место, и к ней присоединились новички Fooda и LunchDrop. 

В то же время люди, продолжавшие работать удаленно, пробовали новые сервисы по доставке еды на дом. Среди новинок в этой категории: Goldbelly (#13), EatStreet (#22) и CookUnity (#49). 

Помимо этого, пополнился и раздел Education (Образование). В 2021 году некоторые школы вернулись к офлайн-обучению, однако длительное отсутствие в учебных аудиториях не прошло без следа для учителей, студентов и их родителей.

Стресс и выгорание достигли рекордных значений среди учителей. Это способствовало росту таких сайтов, как TeachersPayTeachers (дебютировал на 8-м месте в этом году), который позволяет преподавателям покупать учебные планы и прочие материалы друг у друга.

Для студентов были запущены такие сервисы, как Preply и Studypool, где можно найти репетиторов. Они также дебютировали в Marketplace 100 в этом году.

Возрождение категорий после пандемии

В 2021 году, по мере распространения вакцин, положение многих категорий полностью перевернулось по сравнению с 2020 годом. К «норме» вернулись и испытавшие падение, и резко выросшие в период пандемии и карантина.

Один из лучших примеров этого явления — категория Ticketing. В 2020 году ее GMV упал более чем на 50%, из-за чего она попала в три последние категории по эффективности. А в 2021 году Ticketing заняла первое место по изменению рыночной активности, почти 40% которой пришлось на четвертый квартал, когда показатели вакцинации в США достигли 70%.

Вместе с этим на несколько позиций поднялись такие компании из категории Ticketing, как SeatGeek (#3), Viagogo (#6) и Gametime (#24). Сферу также пополнили шесть новичков, например Fever (#23), в котором представлены лучшие мероприятия в крупных городах, и Dice (#47), предлагающий билеты на виртуальные (а иногда и реальные) события, а также живые трансляции.

В разделе Childcare (Услуги по уходу за детьми) наблюдалась подобная тенденция: почти 91% его рыночной активности также пришлось на четвертый квартал 2021 года. По мере того, как школы переходили от дистанционного к очному обучению, сервис Sawyer (#53) предлагал альтернативные возможности получения знаний в виде онлайн- и офлайн-занятий. А UrbanSitter (#97) помогал родителям находить нянь в период, когда количество офлайн-мероприятий начало расти.

Популярность игр и коллекционных предметов

В 2020 году люди начали уделять больше времени играм, и, что несколько удивительно, эта тенденция продолжилась и в 2021 году.

В рейтинг Marketplace 100 включены лишь две игровые компании, но они показали отличные результаты. Обе вошли в топ-20 и охватили почти 10% всей рыночной активности. В результате Games (Игры) стали второй по величине категорией после Groceries (успех которой во многом опирается на Instacart).

Valve, создатель Steam, сохранил за собой 2-е место, а Epic Games дебютировал на 20-м. Маркетплейсы обеих компаний позволяют пользователям приобретать игры и внутриигровые предметы.

Сравнивая показатели до и после пандемии, в особенности скачок между первым и вторым кварталами 2020 года, можно заметить, что в игровой сфере наступила «новая норма». Вероятно, отчасти это связано с карантином, когда популярность игр и время, проводимое в них, значительно выросли. Многие пользователи серьезно развили внутриигровых персонажей и отношения, и не оставят их просто так. 

Аналогичным образом, раздел Collectibles (Предметы коллекционирования), входящий в категорию Shopping, также наблюдал значительный рост, который, по-видимому, сохранится. Это вызвано несколькими факторами.

Карантин привел к рекордно высоким продажам настольных игр (и их цифровых аналогов), таких как Dungeons & Dragons и Magic: The Gathering. Это вызвало интерес к карточкам по этим играм на таких маркетплейсах, как TCGplayer (#12).

Помимо настольных игр, необходимость оставаться дома побудила людей пересмотреть отношение и к предметам коллекционирования. Многие начали продавать и покупать их на платформах, подобных Whatnot (#26). Это было своего рода развлечением во время карантина, которое сформировало новое поколение торговцев коллекционными предметами, которые, вероятно, теперь не откажутся от этого увлечения.

Бонус: рост NFT-маркетплейсов

NFT-маркетплейсы не вошли в рейтинг Marketplace 100, но стали большой и важной частью потребительского рынка в 2021 году. Поэтому команда a16z изучила объем рынка ведущих NFT-площадок. Согласно данным Dapp Radar, OpenSea лидирует с общим объемом рынка в $23,5 млрд.

Покупки в сфере NFT затронули несколько категорий расходов, а именно Games, Art (Искусство) и Shopping. A16z ожидает, что по мере распространения NFT в ближайшие года они также появятся в разделах Ticketing и Education.

Будущее маркетплейса как бизнес-модели

Маркетплейс по-прежнему остается жизнеспособной моделью, однако продолжает развиваться. A16z обнаружил следующие тенденции.

Все больше стартапов обеспечивают услуги и для потребителей, и для поставщиков. Обычно это предполагает добавление инвентарных запасов и управление ими на нескольких сайтах одновременно. Это позволяет снизить тенденцию «победитель получает все».

Примеры:

• Clothing (Одежда): с помощью OneShop и Flyp продавец может представить свой товар на Depop, thredUP и Poshmark;
• Rideshare (Райдшеринг): с помощью Mystro и подобных приложений водители могут автоматически переключаться между Uber и Lyft в зависимости от тарифов и спроса;
• Food Delivery (Доставка еды): с помощью Otter и Deliverect рестораны могут управлять своими позициями на DoorDash, Uber Eats и Grubhub.

Подобные посредники только начинают развиваться, но следующему поколению маркетплейсов придется больше конкурировать за сохранение предложения.

Все больше маркетплейсов стали приобретать другие маркетплейсы. Из-за этого некоторые компании могут охватить целую категорию. В 2020 и 2021 годах большинство «выпускников» из Marketplace 100 были куплены, и многие из них — другими маркетплейсами. 

Примеры:

• Bandcamp (#29 в рейтинге прошлого года) приобретен Epic Games;
• Tradesy (#41) приобретен Vestiaire Collective;
• Depop (#46) приобретен Etsy;
• Breather (#100) приобретен Industrious;
• в 2021 году Drizly и Postmates приобретены Uber, а LetGo — OfferUp.

Некоторые приобретения, например Etsy и Depop, были вполне естественны из-за смежной деятельности или конкуренции. Однако в других случаях, в том числе Epic Games и Bandcamp, сделка, по-видимому, направлена на вход в новую вертикаль.

Появление «маркетплейсов 2.0» — площадок, предлагающих инструменты для покупателей и продавцов. Они делают платформу более привлекательной.

Примеры:

• ResortPass (#60) позволяет гостям отелей бронировать услуги на курортах, а также предоставляет ПО для самих курортов, помогающее продавать больше услуг.
• Headway (#81) позволяет психотерапевтам начать принимать страховку, а значит охватить абсолютно новую категорию пациентов.

В прошлом году наблюдалась беспрецедентная рыночная активность, и в текущем A16z ожидает еще большую. Большое количество «выпускников» открыло возможности для развития следующего поколения маркетплейсов.