Как избежать неудачного запуска продукта

Решение о запуске новых продуктов и категорий под существующим брендом должно быть финансово обоснованным и стратегически выгодным для бизнеса. Также они должны отвечать запросам покупателей.

Apple успешно перешла от производства телефонов к ноутбукам, а Nike от обуви к различным спортивным товарам. Именно поэтому важно уметь ставить себя на место покупателя и понимать, чего он ждет от бренда. Для этого можно использовать карту восприятия. 

Инфографика: Sid Khaitan

«Бренд — это всего лишь восприятие, и восприятие со временем будет соответствовать реальности», — Илон Маск.

Проведите исследование

Чтобы посмотреть на проблему глазами покупателя, необходимо провести исследование. Вот что нужно иметь в виду для исчерпывающего изучения рынка. 

• Наличие четырех фокус-групп или выборка минимум из 100 человек (онлайн-опрос).
• План статистического исследования (список вопросов с контекстом).
• Один или два проверочных вопроса (вы пользуетесь соцсетями или вам знаком Бренд X?).
• 5 брендов в отрасли (на основе имеющихся знаний, быстрого онлайн-поиска или первоначального опроса).
• 5–7 поведенческих вопросов (действия, относящиеся к категории, например, устройства, используемые для входа в социальные сети, или количество времени, проведенного в сети).
• 7–9 признаков бренда (функциональное и эмоциональное восприятие каждого бренда по шкале Лайкерта, например, «этот сайт соответствует всем моим социальным потребностям»).

Определите и оцените категорию

Пришло время узнать, что люди думают о брендах социальных сетей. После факторного анализа мы можем нанести координаты бренда на карту.

Инфографика: Sid Khaitan 

Каждый логотип и вектор связан с характерными признаками бренда или отношением к нему клиента («Не упрощает мне жизнь», «Слишком специализированный», «Легок в использовании»). Стрелки — это векторы, которые описывают увеличение или уменьшение того или иного признака. Именно сравнительные предпочтения служат ключевым индикатором для оптимизации продукта.

Сравнительные предпочтения. Кластеризация близко расположенных брендов в секторе. Инфографика: Sid Khaitan

Имея эту информацию, мы можем сгруппировать бренды по общим секторам. Кластеризация позволяет нам определить связь между конкурентами и добавить описания осей.

Переосмыслите стратегию развития

Изменение позиционирования должно быть основано на данных и исследованиях. В некотором смысле этот процесс похож на личное переосмысление.

Для стратегического запуска или расширения ассортимента нужно четко понимать, в каком  направлении развиваться и какие инструменты использовать.

Допустим, вы работаете в Pinterest и хотите улучшить восприятие вашего бренда и базу пользователей. Как не стать похожим на Tumblr, а двигаться в сторону Facebook и Instagram?

Учитывайте предпочтения клиентов

Для этого необходимо оценить, что клиент хочет от конкретной категории и найти в ней изъяны. Вот здесь и пригодится пространственное представление. Для изменения позиционирования на карте потребуются стратегические сдвиги по осям X и Y. 

Инфографика: Sid Khaitan 

Векторы показывают, что в 2017 году участники опроса посчитали Pinterest слишком специализированным и недостаточно «крутым». Чтобы изменить восприятие, бренду пришлось заново изобрести себя.

Сейчас на ресурсе 459 млн активных пользователей и 20% всех посещений социальных сетей в США. 77% аудитории старше 30 лет. Другими словами, команда добилась цели.

Маркетинговые исследования могут показаться дорогими, трудоемкими и не всегда предсказуемыми. Однако построение карты восприятия может быть отличным инструментом для планирования дальнейшей стратегии развития. Она позволяет: 

• получать информацию о конкурентах,
• прогнозировать поведение потребителей,
• определять болевые точки продукта и свойства, не соответствующие рынку,
• совмещать цели бизнеса и бренда,
• демонстрировать стратегическое видение как внутри компании, так и за ее пределами.

Источник.

Фото на обложке: Jirapong Manustrong / Shutterstock