Что такое уникальное торговое предложение (УТП) и как его разработать

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение — это способ выделиться среди конкурентов. Проще говоря, это в УТП главный аргумент, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт, а не товар другой компании.

Если 2 бизнеса продают одно и то же, побеждает тот, у кого есть что-то особенное. Например:

• Одна служба такси подаёт машину за 5 минут.
• Вторая предлагает бонусные поездки.
• Третья гарантирует фиксированную цену без сюрпризов.

Все возят пассажиров, но каждый делает это по-своему. Это различие — и есть УТП.

Как создать собственное уникальное предложение:

• Определить, чем ваш продукт лучше
• Понять клиентские потребности.
• Чётко сформулировать ценность услуги или продукта.

Если у компании есть хорошее предложение, оно обязательно будет в её рекламе. Например:

• Фастфуд-сеть обещает, что еда будет всегда горячей.
• Интернет-магазин даёт скидку на первую покупку.
• Фитнес-клуб предлагает первую неделю бесплатно.

Сильное уникальное торговое предложение помогает клиентам запомнить компанию и сделать выбор в её пользу.

Виды УТП

УТП могут сильно различаться в зависимости от того, какие особенности продукта или услуги подчеркиваются. Важно понимать, что это в каждом случае может быть разным, и подходить к выбору особенности нужно индивидуально.

Читайте по теме:

«УТП» — насколько вообще актуален этот термин?

Что такое трипваер и зачем он нужен

Рассмотрим основные виды уникальных предложений:

Продуктовое. Подчеркивает особенность самого товара или услуги. Если изделие имеет уникальные характеристики, это отличный повод вынести их в УТП.

Примеры:

• «Кроссовки, в которых вы пробежите 1 тыс. км без потери амортизации».
• «Шоколад без сахара и консервантов, но с насыщенным вкусом».

Ценовое. Фокус на стоимости, скидках или специальных условиях. Подходит для бюджетных решений или организаций, работающих в сегменте эконом-класса.

Примеры:

• «Доставка за 1 рубль при заказе от 500 рублей».
• «Скидка 50% на вторую вещь».

Сервисное. Акцент на удобстве, скорости, дополнительных возможностях. Подходит, если продукт сам по себе не уникален, но фирма может предложить лучший сервис.

Примеры:

• «Бесплатный ремонт техники, даже если поломка по вашей вине».
• «Такси подается за 5 минут — иначе поездка бесплатно».

Эмоциональное. Затрагивает чувства клиентов, создает доверие и вызывает отклик. Такое предложение подходит для брендов, работающих с особыми ценностями — экология, здоровье, статус.

Примеры:

• «Косметика без тестирования на животных».
• «Только натуральные ингредиенты, как в домашней кухне».

Когда конкурентов много, важно показать не просто товар, а ценность. Если магазин внедрит УТП, например: «Игрушки, которые учат заботе и развивают воображение». Родители начнут воспринимать бренд с пользой для детей.

Как составить уникальное торговое предложение

Создать хорошее УТП в маркетинге — значит дать клиенту четкий ответ на вопрос: «Почему мне стоит купить именно у вас?» Для этого нужно выделить сильные стороны бизнеса, понять потребности аудитории и грамотно донести ценность продукта.

Подготовка к созданию УТП

Перед тем как придумывать уникальное торговое предложение, нужно провести небольшое исследование:

1. Изучите целевую аудиторию. Поймите, что важно потребителям, какие у них боли и желания.
2. Оцените конкурентов. Посмотрите, как они привлекают покупателей, какие у них сильные и слабые стороны. Например, онлайн-магазин бытовой техники заметил, что конкуренты не предлагают бесплатную установку. Магазин хочет добавить в УТП: «Установка бесплатно — даже если купили не у нас», что должно привлечь к ним внимание.
3. Определите свои сильные стороны. В чем ваша компания лучше? Чем отличается продукт? Какие у вас есть уникальные условия? Все это должно звучать в описании продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

Определить ключевое преимущество бывает непросто. Используйте один из подходов:

1. Продуктовые особенности. Выделите уникальные черты продукции или услуги, которые делают их выдающимися. Это может быть что угодно, что отличает изделие от других на рынке.
2. Экономия времени или денег. Многие клиенты ценят свои ресурсы, будь то время или деньги. Покажите, как товар или услуга помогут сэкономить эти средства, и это станет мощным стимулом для выбора.
3. Социальные или экологические аспекты. Если продукт или услуга имеют положительное влияние на общество или природу, это может стать важным аргументом для потребителя. Например, если организация использует экологически чистые материалы, производит продукцию с минимальным воздействием на окружающую среду или поддерживает социальные проекты.
4. Персонализация. Возможность адаптировать продукт или услугу под индивидуальные потребности человека.
5. Гарантии. Они могут быть разными: от возврата денег до обеспечения долговечности и качества. Это помогает создать дополнительное доверие к бренду и делает покупку менее рискованной для потребителя.

Способы сформулировать УТП

УТП должно доходить до потребителя четко, он сразу должен понять, что перед ним уникальное предложение.

Рассмотрим несколько популярных подходов, которые чаще всего дают хорошие результаты:

1. «Тайминг». Здесь акцент делается на срочности или ограниченности предложения. Такой подход стимулирует людей действовать быстрее, так как они могут потерять выгодные условия.
2. «Уникальность по сравнению с конкурентами». Этот формат помогает четко выделить преимущество среди соперников. Здесь важно показать, чем именно продукт или услуга лучше аналогичных на рынке.
3. «Миф — факт». Этот подход работает, когда существует устоявшееся заблуждение или неправильное восприятие о продукте или услуге. Здесь начинаете с мифа или неверного представления, а затем опровергаете его фактами, подчеркиваете, что ваше предложение —- исключение из правил.
4. «История или личный опыт». Это направление строится на реальной истории или опыта организации. Когда показываете, как продукт или услуга помогли другим людям, то создаете эмоциональную связь с потребителями.
5. «Сравнение с привычным». Здесь показываете, как изделие или услуга превосходят более привычные решения. Часто используется в инновационных или новых нишах, когда потребителям предстоит сделать выбор между новым и привычным вариантом.

Недостаток торговых предложений в том, что их может быть сложно сформулировать, если бизнес не имеет явного преимущества перед конкурентами.

Смотрите еще по теме:

Ошибки в коммерческом предложении, которые отталкивают клиентов

Клиенты будут приходить к вам сами. Как правильно писать о своем заведении: правила и примеры

Не у каждой компании есть очевидное уникальное преимущество. В этом случае выделяться можно за счет дополнительных условий, ценностей или эмоционального посыла.

Как это сделать:

• Добавить необычный сервис.
• Предложить нестандартные условия («Первый ремонт обуви — бесплатно»).
• Создать эмоцию («Шоколад, который дарит уют в холодные вечера»).
• Предложить персонализированный подход («Индивидуальный подбор косметики под тип кожи»).
• Внедрить уникальную упаковку («Коробка для пиццы, которая превращается в тарелку»).
• Использовать нестандартный канал связи («Консультации через голосовые сообщения в мессенджерах»).
• Создать необычную программу лояльности («Бонусы за участие в благотворительных акциях»).
• Провести совместные акции с другими брендами («Фитнес и здоровое питание от одного бренда»).

Разница между хорошей и слабой формулировкой заключается в четкости и выгоде для потребителя.

Как правильно презентовать УТП

Формулировка — это половина успеха. Важно правильно донести уникальное торговое предложение до потребителей в зависимости от канала коммуникации.

Сделать это можно через:

1. Сайт. Заголовок должен быть ярким, цепляющим внимание, а фраза — короткой и понятной. Убедитесь, что она четко отражает ценность продукта или услуги.
2. «Холодные» звонки. Когда связываетесь с потенциальным потребителем, у вас нет времени на долгие объяснения. УТП в таких случаях должно быть сфокусировано на проблемах заказчика и решении этих трудностей. Не тратьте время на лишние слова, сразу переходите к сути.
3. Соцсети и рекламу. На платформах для общения и маркетинге важна краткость и цепляющая фраза. Нужно выделиться среди множества других сообщений. Уникальное торговое предложение должно быть лаконичным, чтобы зацепить внимание в первые секунды.
4. Офлайн-точки. В физическом магазине или на улице торговое предложение должно быть простым, чтобы человек мог понять его за несколько секунд. Это касается вывесок, упаковки, визиток и других оффлайн-материалов. Меньше текста, больше конкретики.

Входить в конкурентный рынок без сильного торгового предложения — значит терять потенциальных покупателей.

Формулы-подсказки для составления УТП

Создать сильное уникальное торговое предложение — задача непростая. Можно использовать проверенные формулы.

Вот некоторые из них:

1. «Мы единственные, кто…». Этот подход фокусируется на уникальности предложения. Важно, чтобы заявленная особенность действительно была уникальной и не повторялась у конкурентов.
2. «Проблема — решение». Этот формат направлен на то, чтобы показать, как особенность решает конкретную проблему клиента. Такой подход помогает привлечь внимание тех, кто хочет решить конкретную проблему.
3. «Социальное доказательство». Этот формат основан на доверии. Люди склонны верить мнению других, особенно если это подтверждено множеством примеров. Использование отзывов, рейтингов и рекомендаций помогает убедить потенциальных покупателей в том, что товар или услуга действительно стоит их внимания.
4. «Быстрота и удобство». Этот подход фокусируется на скорости и простоте, которые важны в услугах повседневного спроса. Фирма подчеркивает, как быстро и без усилий человек получит нужный результат.

Зачем составлять УТП

Без собственной «изюминки» бизнес становится невидимым. Люди просто не поймут, чем одна компания отличается от другой.

УТП:

1. Ускоряет принятие решения. Когда потребителю ясно, какую выгоду он получит, его выбор становится быстрее.
2. Снижает зависимость от ценовой конкуренции. Без УТП бизнес вынужден снижать цены, что может привести к убыткам.
3. Увеличивает лояльность. Когда человек находит уникальную ценность, он становится более преданным бренду.
4. Выделяет компанию среди конкурентов. Уникальное предложение помогает отличить организацию от множества схожих бизнесов.
5. Строит доверие.

Примеры известных УТП

Лучшие уникальные торговые предложения запоминаются и заставляют покупателей выбирать конкретный бренд.

Рассмотрим несколько ярких примеров:

1. FedEx: «Когда это действительно важно — доставим к утру». Фирма выделяется на рынке доставки за счет своей скорости и надежности. Вместо стандартных сроков организация гарантирует экстренную доставку, что является важным преимуществом для людей, которым срочно нужно получить товар.
2. M&Ms: «Тает во рту, а не в руках». Предприятие акцентирует внимание на том, что ее шоколад не расплывается в руках. Это УТП помогает бренду выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть уникальное качество продукта, которое особенно актуально в жаркое время года.
3. Domino’s Pizza: «Горячая пицца за 30 минут или бесплатно». Ставка на скорость доставки стала основным конкурентным преимуществом ресторана.
4. Apple: «Думай иначе». Компания не продает просто продукцию, а предлагает клиентам уникальный образ жизни и способ мышления.

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Многие путают эти понятия, но у каждого из них своя роль.

1. УТП — это конкретное конкурентное преимущество. Уникальное предложение отвечает на вопрос: «Почему клиенты должны выбрать именно вас?». Например: «Наш кофе на 100% из арабики и обжаривается только в день продажи».
2. Позиционирование — это место торговой марки на рынке. Оно отражает, как организация хочет, чтобы ее воспринимали. От позиционирования бренда зависит, какое преимущество будет эффективнее всего.
3. Оффер — это конкретное предложение с выгодой. Он говорит: «Что именно вы получаете за свои деньги?».
   Пример оффера: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 10%».
4. Слоган — это запоминающаяся фраза, но не обязательно УТП. К примеру, слоган Nike звучит так — «Просто сделай это». Это не объясняет, чем бренд лучше, но вызывает эмоции.

Распространённые ошибки при составлении УТП

При создании уникального торгового предложения важно не только выделиться, но и донести ценность до потребителя. Рассмотрим популярные недочеты, которых стоит избегать:

1. Слишком общее или размытое УТП. Если формулировка слишком абстрактна, человек не понимает, в чем именно ценность. Например: «Мы ремонтируем автомобили быстро и недорого».
2. Отсутствие реальной выгоды. Когда предложение не дает человеку ощутимого преимущества, оно не работает. Если фраза звучит привлекательно, но не решает актуальную задачу или не делает покупку выгоднее, ее сложно назвать сильным УТП.
3. Копирование конкурентов. Если компания использует те же формулировки, что и все остальные, ее уникальность теряется. Даже если предложение действительно ценно, оно не привлечет внимание, если ничем не отличается от десятков других.
4. Отсутствие доказательств. Заявить, что компания лучшая, недостаточно. Если нет конкретных фактов, цифр или подтверждений, потенциальные покупатели могут усомниться в достоверности обещаний.
5. Слишком сложное объяснение. Если УТП требует долгих разъяснений или перегружено техническими терминами, клиенту трудно его понять. Хорошее торговое предложение должно быть простым и запоминающимся. Представьте, страховая компания использует сложную формулировку: «Персонализированные страховые продукты с адаптивными тарифами и динамической системой бонусов». Потребители не сразу понимают, в чем выгода. Гораздо проще сказать: «Оформите страховку за 5 минут — платите только за то, что нужно!».

Итог

УТП — это ключ к успешному продвижению бизнеса. Чтобы сделать его сильным, важно учитывать несколько факторов:

1. Формирование преимущества зависит от особенностей бизнеса, целевой аудитории и конкурентной среды.
2. Четкая ценность — УТП должно быть коротким, конкретным и решать проблему клиента.
3. При составлении предложения важно учитывать, чем оно будет отличаться от конкурентов.
4. Подкрепите обещания цифрами, гарантиями, отзывами.
5. Адаптируйте УТП под сайт, звонки, добавьте в рекламу.
6. Проверяйте, как УТП влияет на продажи, и улучшайте его.

Фото на обложке: C. J. Burton / Getty Images