Кричащая упаковка

Реклама в СМИ стала менее эффективной, а потребители не могут запомнить свой товар, поэтому производителям приходится все чаще менять упаковку продукции. Маркетологи уже не знают, чем бы еще привлечь рассеянного клиента. Скоро, обещают участники рынка, упаковка будет в прямом смысле слова кричать на потребителя (смотри допматериал).

Если раньше залогом успеха был узнаваемый и запоминающийся надолго дизайн товара, которого строго придерживались многие годы, то в последнее время срок жизни дизайна упаковки по некоторым позициям составляет всего несколько месяцев.

Как пишет газета The New York Times, за последние сто лет компания Pepsi меняла дизайн упаковки одноименного прохладительного напитка всего 10 раз. Однако в 2007 г. банки и бутылки Pepsi на американском рынке изменяются буквально каждые несколько недель.

Не отстают и другие владельцы культовых для США брендов. Сохраняя известные на рынке логотипы, компании постоянно проводят рестайлинг упаковки. Например, бумажные салфетки Kleenex, которые 40 лет продавались только в квадратных и треугольных коробках, начали продавать салфетки в овальных упаковках.

Пиво Coors Light продается в бутылках с этикетками, которые окрашиваются в синий цвет, когда содержимое достигает нужной температуры. А на емкости с жидким мылом для рук компании Huggies установлена лампочка, который мигает в течение 20 секунд, чтобы показать детям, как долго они должны намыливать руки.

Упаковка стала рекламой

Подобные изменения на рынке упаковки, которая раньше была просто тарой и отличительным знаком товара, произошли неслучайно. Это во многом обусловлено тем, что в современном медиа-мире внимание разных потребителей распределено не между двадцатью телеканалами и полусотней газет, как раньше, а уже между сотнями телевизионных каналов и десятками тысяч интернет-страниц. Корпорации уже не уверены, что потребители увидят их рекламу.

"Вещание в СМИ стало фрагментарным, и мы не можем заставить людей сидеть и слушать наши аргументы перед экраном телевизора, - говорит глава америакнского брэндинг-агентства LPK Джерри Катман. - Упаковка может стать таким аргументом".

Самое убедительное доказательство такой перемены - тот факт, что еще в 1990-х, большинство дизайнерских решений упаковки сохранялось в неизменном виде в среднем по семь лет, теперь средняя продолжительность существования упаковки до того, как ее меняют, составляет два года.

Клиповое сознание

У непрекращающегося рестайлинга есть и другие причины. Молодежь, которая является целевой аудиторией, для многих производителей, привыкла получать информацию пульсами. И фокусироваться только на ярких вспышках и образах - так называемое "клиповое сознание". Для работы с такой аудиторией значимость верности бренду снижается.

Лорен Нили, возглавляющая отдел разработок новой упаковки для Pepsi, говорит, что современные молодые люди обладают более низкой концентрацией внимания, чем предыдущее поколение, поэтому требуется более часто менять упаковку.

Кроме того, у покупателей выработалась привычка обращать внимание на визуальные приманки, перемещаясь по проходу между рядами супермаркета, по мере того как дизайн стал основным инструментом маркетинга. Однообразие грозит тем, что продукт затеряется на заднем плане.

"Потребители ищут чего-то новенького", - говорит Кимберли Дрозос, директор отдела разработки упаковки из компании Unilever, которая недавно изменила форму флаконов шампуня Suave впервые за 25 лет, а также разработала новые флаконы геля для душа Axe в форм джойстиков.