"Первый канал" потерял своего главного рекламодателя

В Новом году реклама Always, Ariel, Blend-a-Med, Fairy и других многочисленных марок компании Procter & Gamble исчезла из эфира "Первого канала". Рекламодатель номер один отказался от контракта из-за резкого роста рекламных расценок.

В новогодние праздники компания TNS Gallup AdFact, специализирующаяся на мониторинге рекламы, не зафиксировала в эфире "Первого канала" ни одного рекламного ролика Procter & Gamble. Только в 2007 году на рекламу в России компания, по оценке журнала Advertising Age, потратила около $164 млн. Газета "Коммерсантъ" пишет, что благодаря сотрудничеству с рекламодателем "Первый канал" в прошлом году выручил $40 млн.

Конфликт между мировым рекламодателем номер один и крупнейшим российским телеканалом вышел из-за резкого роста расценок на рекламу в 2008 году (55-60%). Реклама Procter & Gamble исчезла с "Первого канала" после того, как его руководство решило повысить цены еще примерно на 10% для ряда производителей товаров повседневного спроса, которые являются старейшими рекламодателями на ТВ и закупают телерекламу по заниженным тарифам.

Конкуренты Procter & Gamble - Unilever, Henkel, L´Oreal, Reckitt Benckiser в 2008 году по-прежнему рекламировались на "Первом канале".

Почему телеканалы повысили расценки

Телеканалы вынуждены были резко увеличить расценки на рекламу. С 1 января, согласно законодательству, рекламное время на ТВ сократится с двенадцати до девяти минут в час.

История с резким подорожанием эфира началась в 2005 году. По словам специалистов крупнейшего продавца рекламы на ТВ "Видео Интернешнл", реклама на телевидении не соответствовала мировому уровню и считалась самой дешевой и самой эффективной относительно контактов с аудиторией среди других медианосителей.

Ситуацию нужно было корректировать. Каналы не хотели терять деньги. Как результат - некоторые рекламодатели были вынуждены увеличить свои бюджеты, которые достигают сотни миллионов долларов, на 75%.

Договорится ли Эрнст с Procter & Gamble

Директор по внешним связям российского офиса Procter & Gamble Виктор Крамаренко пояснил "Коммерсанту", видимо, имея в виду "Первый канал": "Некоторые наши партнеры-телеканалы потребовали значительного, выше среднерыночного, повышения расценок на рекламу. Но мы продолжаем переговоры с этими каналами". Он заверил издание, что отсутствие рекламы на "Первом" в январе никак не отразится на бизнесе Procter & Gamble.

Эксперты "Коммерсанта" уверены, что бизнес "Первого канала" при том, что договориться сторонам не удастся, не пострадает. "Первый" легко распродаст зарезервированное под Procter & Gamble время.

Участники рынка не уверены, что конфликт разрешится, зная особенности политики Procter & Gamble и характер гендиректора "Первого канала" Константина Эрнста.

На память приходит, например, демонстративный уход Procter & Gamble с ряда телеканалов Казахстана в конце 1990-х годов. А также - упорное желание Константина Эрнста совершить революцию на рынке измерений телеаудитории России в 2004-2005 годах. По неофициальной информации, именно он стоял за тендером Национальной Ассоциации Телерадиовещателей, которая пыталась противопоставить TNS Gallup Media альтернативу в лице итальянской компании AGB.

На других каналах Ariel остался

На всех остальных федеральных каналах ("Россия", НТВ, СТС) рекламодатель принял решение остаться. Видимо, стороны смогли договориться по ценам. На канале "Россия" суммарная продолжительность всех роликов корпорации в праздники составила 101 минуту, на НТВ - 130 минут, на СТС - 161 минуту.

В 2007 году - для сравнения - реклама Procter & Gamble присутствовала в эфире "Первого": за первые девять дней 2007 года общая продолжительность роликов на канале, по данным TNS Gallup AdFact, равнялась 34 минутам, что было сопоставимо с показателями на "России" (43 минуты), НТВ (66 минут), СТС (55 минут).