Звезды в рекламе: работать лицом, телом и делом

Моя коллега Светлана Гуляева в конце 90-х годов работала креативным директором в рекламном агентстве "Прайм", работавшем в партнерстве со студией продакшна режиссера Владимира Шевелькова. Как-то они взялись снимать рекламу пейджеров. К ним на кастинг пришел начинающий актер. "Клиент был в ужасе: "Кого вы мне привели? Кому он такой ушастый нужен? Кто на него смотреть будет?" - рассказывает Светлана. Тем не менее, молодого человека утвердили, и в рекламе он снялся. Это был Константин Хабенский.

Примеров, когда наши отечественные знаменитости начинали свой путь с рекламы, множество. Помните "ментов" на шашлыках в рекламе кетчупа "Пикадор" задолго до появления сериала "Улицы разбитых фонарей"? Или очаровательного толстяка из рекламы пива "Толстяк" Александра Семчева? После своего знаменитого рекламного образа он начал появляться на киноэкранах. Сейчас он - актер МХТ им. Чехова.

Конечно, более широко распространено другое явление: использовать образ уже известного человека (celebrity, как говорят на Западе) для продвижения своего товара. "Большинство учебников по рекламе пестрят предупреждениями: прежде чем использовать образ знаменитости в рекламных целях, хорошенько подумайте! Блеск "звезды" может затмить смысл того, о чем вы говорите, - объясняет креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова. - Знаменитость так сильно привлекает внимание к собственной персоне, что на йогурт или шампунь его у зрителя может просто не хватить".

Тем не менее, актеры, популярные певцы, спортсмены и другие известные люди наперебой предлагают простому обывателю услуги страховой компании, новую марку автомобиля, противорадикулитный пояс или тушь, увеличивающую объем ресниц в 12 раз.

"Использование известных людей в рекламе позволяет повысить доверие к лозунгам или присоединить товар к имиджу и славе звезды, - считает директор бюро интернет-маркетинга vovlekay.ru Владислав Титов. - Важно не ошибиться с подбором  соответствующей знаменитости.  Человек должен иметь возможность проассоциировать себя с рекламным образом".

Ему вторит креативный директор агентства Reclamafia Константин Гаранин: "Использование звезд в рекламе вполне обосновано - при правильном соответствии звезды продукту и целевой группе, получается сильная эмоциональная коммуникация. Проблема в том, что рекламодатели слишком уповают на статус звезды и не исследуют должным образом их влияние на аудиторию".

По мнению Титова, "отличным попаданием в аудиторию" можно назвать рекламный контракт часовой фирмы Longines с Олегом Меньшиковым.



Одновременно с этим, Титов вспоминает курьезный случай. Оказывается, бренд "Олимп" заключал контракт не просто с известным боксером Николаем Валуевым, а с чемпионом мира по боксу. Контракт был подписан в начале 2007 года. "Многие помнят рекламные плакаты в метро", - говорит Владислав.



"Уже 14 апреля появилось известие о том, что Валуев потерпел сенсационное поражение от Руслана Чагаева, который был ниже его на 30 см. И легче на 40 кг, - продолжает Титов. - Потеря чемпионского пояса привела к тому, что рекламная кампания была очень быстро свернута".

Впрочем, Ольга Данилова не переживает из-за исчезновения столь красочного рекламного образа. "Рекламой водки "Олимп" с лицом Валуева хорошо пугать детей, когда те балуются на эскалаторе метро", - улыбается она.

Константин Гаранин продолжает рассуждать на тему попадания в целевую аудиторию. "Много лет назад мы делали рекламу с Ларисой Долиной - рекламировался препарат для похудания "Super система 6", - рассказывает он. - Актриса в то время только обрела свое второе сценическое дыхание - стала вновь популярной, похудела, изменила имидж. Это все очень хорошо увязалось с рекламой и продукт, что называется "попер". Нам поверили". "А вот гламурным певицам, рекламирующим русскую косметику не веришь - ну, не пользуются они ею", - уверен он.

Если говорить о попадании в целевую аудиторию, нужно понимать, что даже снимая в роликах звезд, в рекламе должно чувствоваться "здоровое отсутствие пафоса". Хороший пример приводит Ольга Данилова: "Когда компьютер заявляет о том, что он вновь стал персональным, логично использовать образы значимых персон. Персоны grata (обратите внимание: без лиц!) помогают HP обратить на себя внимание потребителей".


Смотреть еще ролики HP

Владислав Титов приводит совсем другой пример. "Компании "Цвет Диванов" и "Эльдорадо" хотят стать "ближе к народу"  через использование прямолинейных, иногда скабрезных лозунгов, - говорит он. - В данном случае вполне оправдан выбор в качестве звезд Сергея Светлакова  и Вадима Галыгина".



"Сложно сказать, захочет ли кто-то из потенциальных покупателей ассоциировать себя с этими героями, но запомнят рекламу  многие, это точно", - уверен Титов.

Этот ролик был запрещен на российском телевидении


Данилова отмечает качественную рекламу марки Louis Vuitton:

Андре Агасси и Штеффи Графф: "Разве есть путешествие более увлекательное, чем любовь?"


Катрин Денёв: «Иногда чувство дома – это всего лишь иллюзия»

Еще рекламу Louis Vuitton можно посмотреть здесь

"В рекламе очень точно выбраны персоны, придающие значимость статусной марке и при этом действительно "живущие на чемоданах", - объясняет она.

А вот Харрисон Форд не рекламирует статусные бренды. В возрасте 65 лет он отважился на эпиляцию в социальной рекламе "Фонда дикой природы", чтобы показать, как больно нашей планете от уничтожения растительности на ней:



Впрочем, для того, чтобы спасти мир и стать супергероем, необязательно быть Индианой Джонс. Тот же "Фонд дикой природы" утверждает, что героем может стать любой из нас:

 James Woodburn спасает планету, поливая после шести вечера. Будь героем.


 Candice Serfontein спасает планету, ходя за покупками с тканевыми сумками. Будь героем.

Еще рекламу из серии можно посмотреть здесь