Мнения / Бизнес

5 шагов, которые помогут перестроить систему мотивации менеджеров по продажам

Какие тренды B2B-продаж учесть, чтобы замотивировать сотрудников

12 марта 2024, 14:15

5 шагов, которые помогут перестроить систему мотивации менеджеров по продажам

Нацеленность на долгосрочное сотрудничество, а не разовые продажи — основной тренд в B2B. Как адаптировать к нему систему мотивации сотрудников, продающих цифровые продукты, и почему у них не должно быть зарплатного «потолка», рассказал Дмитрий Махлин, партнер и директор по развитию HRlink.

Глобальные тренды продаж в B2B

Сервисы отчетности и онлайн-бухгалтерии, CRM-системы, платформы электронного документооборота, офисные пакеты, системы распознавания — эти и другие ИТ-решения компании покупают по модели SaaS (Software as a Service — программное обеспечение как услуга). Такие сервисы чаще всего работают по подписке: компания платит за доступ к функциональности решения, как правило, сразу за год.

Успех бизнеса в сегменте SaaS-решений в B2B зависит не только от качества продукта и его востребованности на рынке, но и от результатов работы отдела продаж. Чтобы выстроить эффективную систему мотивации сейлзов, важно понимать, как именно они должны продавать. Полезно сверить организацию продаж в компании с трендами сегмента SaaS в B2B .

Можно выделить несколько ключевых трендов в продажах цифровых продуктов для бизнеса.

Бизнес переходит от модели «одноразовых сделок» к построению глубоких долгосрочных отношений с клиентами. Это гарантирует постоянное поступление средств — от продления подписки до масштабирования решения и покупки смежных продуктов.
Основными количественными метриками успеха бизнеса становится возобновляемая выручка — MRR/ARR (Monthly/Annual Recurring Revenue) — это ежемесячный или годовой регулярный доход. Именно к этим метрикам все чаще привязывают мотивацию продвинутые SaaS-компании в мире.
Теперь важны не только количественные метрики, но и качественные. Раньше поставщиков SaaS в B2B волновал только объем продаж. Сейчас растет значение таких показателей, как удовлетворенность клиентов, их лояльность (индекс NPS), общее качество обслуживания.
Растет роль аналитики и данных в формировании систем лояльности в сфере продаж. Data-driven подход в вознаграждении позволяет более точно оценивать вклад каждого сотрудника в общий успех.
Гибкость и персонализация — основной тренд в сфере управления персоналом. Теперь мотивация, в том числе менеджеров по продажам, строится не по шаблону, а индивидуально. Важно понимать, что нужно конкретному сотруднику для того, чтобы достигать требуемых результатов.
Кадровый рынок в сфере продаж остродефицитный. Поэтому растет значение нематериальных льгот. Гибкий график, удаленка, возможности для развития — это новая валюта в мире мотивации.
Заметен устойчивый тренд на увеличение доли переменной части оплаты. Если раньше менеджерам по продажам предлагали высокий оклад, то сейчас чаще речь идет о значительных бонусах за результативность.

Таким образом, эффективная система мотивации должна быть стратегически ориентированной и персонализированной. При этом важно, чтобы доходы сотрудников с высоким потенциалом росли, в том числе за счет смещения фокуса с фиксированной части на переменную.

Как выстроить систему мотивации

Шаг 1: Выбрать лидера проекта

Разработка системы мотивации — это тоже проект. А когда у проекта нет лидера, то высоки шансы провала. Важно выбрать руководителя, который будет заинтересован в результате и сможет отвечать за него. Это может быть CEO или топ-менеджер, отвечающий за направление маркетинга и продаж.

Шаг 2. Определить стратегические цели компании

Как правило, для стартапов и компаний-поставщиков SaaS определяющими являются объем поступлений и MRR. Именно по этим показателям можно оценить эффективность и перспективы бизнеса. Для определения целей стоит организовать встречу с топ-менеджерами и руководителями подразделений — это поможет более точно понять ориентиры.

Стратегические цели компании нужно декомпозировать на цели команд по продажам и цели каждого менеджера. В этом помогает data-driven подход — анализ прошлых периодов и эффективности каждого сотрудника. Возможно, для выполнения целевых показателей придется расширять штат.

Шаг 3: Сегментировать клиентскую базу

В B2B есть несколько категорий клиентов, и работа с ними может отличаться. Разумно, когда за каждым сегментом закреплены постоянные менеджеры. Системы мотивации у каждой группы будут отличаться.

Мы разделили продавцов на три группы в зависимости от категории клиентов: крупный бизнес, госсектор и массовый сегмент. Работа с крупным бизнесом и госсектором предполагает длинный цикл сделки, поэтому система ежемесячных поощрений здесь не работает. У менеджеров квартальные планы и квартальные бонусы. При этом сотрудники не только продают, но и выступают менеджерами проектов. Им нужно организовать внедрение и поддержку, мотивировать на масштабирование, поскольку крупные компании часто начинают с пилотного проекта. Продление такого клиента тоже требует поощрения.

В массовом сегменте (малый и средний бизнес) цикл сделки короткий, поэтому подходят ежемесячные планы продаж и фокус на объем поступлений, а не MRR. Бонусы зависят от сделок с новыми клиентами.

Шаг 4: Рассчитать, за что и сколько нужно платить менеджерам по продажам

Чтобы рассчитать размер премии за каждое целевое действие — продажу, продление подписки, увеличение количества пользователей — нужно учесть стоимость привлечения клиента. Для расчета премии нужно вычислить рентабельность продаж по такому алгоритму:

Сколько менеджер приносит компании. Считаем средний объем продаж менеджеров, умножив средний чек на количество сделок. Берем 80% от полученной суммы, исходя из предположения, что план будет выполнен не на 100%, и считаем, сколько приносит один менеджер в месяц, квартал, год.
Сколько менеджер стоит компании. Определяем целевой совокупный доход менеджера, который складывается из оклада и премиальной части (то есть сколько компания готова платить специалистам с учетом рыночных реалий). Добавляем НДФЛ и страховые взносы, а также оплачиваемый отпуск (7,7% от годовой зарплаты).
Общие расходы на процесс продаж. К расходам на каждого менеджера добавляем затраты на руководителя отдела и коммерческого директора. Для этого нужно разделить стоимость руководителей на количество сотрудников у них в подчинении.
Рентабельность продаж без учета маркетинга — это разница между доходом, который приносит компании менеджер, и расходами на процесс продаж в пересчете на одного менеджера.

Благодаря таким расчетам компания сможет соблюсти баланс между конкурентной зарплатой своих специалистов и собственной прибыльностью. Кроме этого, будет понятно, есть ли возможность увеличивать премии менеджерам, не рискуя снижением выручки.

Шаг 5: Сформировать систему мотивации

Система мотивации в компании должна быть прозрачной и понятной. Поэтому важно зафиксировать основные положения и донести их до сотрудников.В переходный период важно следить, чтобы система работала так, как задумано — мотивировала продавцов работать на достижение стратегических целей компании.

План действий выглядит так:

Разработать и подписать положение о мотивации.
Создать простой калькулятор, где менеджер сможет рассчитать свой доход в зависимости от результатов. Например, использовать отдельное приложение или делать расчеты в Excel.
Описать и запустить процесс подсчета и выплаты премий.
Контролировать выполнение целевых показателей по рентабельности.
Через несколько месяцев провести анализ удовлетворенности менеджеров по продажам новой системой мотивации: провести опросы и интервью с сотрудниками.

Резюме

Анализ мотивационных программ в разных компаниях показал, что многие руководители совершают две ключевые ошибки. Первая — система мотивации не соотносится с целями бизнеса, поэтому она неэффективна. Вторая — компании устанавливают «потолок» дохода менеджера по продажам, выше которого он не может подняться. А это лишает продавца стимула совершать подвиги — заключать такие сделки, которые могут кардинально изменить положение компании на рынке. Зарплатный предел может быть у руководителя отдела, но никогда — у того, кто занимается реальными продажами.

Фото на обложке: Freepik

Авторы