Подобрать одежду за пять минут: как технологии меняют карту пути потребителя в fashion-ритейле

Новый уровень персонализации

Сегодня все больше людей предпочитают покупать одежду онлайн: по данным Statista, число таких потребителей в мире составляет уже более 2 млрд человек, а показатель проникновения e-сommerce в «модную» сферу достигает 35%. Для сравнения у электроники он составляет 28,2%, а у фуд-индустрии — 17%. При этом большинство современных покупателей хотят не просто приобрести платье или костюм, но получить уникальный опыт, который бы полностью соответствовал их личным предпочтениям. Об этом говорят 73% потребителей.

Запрос на персонализацию не новый тренд. Бренды давно поняли: чем индивидуальнее работа со спросом, тем выше лояльность клиентов. Однако в эпоху больших данных и искусственного интеллекта этот тренд переходит на уровень гиперперсонализации — самого продвинутого способа адаптации маркетинга под отдельного покупателя.

В контексте fashion-ритейла такой подход позволяет формировать индивидуальный карту пути потребителя, в котором абсолютно все классические шаги «модного» покупателя персонализируются.

Рассмотрим, как современные технологии могут трансформировать ключевые этапы карты пути покупателя в fashion-ритейле: просмотр витрины, выбор вещей в магазине, примерку, составление образа, апселлинг у кассы и послепродажную коммуникацию.

Персонализированный мерчандайзинг

С переходом в онлайн fashion-ритейлеры потеряли возможность воздействовать на карту пути покупателя классическими способами мерчандайзинга: зонированием и выкладкой. Теперь маршрут пользователя начинается не со стеклянной витрины, а с главной страницы интернет-магазина, а на смену основному залу пришли разделы и категории товаров. Направить покупателя по интересующему ритейлера пути с помощью красивого манекена в центре зала, как это делали раньше, вряд ли получится. Однако есть альтернативный метод влияния — рекомендательные технологии и их наиболее продвинутая версия — алгоритмы персонализации, работающие на базе машинного обучения. Благодаря им интернет-магазины могут делать индивидуальные зонирование и выкладку.

По теме: Не только качество: что заставляет клиента возвращаться

Персонализированный мерчандайзинг в онлайне выглядит следующим образом. Пользователь заходит в интернет-магазин и видит на главной странице новую коллекцию, но не ту ее часть, которую дизайнеры посчитали флагманской, а ту, что нравится именно ему. Он заходит в интересующую категорию, например, «Верхнюю одежду», и сразу видит подборку пальто, которое ему точно подходит. Получив сразу «то, что нужно», пользователь быстрее завершает покупку.

Чтобы сформировать такие подборки, алгоритмы персонализации изучают поведение посетителя с момента захода на сайт. Они собирают информацию о том, какие категории и карточки товаров посещает пользователь, что он добавляет в избранное и что покупает. На основе собранных данных формируют персонализированное предложение — показывают категории и карточки товаров, которые соответствуют предпочтениям пользователя.

Пример. В интернет-магазине VipAvenue знают, что конкретный пользователь кладет в корзину преимущественно чёрные вещи, поэтому на главной ему показывают одежду темной цветовой палитры. Для пользователей с другими вкусовыми предпочтениями главная страница будет выглядеть иначе.

Скриншот с сайта магазина VipAvenue

Индивидуальная подборка образа

Чтобы собрать образ в офлайне, покупатель может попросить помощи у продавцов-консультантов или выбрать из готовых подборок одежды на манекенах. В онлайне эту задачу покупателя можно не просто облегчить, но и повысить эффективность с точки зрения конверсии. Для этого достаточно использовать рекомендательные алгоритмы.

Механика проста: клиент заходит в карточку товара, например, блузки, и тут же видит подборку товаров, дополняющих образ, — юбку, жакет или кардиган, туфли и сумку. При этом в формировании таких рекомендаций учитываются предпочтения клиента и размеры в наличии.

Пример. В интернет-магазине Lamoda на карточке товара можно нажать кнопку «С чем носить». Тогда рекомендательный алгоритм составит несколько образов с данной вещью на основе информации о пользователе.

Скриншот с сайта lamoda.ru

Онлайн-апселлинг

Обычно у касс офлайн-магазина располагают аксессуары и товары распродажи. Это финальная точка в маршруте покупателя, во время которой ему пытаются допродать еще «парочку нужных вещей». В онлайне это реализуется гораздо более эффективно — с помощью полок с рекомендациями, которые учитывают конкретный интерес покупателя во время текущей сессии и формируют персонализированное предложение в корзине.

Пример. В интернет-магазине ElytS при добавлении товара в корзину можно увидеть полку рекомендаций, что можно взять вместе с купленной вещью.

Скриншот с сайта Elyts

Омниканальная персонализированная коммуникация

Переход в онлайн позволил ритейлерам внедрить персонализацию и в процесс коммуникации. Ее можно строить как с уже состоявшимися покупателями, так и с теми, кто только планирует совершить покупку. Для этого используют интеграцию омниканальных CRM-систем с алгоритмами персонализации. Такой комплекс очень эффективно работает со всеми ключевыми этапами карты пути потребителя:

• поиск товара и сравнение вариантов. Если покупатель начал искать товар, например, рубашку, но по какой-то причине перестал искать, ему отправляют письмо с персонализированной подборкой рубашек или показывают ее при последующем посещении магазина. При этом в подборке будет учтен размер, любимый цвет и фасон.
• «брошенная» корзина. Если пользователь добавил товар в корзину, но так и не оформил заказ, ему отправляют напоминание и подборку похожих товаров с учетом его предпочтений.
• повторная покупка. После совершения покупки пользователя продолжают «обслуживать» с помощью персонализированных советов по уходу за купленными вещами, а также рекомендуют аксессуары. При этом коммуникацию осуществляют не на «какой-то» канал, а на тот способ связи и в то время, которые удобны для покупателя.

Вместо заключения

Гиперперсонализация — инструмент, который не только улучшает опыт покупателя и повышает лояльность потребителей, но и позволяет современным fashion-ритейлерам эффективно адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и оставаться конкурентоспособными.

Однако ее возможности — не весь потенциал, который современные технологии могут предложить fashion-ритейлу. Уже сейчас западные мировые бренды внедряют AR- и VR-инструменты, позволяющие покупателям виртуально примерять одежду и аксессуары, не покидая дома. Также наблюдается тренд на создание цифровых двойников товаров, благодаря которому покупатели могут оценивать вещи в цифровом пространстве (а компании — сокращать расходы на производство физических образцов). Наконец, в «модный» мир проникает и блокчейн, который можно использовать для подтверждения подлинности товаров. Это особенно актуально в сегменте люксовых и лимитированных изделий, где подлинность является ключевым фактором. Иными словами, все идет к тому, что постепенно технологии задают новый стандарт опыта клиента, и возможно уже очень скоро мы будем совершать покупки также, как герои фантастических фильмов.

Фото на обложке: Freepik