Светлана Зыкова

10 актуальных фактов о контенте от консультанта по маркетингу Мары Эйнштейн

Выбрали отрывки из книги профессора медиаведения в Колледже Куинс (Городский университет Нью-Йорка) и независимого консультанта по маркетингу Мары Эйнштейн «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете», которая вышла в издательстве «Альпина Паблишер».


  1. Сейчас есть пенсионеры, которые интересуются скейтбордингом, а среди британских любителей видеоигр больше женщин, чем мужчин (да и взрослых старше сорока четырех лет больше, чем детей до восемнадцати). Но в этих рассуждениях упущено главное. Интернет и данные, которые там можно почерпнуть, сократят необходимость сегментировать потребителей традиционными способами, но не отменят сегментацию вовсе.

    Дело в том, что, хотя рекламодателям и необходимо заставить людей тратить на них время в интернете, туда их пока заманивают в основном с помощью традиционных медиа. Именно поэтому маркетологи продолжают разделять аудиторию, ориентируясь на предсказуемые жизненные этапы. Эти стадии, особенно период взросления, до сих пор влияют на выбор потребителей, и, вероятно, будут влиять на них всегда.

  2. Чтобы лучше понять, что заботит миллениалов, маркетологи делят их на психографические сегменты.

    Исследовательская компания Ypulse, которая занимается изучением миллениалов, выделила пять групп: «Замкнутые миллениалы» (живут дома, избегают рисков), «Верховоды» (многого добиваются в обществе, лучше образованы, больше половины прислушиваются к рекомендациям других), «Умеренные моралисты» (имеют старомодные ценности, не любят сильных переживаний), «Альтруистичные идеалисты» (ориентированы на благие дела, ценят индивидуальность) и «На вторых ролях» (очень эмоциональные, любят устанавливать новые контакты, больше всего подвержены рекламе, ориентируются на внешность). Интересно, что две из этих пяти групп («Верховоды» и «На вторых ролях») открыты для маркетинга, особенно сарафанного. Миллениалы из этих сегментов становятся агентами влияния — от них зависит, будет ли бренд принят остальными.

  3. Технологии способствуют раскрытию информации и желанию делиться. Большинство людей не используют в полной мере настройки конфиденциальности и часто рассказывают о себе слишком много, даже не подозревая об этом. Facebook постоянно меняет эти настройки, чтобы узнать, как далеко можно зайти, не показывая всю информацию по умолчанию. Кроме того, сайты устроены так, чтобы люди вели себя в интернете как можно активнее.

    Допустим, вы делаете запись в Facebook. Ее комментируют другие люди в вашей сети. Вы получаете оповещение каждый раз, когда приходит комментарий, и идете на сайт посмотреть, что вам написали. В процессе вы можете начать общаться с другими друзьями или просто вернуться к ленте новостей. Конечно, этим пользуются и маркетологи.

  4. Размытые границы между редакционными и рекламными материалами с каждым днем становятся все менее заметными. Компания Condé Nast, которая, в числе прочих, издает такие выдающиеся журналы, как GQ, Vanity Fair и New Yorker, даже не притворяется, что соблюдает эти границы. В их студии под названием 23 stories by Condé Nast редакторы журналов напрямую работают с рекламодателями. Возможно, им придает смелости один из ключевых аргументов в пользу нативной рекламы: если она достаточно хороша, то понравится читателям не меньше редакционных материалов. Как правило, эту мысль продолжают так: «Посмотрите на Vogue. Женщины читают его ради рекламы в той же степени, что и ради статей». Объединяя работу над рекламой и статьями, Condé Nast может предложить рекламодателям гармоничную интеграцию контента и легкий переход с одной платформы на другую.

    Журналисты Daily Mail тоже пишут для сайта газеты и обычные статьи, и брендированный контент. 

  5. Поскольку термином «контент» сейчас злоупотребляют до такой степени, что он становится бессмысленным, специалисты по маркетингу все чаще используют слово «история» — теплое и дружественное, как и слово «делиться» — и создают контент, держа в уме эту концепцию.

  6. Сериал «Карточный домик» (House of Cards) был снят в результате анализа данных о предпочтениях зрителей Netflix.

    Оказалось, что фильмы с Кевином Спейси, равно как и британская версия сериала, пользуются популярностью. Добавьте к этому тот факт, что картины Дэвида Финчера, режиссера «Социальной сети» (The Social Network), обычно досматривают до конца, — и вы поймете, что, скомбинировав эти три элемента, компания Netflix практически гарантировала успех нового сериала. Именно такой анализ рынка с применением больших объемов данных используется, чтобы создавать контент и добираться до целевой аудитории.

  7. Брендинг — концепция, которую используют в маркетинге уже больше ста лет. Она традиционно включает логотип, слоган и мифологию или историю.

    Когда вы видите логотип Starbucks, то вспоминаете о крепком кофе. Когда перед вами логотип Apple, вы думаете о Стиве Джобсе, элегантном дизайне или о слогане «думай иначе» (think different). Даже на этом базовом уровне брендинг успешно вписался в нашу жизнь и играет важную роль в формировании нашей индивидуальности. Мы пользуемся Apple или PC. Мы пьем кофе в Starbucks или в Dunkin Donuts. Это слияние товара и индивидуальности настолько укрепилось в маркетинговой идеологии, что фраза «Я — это…» часто используется в рекламе товаров и услуг, от Apple и FedEx до женских дизайнерских сумок Vera Bradley.

    Компании идут еще дальше, с помощью историй демонстрируя потребителям, как бренды связаны с их ценностями и стилем жизни. Брендинг стиля жизни заполнил пропасть, образовавшуюся в культуре, когда семья, религия и работа перестали определять нашу индивидуальность, и жизнь стала более хрупкой и непредсказуемой. Теперь потребители обращаются к брендам, чтобы продемонстрировать свои ценности.

  8. Можно ли размещать рекламу на бессмысленных страницах? Сайт «No» («Нет») по адресу http://nooooooooooooooo.com — пример бессмысленного контента. Он состоит из единственной страницы с Дартом Вейдером и кнопкой, на которую можно нажать, чтобы услышать, как тот говорит: «Не-е-е-е-ет». Этот сайт, а точнее, одна страница, собрал 27 млн просмотров, 673 тысяч лайков в Facebook и 75 тысяч ретвитов, а значит, его можно считать подходящим местом для размещения рекламы.

  9. Пока мы ворчим по поводу рекламы, на практике она была и остается экономической поддержкой для музыкальных, развлекательных и информационных передач, которые нам нравятся и в которых мы нуждаемся. Они не бесплатны и никогда не были таковыми, что бы нам ни казалось. Но мы подходим к моменту (и очень близки к нему), когда СМИ уже не смогут продавать достаточно места для рекламы, чтобы поддержать контент, который им необходимо создавать.

    И это проблема не только для традиционных СМИ. Блокировщики рекламы (расширения для браузеров, которые не дают рекламе загружаться) могут так распространиться, что существование интернет-медиа окажется под угрозой. Они используются не первый год, но лишь недавно получили широкую популярность — во многом благодаря тому, что повышают скорость загрузки, ведь браузеру не надо тратить ресурсы на передачу рекламы. В мире 41% пользователей интернета блокируют рекламу, и этот показатель растет.

    Новейший и самый эффективный способ избегания рекламы кажется нам отличным инструментом, но он может разрушить модель получения дохода, основанную на рекламе. А между тем, все больше денег перетекает в сектор цифровых СМИ.

  10. Нужно перестать воспринимать цифровые технологии как пугающие, тайные и сложные. Они не сложные. Они невероятно простые. Каждый раз, выходя в интернет, вы отдаете частицу себя. Каждый раз, выходя в интернет, вы взаимодействуете не с единственным сайтом, но с множеством рекламодателей, которые пытаются вам что-то продать. Каждый раз, выходя в интернет, вы имеете дело с контентом, не имеющим отношения к реальности.



Мы создали полку на Bookmate, куда складываем книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты
Туда же попадает полезный non-fiction, который упоминался на Rusbase по тегу #Books.

 Нашим читателям — месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE по ссылке http://bookmate.com/code.


Материалы по теме:

10 советов по созданию вирусного контента для любой платформы

3 эксперта по соцсетям – о настоящем и будущем визуального контента в SMM

Когда компаниям выходить в прямой эфир: 5 готовых идей от Instagram

Не нужно ломать голову, как создать вирусный контент – создавайте пользу!

Найди идеальное время для своей публикации: 9 полезных метрик

Фото на обложке: Voyagerix/Depositphotos.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook