Колонки

«Да здравствует нормальный рекламный контент!». Как сделать качественную нативную рекламу

Колонки
Виктория Кравченко
Виктория Кравченко

Экс-редактор Rusbase

Виктория Кравченко

Одним из главных трендов на рекламном рынке 2016 года стала нативная реклама. Тренд шёл по нарастающей: рекламодатели начали выделять бюджеты на новый инструмент, появились интересные кейсы, родились блоги, сообщества, каналы в Telegram, где по полочкам разбирают хорошие и плохие примеры натива. 

Rusbase и команда Sociate обсудили с SMM-специалистами настоящее и будущее нативной рекламы в социальных сетях.

«Да здравствует нормальный рекламный контент!». Как сделать качественную нативную рекламу

Нативная реклама размещается в СМИ или социальных сетях, вплетается в кино или литературный сюжет. Это разные виды натива с собственными правилами и особенностями. В этой статье мы вместе с экспертами обсудим нативную рекламу в соцсетях: когда она появилась, что представляет собой сегодня и как будет развиваться в 2017 году.

К цифрам

  • 53% пользователей предпочитают смотреть на нативную рекламу, а не на баннерную. На 18% больше пользователей готовы совершить покупку после просмотра нативной рекламы.
  • 59% американских пользователей не в состоянии распознать нативную рекламу в новостной ленте, только 41% потребителей однозначно определяют нативную рекламу как оплаченную брендом.
  • Рынок нативной рекламы быстро растет. По прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля «нативки» в общем количестве доходов рекламы составит 74% (в 2016 году этот показатель — на уровне 56%).

Новый рекламный инструмент или новое название старых механик?

О нативной рекламе в этом году говорили все, кто связан со сферой маркетинга. Сам инструмент не нов, и его приемами рекламщики пользуются уже давно.

Крупные бренды полвека используют неявную, естественную для канала рекламу. Вспомните продюсера бондианы — Брокколи. Этот гений ещё 50 лет назад в своих фильмах рекламировал водку и тачки. Сейчас мы где-то в районе «критической точки», когда реклама в лоб надоела, а плакаты и тизеры раздражают. Теперь не только гении, но и просто маркетологи учатся новым правилам — продавать на подсознании. Зритель более искушенный. И это хорошо. Да здравствует нормальный рекламный контент!
Катерина Нечаевасооснователь агентства ДИСК
Что касается натива в соцсетях — это тоже не новинка. На мой взгляд, это всего лишь новое название для старых механик. Как и термин Social Media Marketing. Это тот же маркетинг, который подчиняется тем же законам, что и раньше, только перенесенный в другой контекст.
Роман ШарафутдиновSMM-архитектор
Когда во ВКонтакте появилась реклама в пабликах, предполагалось, что это будет органическая реклама. Но рекламодатели не тратили время на изучение сообществ и написание рекламных текстов под них. Такая реклама не вписывалась в контент площадок. На её смену пришло новое, модное теперь словосочетание «нативная реклама», которая, по сути, мало отличается от качественной рекламы в пабликах.
Екатерина Кондратьеваисполнительный директор в Коммуникационном агентстве NextMedia

Что такое нативная реклама сегодня?

Несмотря на ажиотаж вокруг нативной рекламы, до сих пор нет чёткого понятия, какая реклама относится к нативной, и каким признакам она должна соответствовать.

Есть мнение, что достаточно вписать любое рекламное объявление в ленту соцсети, и оно априори станет нативной рекламой.

Пользователи будут воспринимать этот пост как часть собственной новостной ленты, заинтересуются продуктом и побегут покупать. Но на деле всё гораздо сложнее.

Можно любую встроенную в ленту рекламу называть нативной, но нативной она от этого не станет. Сейчас таргетированная реклама, большинство промо-постов, да и массовые посевы в сообществах — коммивояжеры, только обезличенные. Реклама вещает отовсюду: «Здравствуйте, у нас есть вот это. И оно вам нужно. Как не нужно? Я зайду к вам через пару дней, вы наверняка передумаете». Самый классный пример нативной рекламы в соцсетях привели мои родители. Когда они выбирали мультиварку, искали только среди определенной фирмы. Когда я спросила, что за принципиальность, мама объяснила, что в её любимом кулинарном паблике ВКонтакте на фото-рецептах чаще всего мультиварки этой фирмы.
Катерина Нечаевасооснователь агентства ДИСК
Когда вы решаете использовать в рекламной кампании приемы нативной рекламы, надо понимать, какие цели вы преследуете.
  • Нужно исходить из цели рекламной кампании, определить какую задачу будете решать.
  • Далее определить, как этот мессендж будете доносить через тексты и какой результат ждете от их размещения.
  • Необходимо определить на какую целевую аудиторию нацелен тот или иной ваш посыл.
  • Сделать подборку пабликов с нужной целевой аудиторией.
  • Проанализировать какой формат текстов (картинок) размещается в данных сообществах, найти их самые популярные форматы.
  • Написать тексты под эти сообщества или под пул этих сообществ, чтобы они органично вписывались в контент и не вызывали отторжение. И желательно, были полезными. Например, в сообществах типа «Признавашки» тексты пишутся на языке целевой аудитории (признание в любви, проявление симпатии) и публикуются без изображений.
Нативная реклама должна быть вписана в формат сообщества.
Екатерина Кондратьеваисполнительный директор в Коммуникационном агентстве NextMedia

Какими признакам должна соответствовать реклама, чтобы считаться нативной?

Нативная реклама естественна. Она предлагает пользователю действительно полезный для него контент — решение проблемы, актуальную информацию по интересной теме. Шуточки тоже относятся к этому формату. В нативной рекламе нет прямой продажи услуги или продукта.
Анна Тыщенкоспециалист по таргетированной рекламе в социальных сетях
Главное отличие нативной рекламы от обычной традиционной рекламы в лоб состоит в том, что нативная реклама не просто ВЫГЛЯДИТ как полезный контент, она сделана в виде ПОЛЕЗНОГО контента. Нативная реклама — это реклама, которая не бросается в глаза, она логично вплетена в контент соцсети, не вызывает ощущения «инородности» у пользователя. В оригинале она воспринимается как часть соцсети и учитывает особенности площадки.
Роман ШарафутдиновSMM-архитектор

Что ждет нативную рекламу в соцсетях в 2017 году

В России нативная реклама как официальный инструмент стала оформляться в прошлом году: в 2015 отраслевая ассоциация IAB Russia выделила нативную рекламу как самостоятельный формат.

В первой половине 2016 года издание Sostav выяснило, что 29% рекламодателей, размещающих рекламу в интернете, используют нативную рекламу. Уже понятно, что бренды готовы вкладывать средства в натив.

А как будет развиваться натив в соцсетях? Вытеснит ли нативная реклама классический таргетинг и посевы одинаковых постов на многочисленных площадках, без привязки к тематике?

Будет ли вся реклама нативной? Не думаю. Многие продукты и услуги продаются через «пробник» или «бесплатник» — такое всегда будет продаваться напрямую в лоб. Но, конечно, есть и другая модель продажи, для достаточно дорогих продуктов и услуг — это продажа через экспертность, решение проблем, снятие возражений. Насчет классического таргетинга (боковой формат) — он давно мертв на Facebook, во ВКонтакте специалисты тоже переходят на формат рекламы в ленте новостей. Но и в постах можно продавать напрямую или же заманивать пользой ресурса, и уже на самом ресурсе догревать пользователя до покупки. Посевы могут быть нативными — если они привязаны к тематике площадки и релевантны ей. Я думала, все уже на такие перешли.
Анна Тыщенкоспециалист по таргетированной рекламе в социальных сетях
Общая тенденция развития рекламы в соцсетях — максимальная сегментация направленности рекламного сообщения. Реклама, которая будет «долбить по всем», перестанет работать. На смену придут рекламные механики, позволяющие направить сообщение на узкую аудиторию продвигаемого бизнеса. Нативная реклама не вытеснит классический таргетинг, так как реклама в виде прямого внушения «приди и купи» работает до сих пор. У людей очень мало осознанности и они делают то, что им скажут.
Роман ШарафутдиновSMM-архитектор
Вытеснит, но сколько пройдет времени, пока это случится, непонятно. У нас есть малый и средний бизнес в регионах. В большинстве своём они только узнают про таргетированную рекламу и учатся пользоваться её возможностями, боязливо отказываясь от листовок и смс-спама. Нативная реклама для них пока — будущее. Для крупных брендов — настоящее.
Катерина Нечаевасооснователь агентства ДИСК
Представители соцсети ВКонтакте уже говорят о том, что со временем появится новый вид таргетированной рекламы, который будет показывать рекламные посты аудитории сообществ. Пока нет чёткого понимания, как это будет работать. Но не хотелось бы, чтобы этот инструмент «убил» биржи ВКонтакте, потому что аудитория регионов не так быстро принимает новые инструменты, про неё до сих пор знает лишь часть аудитории. Уже сейчас представители соцсети дают понять, что прямые размещения в пабликах будут получать охват лишь в том случае, если их пост будет виральным или достаточно хорошим с точки зрения алгоритмизированной ленты новостей. Нельзя сказать, что натив на 100% вытеснит таргетинг. Лучше использовать их в комплексе, ведь мы не знаем, на какой вид рекламы откликнется целевая аудитория. Если бюджет ограничен, используйте тесты для выявления эффективного рекламного инструмента именно для этой рекламной кампании.
Екатерина Кондратьеваисполнительный директор в Коммуникационном агентстве NextMedia

Качественная нативная реклама: советы экспертов

К сожалению, на сегодняшний день мы видим не так много примеров действительно качественной нативной рекламы. Мы попросили экспертов дать свои рекомендации по составлению работающих рекламных креативов.

Нужно готовить уникальные тексты: интервью, профессиональные рекомендации, подборки, дайджесты, а также подбирать качественные изображения, снимать видео. Аудитория соцсетей насытилась второсортным контентом, люди отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент. Возьмите в привычку готовить полезный контент для вашего сообщества уже сейчас, вы сможете использовать его и для рекламы. Сделайте контент-план, пропишите рубрики, отметьте какие из них это уникальный контент, пользовательский и тематический. Распределите ответственных за каждый пул текстов. Это значительно сократит ваше время.
Екатерина Кондратьеваисполнительный директор в Коммуникационном агентстве NextMedia
Отталкивайтесь от проблем — «болей» целевой аудитории. Решайте эти проблемы в статьях, снимайте статьями возражения. Узнайте, чем живёт ваша ЦА, чтобы тексты были написаны её языком, а изображения отождествлялись с ЦА. Говорят, вы знаете иностранный язык, когда можете на нём шутить. Так вот, вы знаете свою ЦА, если можете пошутить так, чтобы этой аудитории понравилось, и она подтвердила это лайком.
Анна Тыщенкоспециалист по таргетированной рекламе в социальных сетях
Сместите акцент с «впаривания своего продукта» на «наблюдение за физическими действиями клиентов в реальном мире». Как только вы поймёте, что реально происходит в жизни ваших клиентов, и попытаетесь улучшить эту ситуацию — например, через свой продукт, или продукт конкурентов, проблема с созданием рекламного сообщения пропадет. Из практических рекомендаций:
  • Прочитайте книги «Психология влияния» и «Взлом Маркетинга».
  • Посмотрите, что ваша ЦА уже сейчас лайкает и репостит активно в соцсетях, и заточите свой нативный рекламный пост под формат самых популярных постов. Для этого можно использовать бесплатное приложение ВК «Посты» — оно как раз показывает, что самое популярное у вашей ЦА в тех местах, где она тусуется.
Роман ШарафутдиновSMM-архитектор
Смотрите фильмы, отлавливайте продакт-плейсмент. Ориентируйтесь на западных коллег, они давно про нативность. Читайте ленту друзей «не маркетологов», которые пишут про свою жизнь. Они умеют продавать товары и услуги, сами не зная того.
Катерина Нечаевасооснователь агентства ДИСК

Материалы по теме:

Как будет развиваться реклама в 2017 году — прогноз от «знатока Мэдисон-авеню»

Продажа начинается после первого «нет»

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

Со свежей головой и рисовой кашей: как проходит рабочий день директора интернет-агентства

Найди идеальное время для своей публикации: 9 полезных метрик

Запах, цвет, звук: как компании препарируют покупателей на нейроуровне

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Страха нет: кому и зачем нужна киберстраховка
  2. 2 Как российской компании привлечь иностранных клиентов? Вот несколько советов
  3. 3 «Бизнес хочет зарабатывать здесь и сейчас»: 11 трендов в СРА-рекламе
  4. 4 Специалист по кибербезопасности рассказал, как хакеры голосуют на выборах вместо нас
  5. 5 Как промышленный шпионаж может добратьcя до каждого