Интервью

«Мы — прыщ на теле государства по сравнению с промышленностью». Основатель Ingate о перспективах digital-рынка

Интервью
Елена Черкас
Елена Черкас

Глава отдела интервью и лонгридов

Елена Черкас

Никита Андросов с 2000-го года занимается digital-маркетингом и рекламой — его агентство Ingate работало с Google в Иране в условиях санкций, преодолело несколько кризисов и до сих пор остается одним из крупнейших игроков российского рынка с оборотом 5,4 млрд в год.

Мы поговорили с Никитой о том, как изменится структура отрасли, куда сегодня точно не стоит направлять рекламные бюджеты, и почему Россия — не Иран.

«Мы — прыщ на теле государства по сравнению с промышленностью». Основатель Ingate о перспективах digital-рынка

 

— Как бы ты охарактеризовал состояние рекламного рынка в России сегодня?

— Впервые в истории, в единственном месте на планете — в России — возникла уникальная ситуация. С нашего digital-рынка меньше чем за месяц ушло 600 международных компаний. Они остановили свои рекламные активности и инвестиции единовременно. Такого не было даже во время Второй мировой. 

— Что отличает ситуацию в digital или рекламе от ситуации в любой другой отрасли?

— Одна из особенностей рекламного рынка — как бы он ни проседал, он быстро восстанавливается, потому что находится «на передовой» для бизнеса: если нужны продажи, нужна и реклама. Как только компания размораживает активность, она вкладывает в это направление деньги.

Сегодня мы наблюдаем очень своеобразную ситуацию: рынок не может быстро «отскочить», потому что с него ушли не просто компании, а рекламные носители, площадки, экосистемы. Google, Meta*, Spotify и еще два десятка игроков поменьше «осыпались» одним днем.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Около 30% рекламного бюджета и около 40% рекламных возможностей просто исчезли.

— Какие конкретно сегменты пострадали больше всего?

— Digital-рынок — это цифровые площадки разного характера, digital-зависимые бизнесы (например, приложения), агентства. Под влияние попали как цифровые сервисы, так и зависимые от цифры компании — например, девелоперы, которые генерируют порядка половины лидов из digital-каналов.

Рынок инфлюенсеров в YouTube и Instagram** на 24.02 составлял 14 млрд рублей. С того момента он упал до 2,5 млрд. Если YouTube закроют — а его, скорее всего, ограничат в использовании, — объем еще сократится.

Digital-рынок также состоит из специалистов, которые умеют работать с площадками и экосистемами. Среди них есть, например, эксперты по «Яндексу» или Google, таргетологи по Meta*. Таких специалистов только на российском рынке около полутора миллионов человек, и все эти люди — это так называемые «высококвалифицированные кадры, работающие на инновационном рынке». 

С учетом рекордного сокращения бюджетов, огромная часть от этих полутора миллионов сегодня останется без работы. Это значит, что рынок ждет ужесточение конкуренции и ценовая война. 

Экспертам по условному «Яндексу» придется не просто сражаться за оставшихся в России клиентов, но и соперничать с теми, кто еще вчера работал с Google. При этом важно понимать, что эти сервисы на рынке далеко не равнозначны и не взаимозаменяемы, команды и частники, как правило, специализируются только на одном из них.

— Что государство может сделать, чтобы поддержать их?

— Мы активно общаемся на эту тему с Минцифрой и разными фондами поддержки. 

Специалисты, которые работали с инструментами Google, могут продолжать работать и не на Россию. Для этого надо изучить английский — проблема, но терпимо. Отсюда возникает факт, который мы сегодня наблюдаем: колоссальный отток digital-специалистов. Не только разработчики уезжают.

— Что делать с оставшимися? Что конкретно ведомство делает для этих людей?

— И Минцифры, и Институт развития интернета, и другие структуры заточены на поддержку IT-отрасли. Но проблема в том, что в представлении государства IT-отрасль — это до сих пор только разработчики, создающие софт, который дистрибутируется в виде лицензии. 

Digital-специалисты, настройщики рекламных кампаний или дата-аналитики находятся за пределами их поля зрения. При этом нас миллионы, мы никогда не просили о помощи, у нас никогда не было проблем с кризисами — например, в пандемию рынок рос. Сегодня мы впервые возникли на радаре у государства как отдельно взятая категория. Вроде как IT, но нет — digital. 

Они пытаются вводить различные меры, которые как бы приравнивают диджитальщиков к айтишникам, но процесс идет медленно. Мы — прыщ на теле государства по сравнению с промышленностью или сельским хозяйством. Но мы очень ценные, потому что без нас страна вернется в каменный век. 

— Есть ли «безопасная гавань» для российских специалистов, которые привыкли и умеют работать на иностранных платформах?

— Нет. Прямо сейчас мы находимся в море буйствующего Роскомнадзора, который существует по законам военного времени.

Абсолютно у всех специалистов, работающих на иностранных платформах на территории РФ, сегодня нет профессиональной безопасности.

Сотни тысяч человек вынуждены будут переквалифицироваться. 

— Ingate работал с Google в Иране в условиях санкций. Что конкретно вы делали?

— Мы с 2014-го по 2019-й годы строили там рекламную биржу для управления поисковой выдачей Google. У нас было более пяти тысяч бизнес-клиентов, мы прошли все сложности, связанные с получением нерезидентского статуса в Иране, были официально компанией со стопроцентным иностранным владением, работающей в цифровом формате. Поэтому мы отлично понимаем, как работает Google в условиях, когда он ограничен достаточно жесткими санкциями — Иран наложил на него статус нон-грата.

— Как этот опыт можно применить в России сейчас и как ситуация на нашем рынке принципиально отличается от того, что происходило в Иране?

— Слава богу, Россия — не Иран. Примерно треть от всей инфраструктуры в России предоставляют западные компании, но у нас есть своя поисковая система, свои почты и соцсети — все то, чего не было в Иране, у нас свое. За исключением разве что магазина приложений, но и он скоро появится.

В Иране же аудитория была интернет-недоразвита — они с формата 0G в 3G перескочили за три года. У них не было ноутбуков, смартфонов, они были отсоединены от всего мира и не располагали инфраструктурой для мобильного интернета. Только после введения санкций эта ситуация начала меняться.

В России же мы прошли все стадии развития технологий. СПбГУ — один из лучших программистских вузов мира. Среди россиян немало тех, кого можно назвать авторами и создателями интернета в текущем виде.

Мы от Ирана отличаемся так же, как Швейцария от Уганды.

— Тем не менее, как ты сказал выше, треть нашей инфраструктуры обеспечивают зарубежные поставщики. 

— Да, некоторые решения заменить крайне сложно. Например, когда мы сможем построить такую же операционную систему, как Microsoft Windows? Мой ответ — никогда. Потому что для этого нужно более 10 миллиардов долларов инвестиций, которые никто здесь не выделит в текущих условиях.

При этом построить замену рекламной сети Facebook* во «ВКонтакте» или развить алгоритмы YouTube в российском видеохостинге вполне возможно за три года. При условии стабильного финансирования и компетентных кадров.

Примерно столько же времени нужно, чтобы создать системы корпоративной аналитики, которые позволят заместить выпадающие сервисы Google и интегрировать пути пользователя на сайте для сбора данных. Это то, чем занимаемся сегодня мы.

— Каких сервисов корпоративным клиентам будет не хватать больше всего?

— Google Ads, YouTube, Triteo, Facebook*, MailChimp, SendPulse, SearchAd — это крупнейшие каналы, которые ушли. На их место завтра придут «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Дзен», «ВКонтакте», Hybrid и другие. Естественно, необходимо работать с аудиторией, учить пользоваться аналогами, но это куда лучше, чем пустота.

Более того, на мой взгляд, если Google когда-нибудь решит вернуться на российский рынок, государство должно обеспечить сверхбарьер — ценовой, репарационный, страховой и так далее. Чтобы они возместили ущерб, и мы были рады с ним работать не только из-за бренда.

Компания подвела тысячи клиентов здесь, как после этого мы можем сделать вид, что ничего не было?

У российских аналогов есть свои недостатки, и это нормально. В США тоже существуют сервисы, которые далеки от идеала. Например, Yahoo: зарегистрироваться там — это квест. Ужасные сервисы всегда были, есть и будут. Другое дело, когда они внезапно получают сильную поддержку, включая государственное финансирование, как это произошло с RuTube. Это не всегда оправданно. 

— На чем сейчас стоит сфокусироваться высвободившимся компетентным командам, на твой взгляд? 

— Маленькие команды могут создавать что-то для больших.

На рынок больших инфраструктурных проектов не стоит даже соваться, шансов нет.

«Сбер» точно профинансирован лучше, чем любой стартап. Пока маленькая команда получит крупный грант от государства, ей не останется ничего, кроме как стать догоняющим игроком.

Впрочем, это справедливо для любых рынков. Например, очевидно, что аудиторию «Макдоналдса» во многом заберет «Мираторг», потому что у них уже были планы по созданию 120-ти бургерных за три года. Сейчас они соберутся и будут делать это за год. Внимание, вопрос: сколько бургерных откроет за год начинающий предприниматель — две? Вот разница.

Небольшим digital-командам надо идти к тем, у кого уже все в порядке со спросом и финансированием, и предлагать им свои услуги, просто встраиваться в поток. Корпорации уже начали пристреливаться к тому, что они будут запускать в качестве альтернативы ушедшим сервисам. В этот процесс надо войти: тогда можно и заработать, и создать что-то серьезное.

— Возвращаясь к рынку рекламы и digital: способны ли клиенты из региона MENA заместить ушедшие западные компании?

— Иностранные компании, ритейлеры и производители неизбежно будут приходить в Россию, однако этот процесс не будет лавинообразным. Я лично видел, как делегации, которые возвращались из Китая, три недели «танцевали» ни с чем, не получая в итоге абсолютно никаких положительных реакций или обратной связи. 

Правительства не смогут это процесс подстегнуть своими мерами поддержки, это нерешаемо: они могут влиять только на крупные инфраструктурные проекты. Например, раньше ездили поезда от Siemens, а теперь будут от китайского производителя — через пять лет. 

Когда речь идет о гибких клиентских отношениях, изменения будут происходить синхронно с тем потоком, с каким большая китайская или индийская река будет поворачиваться в сторону России.

— Какие рекомендации вы как агентство даете клиентам относительно того, куда сейчас перенаправить бюджет, как сохранить трафик?

— Есть индустрии, которые будут восстанавливаться очень долго. Например, Instagram*-зависимая группа, потому что в этой области замещения нет и не будет. 

Есть ряд индустрий, которые схлопнутся на текущем трафике и будут продолжать его «доить» так же, как до этого «доили» Google — типа недвижимости. Они продолжат эффективно получать лиды, и эти лиды рано или поздно консолидируются вокруг тех каналов, где можно найти клиентов. Потому что пользователь научится сидеть во «ВКонтакте» или в «Яндексе». Это произойдет, вопрос лишь времени.

Что может стать проблемой, так это замещение аналитических систем и отстройка новых рекламных кампаний для клиентов, у которых стереотипы и стратегии складывались годами. 

Им придется снова проводить просветительскую деятельность, делать пилоты, подтверждать эффективность. Это некий очень естественный и последовательный процесс, который нужно пройти. Мы проводим клиентов через него прямо сейчас. Ты можешь либо сократить свою долю на рынке, либо все начать сначала.

Необходимо садиться, перепроектировать подходы к работе с трафиком и делать микропилоты. Учиться пользоваться новыми инструментами, перенастраивать инфраструктуру с западной на российскую, перезапускать рекламные кампании, продуктовые линейки — все под новые каналы. 

У того же самого «Дзена» сейчас восходящая динамика, им можно пользоваться — это очень живая, на мой взгляд, социальная сеть с хорошим рекомендательным алгоритмом, но плохо коммерциализированная. 

— Как работать с аудиторией, которая не хочет адаптироваться к новым условиям и продолжает пользоваться привычными каналами через VPN?

— В России работать с этой аудиторией в принципе не стоит. Я бы не рекомендовал, потому что это, во-первых, небезопасно, во-вторых — дорого.

Более того, все массовые публичные VPN-сервисы скоро закроют, и аудитория схлопнется — если раньше Instagram* пользовались 80% рынка, то сейчас это 30%, а скоро будет 15%, то есть ничтожный уровень, который уже не будет существенно влиять на финансовые показатели и узнаваемость бренда.

Роскомнадзор жестко на эту тему высказывается, у него есть конкретные планы, он поступательно будет урезать или замедлять все VPN-провайдеры и сервисы.

Частный VPN умрет не позднее конца этого года. 

— Откуда уверенность в том, что запрет таких сервисов пройдет успешно?

— В России самые передовые технологии глубокой фильтрации пакетов испытывали на базе Telegram. Это очень сложный кейс — супер распределенная сеть, которую достаточно трудно отлавливать и на поддержание которой уходят миллионы долларов.

В то время как обычный VPN-сервис — это три калеки-программиста, которые создали очередного «зайчика» с интерфейсом в App Store. С такими у нас научились справляться элементарно. 

В качестве первого шага — обращение к App Store с требованием удалить сервис. Если по каким-то причинам это не срабатывает — прибегнут к замедлению, как это делали для Twitter или YouTube. Китайцы научились отрубать любой сервис как по рубильнику, и мы научимся. 

Доминирующим рычагом влияния будет юридическое воздействие, следом за ним идут технические инструменты. Как это происходит в условиях морского судоходства: если пираты или контрабандисты приближаются, сначала их предупреждают, что так нельзя, а потом расстреливают. 

— Ты лично рассматривал возможность уехать или перенести бизнес? 

— Нет. Во-первых, это не первый кризис, который мы проживаем. Во-вторых, когда у тебя здесь большая инфраструктура, куча людей, ты отвечаешь перед ними за их семьи, перед клиентами — за их результаты. Это не то же самое, что обычному программисту взять и уехать в Армению. Здесь нужно отвечать по обязательствам независимо от того, в каких условиях находится страна.

В-третьих, мы все последние годы активно развиваем направление работы с иностранными клиентами на иностранных рынках. Теперь будем это делать еще интенсивнее.

— И риска в этом отношении ты не видишь?

— Не больше, чем было раньше. Если проект хорош, команда хороша, то шансы есть. Индонезийцам, бразильцам или мексиканцам наплевать на цвет паспорта.

 


*Meta признана экстремисткой организацией, деятельность которой запрещена в РФ

**Facebook и Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией в России. 

 Фото на обложке: предоставлено героем

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как работать в кризис: советы рестораторам и бухгалтерам
  2. 2 Кризисное управление. Какой эффект для бизнеса принесет внедрение цифровых HR-инструментов
  3. 3 23 рекомендации, которые помогут спасти бизнес в кризис
  4. 4 CI/CD и DevOps. Нужны ли они вашей компании?
  5. 5 О чем нужно знать при внедрении систем контроля топлива: пять ключевых элементов
Blanc
Знаешь все изменения, которые затронули твой бизнес? Пройди тест и получи полезный подарок
Подробнее