Temu: загадочное приложение для шопинга, которое обошло Amazon, Walmart и SheIn

В сентябре 2022 года в США начало работу приложение, которое незаметно, но очень быстро растет. Оно называется Temu. Осенью 2022 года оно стало самым загружаемым приложением для покупок в США.

Приложение остается малоизвестным для большинства людей, хотя оно знаменует собой еще одну громкую попытку еще одного китайского технологического гиганта — после Alibaba, Shein и ByteDance — попытать счастья на американском рынке электронной коммерции.

Temu — международная версия китайского e-commerce гиганта Pinduoduo, основанного в 2015 году. Тогда лидером на рынке более десяти лет оставалась Alibaba. Однако Pinduoduo удалось преодолеть конкуренцию и в 2020 году лишила Alibaba звания сервиса с наибольшим числом онлайн-покупателей в Китае.

Сегодня у Pinduoduo более 730 млн активных пользователей в месяц — в два раза больше населения США — и сервис известен как чрезвычайно низкими ценами, так и инновационными трюками по удержанию пользователей.

Тем не менее, за пределами страны бренд Pinduoduo практически не известен. Так как Temu удалось подняться на вершину рейтинга App Store?

«Я считаю, что это происходит почти исключительно за счет рекламы, — говорит Юозас Казюкенас, основатель компании Marketplace Pulse, которая анализирует e-commerce, — потому что я не вижу упоминаний о Temu в социальных сетях. Это заставляет меня поверить, что у бренда еще нет органической узнаваемости».

По данным Meta*, с сентября Temu разместила на ее платформах свыше 1 тысячи рекламных объявлений на английском и китайском. Для сравнения, аналогичные китайские приложения, такие как SheIn и Aliexpress, разместили всего несколько десятков.

Что касается магазинов приложений, реклама Temu на iOs преимущественно нацелена на потребителей в США и Канаде, в то время как на Android она охватывает и 7 других стран. Эти данные приводит App Growing, база данных о рекламе в магазинах приложений.

Так на что похожи предложения Temu? Здесь можно найти все — от одежды до кухонных принадлежностей, от автозапчастей до электроники. Все их объединяет одно — они невероятно дешевы. Согласно сайту, 80% заказов доставляют в течение 10 дней — наравне с SheIn и медленнее, чем у Amazon.

Фото в тексте: Handout

Но цена — лишь один из факторов, которые мы учитываем при покупке. Достаточно ли этого, чтобы заставить американцев использовать Temu?

Китайский онлайн-ритейлер SheIn часто называют примером того, как дешевые товары из Китая могут преуспеть на Западе, несмотря на десятки лет плохой репутации. Но у других платформ с дешевыми товарами из Китая не получилось достичь уровня влияния SheIn.

AliExpress, международная версия Alibaba, которая работает с 2010 года, так и не смогла по-настоящему пробиться в США, несмотря на то, что она также устанавливает экстремально низкие цены.

SheIn удалось правильно сделать, то что не получилось у AliExpress — а именно, сделать акцент на маркетинге и презентации. SheIn платит инфлюенсерам за то, чтобы они примеряли ее одежду и производили яркие видео для YouTube и TikTok, распространяя идею о том, что этии продукты в первую очередь веселые и модные. Тот факт, что она сделана в Китае, уже вторичен.

Разницах в имидже брендов очевидна. Большинство потребителей идут на AliExpress (или Wish, конкурирующий сервис, который продает недорогие китайские продукты) только когда знают, что хотят приобрести что-то дешевое. Но когда им нужно изучить последние тренды и приобрести их по доступной цене, они отправляются на SheIn.

Так на что похож Temu — на SheIn или на AliExpress? Похоже, что пока он больше ориентируется на второй вариант, поскольку его единственным преимуществом является цена. 

«У модели, которая полагается на рекламу для каждой транзакции, действительно есть срок годности, и, к сожалению, именно это привело к краху Wish», — считает Казюкенас. В какой-то момент реклама станет слишком дорогой и неэффективной, чтобы оправдать затраты. 

Читайте по теме:

«Эта стратегия больше похожа на спам»: история успеха и провала интернет-магазина распродаж Wish

Как устроен операционный бизнес Shein

Чтобы двигаться дальше, Temu придется дифференцироваться от других китайских и американских платформ для шопинга. Pinduoduo удалось эффективно проделать это в Китае. Приложение славится тем, что вызывает привыкание и заставляет пользователей делиться покупками на социальных платформах, чтобы получить скидку получше.

В последние пару лет идея «социального e-commerce», впервые предложенная Pinduoduo, была признана одной из самых успешных инноваций в секторе потребительских технологий Китая. Но также неясно, как эта идея будет транслирована на Запад.

Американская индустрия шопинга неохотно принимает китайские тенденции. Такой формат, как продажа товаров во время онлайн-трансляций, невероятно популярная в Китае, так и не смог привлечь зарубежных покупателей.

«Мы видим несколько небольших попыток провести такого рода эксперименты, но посмотрить в масштабе, что изменилось за последние 10 лет? Не так много. Amazon выглядит точно так же. Возможно, компания предполагает, что Запад — гораздо более устойчивая среда, как экономически, так и технологически, поэтому здесь маловероятно увидеть такие же масштабные изменения, как в Китае» — уверен Казюкенас.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Nattakorn_Maneerat / Shutterstock