От бума аэробики до баскетбольных звёзд: история Reebok
Как бренд обогнал Nike на американском рынке, а спустя 20 лет продался Adidas.
19 минут
Reebok начинался с небольшой мастерской по производству беговой обуви в Англии, а спустя несколько поколений превратился в спортивного гиганта с миллиардной выручкой. Компания вовремя подхватила моду на аэробику, придумала кроссовки с надувной системой подгонки стопы и сделала звёзд баскетбола и рэпа лицами своих моделей. Но за громкими успехами последовали неудачные приобретения, потеря лидерства и смена владельцев. Разбираемся, как семейный обувной бизнес вырос в мировую компанию, почему не смог удержаться на вершине и кто пытается вернуть Reebok былую популярность.
Содержание
- Как семейная ссора выпустила на рынок антилопу
- Как Reebok 11 лет стучался в Америку
- Как Reebok разбогател на чужой разминке
- Почему Nike недолго смотрел Reebok в спину
- Как Reebok накачал кроссовки и продажи
- Как Reebok обул хип-хоп
- Зачем adidas купил соперника
- Как Reebok привели в форму и выставили на продажу
- Как Reebok начали сдавать по лицензии
- Reebok снова в игре: зачем бренд снова вышел на баскетбольную площадку
Как семейная ссора выпустила на рынок антилопу
Слайдер: Reebok
История Reebok началась с семейного конфликта. Ещё в 1895 году британец Джозеф Уильям Фостер начал делать беговую обувь с шипами, а позднее его компания получила название J.W. Foster & Sons и стала известна среди профессиональных атлетов. На Олимпиаде 1924 года в Париже в обуви Foster выступали британские чемпионы Гарольд Абрахамс и Эрик Лидделл.
Со временем бизнес перешёл к сыновьям Фостера, но внуки основателя, Джо и Джефф, были недовольны тем, как родственники управляли производством. Братья хотели развивать компанию, но не находили поддержки у старшего поколения. В 1958 году 23-летний Джо и 25-летний Джефф вышли из семейного бизнеса и основали компанию Mercury Sports Footwear. Два года спустя она получила название Reebok.
«Когда тебя загоняют в угол, приходится что-то делать».
Название пришлось поменять, потому что имя Mercury нельзя было зарегистрировать, так как оно уже использовалось. Джо Фостер достал американский словарь Webster’s, который выиграл ещё ребёнком на соревнованиях, открыл раздел на букву R и нашёл слово reebok — название южноафриканской антилопы.
Как Reebok 11 лет стучался в Америку
Британский рынок позволял компании держаться на плаву, но почти не оставлял возможностей для роста. В 1968 году Джо Фостер впервые приехал на отраслевую выставку в Чикаго, чтобы найти партнёра в США.
«Американским продавцам нравилась моя обувь, но импортировать её из Великобритании они не хотели — это было слишком сложно. Нам нужен был дистрибьютор».
За следующие 11 лет Фостер шесть раз безуспешно пытался найти дистрибьютора в США. Ситуацию удалось переломить благодаря высокой оценке американского журнала о беге Runner’s World: модель Reebok Aztec получила максимальные пять звёзд.
На очередной выставке в Чикаго Джо Фостер познакомился с Полом Файрменом, который занимался семейным бизнесом по продаже спортивных товаров. Оценка Runner’s World помогла заинтересовать предпринимателя: примерно за 65 тыс. $ он получил права на распространение Reebok в США.
По словам Пола Файрмена, он хотел создать прибыльный бизнес, который позволит хорошо обеспечивать семью. На первых порах он сам ездил по соревнованиям, возил коробки с обувью в багажнике и показывал Reebok бегунам. Но главный источник роста компания вскоре нашла за пределами беговых дорожек.
Как Reebok разбогател на чужой разминке
В начале 1980-х торговый представитель Reebok Анхель Мартинес увидел, как его жена занимается аэробикой. Большинство участниц тренировки были босиком или в обычных кроссовках. Мартинес понял: для нового вида фитнеса нужна специальная обувь.
Идея не сразу заинтересовала руководство: Reebok по-прежнему воспринимал себя прежде всего как беговой бренд. Мартинес всё же добился выпуска первых образцов, а в 1982 году появилась модель Freestyle — лёгкие кроссовки из очень мягкой кожи, рассчитанные на женскую стопу и движения во время аэробики.
Обувь быстро покинула пределы тренировочных залов. Freestyle стали носить каждый день, и спортивная модель превратилась в элемент стиля. Reebok открыл для себя большой рынок, которым крупнейшие спортивные компании до этого почти не интересовались.
Однако мягкая кожа, из которой изготавливали первые модели, не выдерживала нагрузки, и некоторые пары начинали рваться. Нужно было сделать обувь прочнее, сохранив мягкость, за которую её полюбили покупательницы.
«Мы попросили кожевенные заводы сделать кожу толще и плотнее, но сохранить её мягкость».
К 1984 году Freestyle приносили Reebok больше половины продаж. Теперь будущее бегового бренда зависело прежде всего от покупательниц.
Почему Nike недолго смотрел Reebok в спину
После успеха Freestyle продажи Reebok в США стремительно росли. Но у британской компании, которой принадлежал бренд, дела шли хуже: после смерти одного из основателей, Джеффа Фостера, в 1980 году бизнес выставили на продажу. У компании были долги, а среди потенциальных покупателей оказались даже японская Mitsubishi и обувной производитель Bata.
В итоге в 1984 году Reebok USA и её основной акционер — британская обувная компания Pentland Industries — выкупили бизнес у Джо Фостера примерно за $700 тыс. Так американские партнёры получили контроль над брендом по всему миру.
«Он [отец] почти сразу пожалел о продаже Reebok и сожалеет об этом по сей день».
В 1986 году выручка Reebok достигла $919,4 млн, а чистая прибыль — $132 млн. Компания обошла Nike и стала лидером американского рынка спортивной обуви, заняв 31,3% рынка по объёму оптовых продаж против 20,7% у Nike.
«Reebok удалось подстроиться под желания покупателя. Весь маркетинг, дизайн и производство мы выстраивали вокруг их запросов, потребностей и желаний, вместо того чтобы самим указывать людям, чего они должны хотеть».
Однако во второй половине 1980-х Reebok столкнулся с серьёзным конкурентом — Nike, который решил вернуть лидерство на американском рынке спортивной обуви. Ещё в 1985 году Nike выпустила Air Jordan — именную линейку баскетбольных кроссовок Майкла Джордана, будущей звезды НБА. За первый год их продажи достигли примерно $130 млн. Компания продолжила выпускать новые модели Air Jordan, превращая популярность спортсмена в спрос на обувь. В 1988 году Nike запустила рекламную кампанию Just Do It («Просто сделай это»), обращённую не только к профессиональным спортсменам, но и ко всем, кто хотел заниматься спортом.
Reebok тем временем пытался снизить зависимость от моды на аэробику и расширял бизнес через поглощения. В 1986 году компания приобрела за $118 млн Rockport — американского производителя удобной обуви для ходьбы, а год спустя за $180 млн купила Avia — быстрорастущего производителя технологичных спортивных кроссовок и конкурента Reebok в категории обуви для аэробики.
Пока Reebok осваивал новые категории обуви, Nike укреплял собственный бренд. В 1989 году Nike вернул себе первое место на американском рынке спортивной обуви: его доля достигла примерно 25% против 23% у Reebok.
Как Reebok накачал кроссовки и продажи
Вернуть инициативу Reebok попытался с помощью новых продуктов. В конце 1980-х глава компании Пол Файрмен поручил разработчикам создать кроссовки, которые можно было бы подгонять под индивидуальную форму стопы. Проект возглавил Пол Литчфилд — специалист по биохимии и физиологии физических нагрузок, работавший в Reebok с 1985 года. Вместе с командой инженеров он начал искать технологию, которая позволила бы регулировать посадку обуви.
«Надувные устройства существовали и раньше. Мы разработали воздушную камеру с насосом, которая позволяла сделать массово выпускаемую обувь более точно подогнанной по ноге».
В 1988 году Reebok приобрёл американский бизнес итальянского спортивного бренда Ellesse и вместе с ним получил экспериментальную технологию: систему надувных элементов, которая позволяла регулировать плотность посадки обуви. Файрмен решил использовать разработку для создания баскетбольных кроссовок и поручил команде Литчфилда адаптировать её для нового продукта.
Разработчики встроили в кроссовки систему воздушных камер и испытали два варианта: автоматический механизм, который накачивал камеры во время ходьбы, и ручной, позволяющий самостоятельно регулировать посадку. Баскетболистам больше понравился второй вариант. Кнопку для накачивания воздуха разместили на язычке кроссовка и оформили в виде баскетбольного мяча.
В 1989 году Reebok выпустил Pump — баскетбольные кроссовки, которые можно было подогнать под ногу несколькими нажатиями на кнопку. Два года спустя баскетболист Ди Браун превратил эту технологию в рекламное событие. Перед выступлением на конкурсе бросков сверху Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) он наклонился, демонстративно накачал кроссовки и выиграл соревнование.
За первые 18 месяцев Reebok продала больше 4 млн пар Pump, а розничные продажи обуви с этой технологией превысили 500 млн $. Линейка стала коммерческим успехом, но вернуть лидерство на американском рынке не удалось:
К началу 1990-х Reebok приходилось разбираться и с последствиями прежних приобретений. В 1992 году выручка группы выросла с 2,73 млрд $ до 3,02 млрд $, а чистая прибыль сократилась сократилась более чем вдвое — до 114,8 млн $.
На финансовые результаты повлияли разовые расходы на реструктуризацию в размере $135 млн. В конце 1980-х Reebok пытался расширить бизнес за пределы спортивной обуви: покупал другие бренды и даже приобрёл за $42 млн американского производителя моторных лодок Boston Whaler, рассчитывая заработать на рынке товаров для активного отдыха. Однако не все приобретения оправдали ожидания. В 1992 году компания решила продать Boston Whaler и американское подразделение итальянского спортивного бренда Ellesse, а также списать часть стоимости производителя кроссовок Avia.
Всего за несколько лет Reebok прошёл путь от активной скупки компаний до распродажи непрофильных активов. Пока бренд экспериментировал с новыми направлениями бизнеса, ему приходилось решать проблемы, которые создало прежнее расширение.
Как Reebok обул хип-хоп
В середине 1990-х специалист по разработке обуви Reebok Тодд Крински и маркетолог Кью Гаскинс обратили внимание на молодого баскетболиста Аллена Айверсона, который тогда ещё выступал за Джорджтаунский университет и не играл в НБА. Они предложили руководству подписать с ним рекламный контракт, но идея не встретила поддержки: многие в компании сомневались, что Айверсон станет большой звездой.
Однако Крински и Гаскинс настолько верили в игрока, что вместе с дизайнером Скоттом Хьюиттом начали разрабатывать для него именные кроссовки ещё до подписания контракта. В итоге им удалось убедить главу Reebok Пола Файрмена рискнуть.
В руководстве сомневались, стоит ли делать такую крупную ставку на новичка. Но Крински и Гаскинс считали, что Айверсон настолько выделяется среди других игроков, что ждать следующего похожего таланта бессмысленно. В 1996 году Reebok подписал с ним контракт и успел выпустить модель Question к началу его дебютного сезона.
«О запасном варианте мы почти не думали и поставили на Аллена».
Осенью Question вышла ограниченной партией в Филадельфии и Вашингтоне и распродалась за два дня. Магазины начали просить дополнительные поставки, а в Reebok связали успех модели с тем, что бренд впервые за долгое время стал заметен среди молодой аудитории. В 2001 году компания заключила с Айверсоном пожизненный контракт.
«Все эти годы мы старались делать кампании, которые показывали настоящего Аллена: рассказывали о нём, о его борьбе, о том, что он собой представляет и почему никогда не менялся. У него была отличная фраза: если любишь меня — люби, а если нет — просто иди дальше. Он сказал её сам».
В начале 2000-х Reebok решил повторить успех сотрудничества с Алленом Айверсоном, но уже за пределами спорта. Компания сделала ставку на популярных рэп-исполнителей, рассчитывая превратить их поклонников в покупателей кроссовок. Для молодой аудитории Reebok запустил направление RBK — линейку спортивной и повседневной одежды и обуви — и заключил соглашения с Jay-Z и 50 Cent. Расчёт оправдался: первые 10 тыс. пар именных кроссовок Jay-Z под названием S. Carter раскупили всего за час. В 2004 году продажи обуви этих двух музыкантов в США выросли более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом.
В начале 2000-х Reebok укреплял позиции не только за счёт сотрудничества со спортсменами и музыкантами. В 2001 году компания заключила контракты с Национальной футбольной лигой (НФЛ) и Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА), получив эксклюзивное право поставлять игровую форму всем 32 командам НФЛ и 30 командам НБА. Кроме того, Reebok мог продавать болельщикам одежду с символикой команд. Так компания зарабатывала уже не только на продаже кроссовок, но и на популярности целых спортивных лиг.
К 2004 году выручка Reebok International достигла $3,785 млрд, увеличившись на 8,6% за год. Из них около $3,198 млрд пришлось на продукцию под брендом Reebok. Однако за общим ростом скрывались проблемы отдельных направлений. Продажи обуви RBK в США сократились примерно на 20% — прежде всего из-за падения спроса на баскетбольные модели, в том числе именные кроссовки Аллена Айверсона. Баскетболист пропустил значительную часть сезона из-за травм, что, по оценке компании, негативно сказалось на продажах его линейки.
Музыкальные коллаборации показали противоположный результат: продажи кроссовок Jay-Z и 50 Cent за год выросли более чем вдвое. Но даже этот успех не смог компенсировать падение спроса на баскетбольную обувь. Reebok продолжал наращивать выручку, однако всё сильнее зависел от того, насколько удачными окажутся отдельные продуктовые линейки и сотрудничество со звёздами.
Зачем adidas купил соперника
К середине 2000-х Reebok оставался одним из крупнейших производителей спортивной обуви, но уже не мог на равных конкурировать с Nike. С похожей проблемой столкнулся и немецкий adidas: в 2004 году Nike контролировал около 36% американского рынка спортивной обуви, тогда как доля adidas составляла лишь 8,9%, а Reebok — 12,2%.
Ещё во время Олимпийских игр в Афинах в 2004 году глава Reebok Пол Файрмен и генеральный директор adidas-Salomon Герберт Хайнер начали обсуждать возможное объединение компаний. 3 августа 2005 года немецкий спортивный концерн adidas-Salomon объявил о покупке Reebok.
Для adidas сделка открывала возможность резко усилить позиции в США, где Reebok был хорошо известен благодаря сотрудничеству с баскетболистами, рэперами и крупнейшими спортивными лигами. Вместе с Reebok немецкая группа получала развитую сеть дистрибуции в США, спортивные контракты и лояльную аудиторию. Присоединение этого бизнеса должно было более чем удвоить продажи группы в регионе.
Сам Reebok рассчитывал укрепить позиции в Европе и Азии, получить доступ к технологиям и разработкам adidas. Объединение позволяло расширить ассортимент и использовать спортивные контракты обеих компаний.
Для акционеров Reebok предложение было прежде всего финансово привлекательным: adidas оплачивал покупку деньгами. Совет директоров Reebok рассматривал и вариант дальнейшего самостоятельного развития, но предпочёл фиксированную выплату с надбавкой к биржевой цене рискам дальнейшей работы. Он рекомендовал акционерам рекомендовал одобрить сделку.
Акционерам предложили по $59 за акцию — на 34,2% выше биржевой цены накануне объявления. Общую стоимость сделки оценили примерно в $3,8 млрд. Объединение должно было создать конкурента Nike с годовой выручкой около $11,1 млрд против $13,7 млрд у американского лидера.
Для Пола Файрмена продажа имела личное значение. В 1979 году он приобрёл американские права на малоизвестный британский бренд примерно за 65 тыс. $, сам возил обувь по соревнованиям, а затем превратил Reebok в многомиллиардную компанию. Теперь бизнес, которому он посвятил больше четверти века, переходил к новому владельцу.
«Возникает много эмоций. Сейчас я стараюсь не оставлять им слишком много места».
31 января 2006 года сделка завершилась. Reebok перешёл в полную собственность adidas и перестал торговаться на бирже как самостоятельная компания. Пол Файрмен, который более четверти века развивал американский бизнес Reebok, оставил посты председателя совета директоров, президента и генерального директора. После поглощения управление перешло к команде adidas во главе с Гербертом Хайнером, а Файрмен стал его советником.
Как Reebok привели в форму и выставили на продажу
Слайдер: Reebok_2
В составе adidas Reebok постепенно отказался от попыток конкурировать с Nike во всех спортивных категориях и сосредоточился на фитнесе. В 2010 году бренд заключил десятилетнее соглашение с американской компанией CrossFit, которая развивала популярную систему интенсивных тренировок, сочетавших силовые упражнения, гимнастику и кардионагрузки. Reebok получил эксклюзивное право выпускать обувь и одежду под брендом CrossFit, а также стал главным спонсором CrossFit Games — ежегодных соревнований, на которых атлеты состязались в силе, скорости и выносливости. Так компания рассчитывала привлечь новую аудиторию и закрепиться на рынке функционального фитнеса.
Переход к фитнесу потребовал от Reebok отказаться от части прежнего бизнеса. Компания перестала бороться за контракты с крупнейшими спортивными лигами, не продлила соглашение с Национальной футбольной лигой США (НФЛ) и начала сворачивать направления, не связанные с новой стратегией. Раньше продажа формы профессиональных команд и обуви для разных видов спорта приносила Reebok значительную часть доходов. По словам президента Reebok Мэтта О’Тула, из-за смены стратегии бренд отказался от направлений, приносивших около €500 млн годовой выручки. Компания сознательно пожертвовала масштабом бизнеса, рассчитывая стать одним из ведущих брендов на рынке фитнеса.
«Мы хотим делать ставку на более крупные и заметные инновации, которые можно масштабировать. Это значит, что действительно важных продуктов в ассортименте будет меньше».
Однако ставка на фитнес не принесла Reebok ожидаемых результатов. Новые направления не смогли быстро компенсировать выручку от бизнеса, от которого бренд отказался, а содержание собственной сети магазинов требовало значительных расходов. В 2016 году adidas запустил программу восстановления прибыльности Reebok под названием Muscle Up («Накачай мышцы»). За следующие несколько лет компания закрыла почти половину собственных магазинов бренда в США, пересмотрела условия работы с оптовыми партнёрами и сократила расходы.
В 2018 году Reebok снова начал приносить прибыль — на два года раньше, чем предусматривала программа. В 2019-м продажи выросли на 2% без учёта валютных колебаний. Выручка составила 1,748 млрд €. Однако в 2020 году выручка Reebok сократилась примерно на 19% — до 1,409 млрд €. К моменту решения о продаже рост снова сменился падением.
Спустя 15 лет после покупки Reebok немецкий концерн adidas решил отказаться от бренда. Приобретение, которое должно было помочь adidas догнать Nike на американском рынке, не оправдало первоначальных ожиданий. Несмотря на смену стратегии и сокращение расходов, Reebok так и не стал крупным источником роста для своего владельца.
К 2021 году adidas готовил новую пятилетнюю стратегию Own the Game («Возьми игру под контроль»). Концерн планировал увеличить инвестиции в собственный бренд, развивать интернет-магазины и продавать больше товаров напрямую покупателям, без посредников. Вкладываться одновременно в развитие двух спортивных брендов руководство больше не хотело.
16 февраля 2021 года adidas объявил о намерении продать Reebok. Глава концерна Каспер Рорстед объяснил решение тем, что обе компании смогут лучше реализовать свой потенциал независимо друг от друга. Так завершалась попытка adidas создать соперника Nike за счёт объединения двух известных спортивных брендов.
Как Reebok начали сдавать по лицензии
В августе 2021 года adidas договорился продать Reebok американской компании Authentic Brands Group (ABG), которая специализировалась на покупке и управлении известными брендами. К тому моменту ей уже принадлежали права на марки одежды Brooks Brothers, Forever 21, Nautica и другие. В отличие от adidas, ABG не делала ставку на собственное производство: она зарабатывала на лицензировании брендов, передавая выпуск и продажу товаров сторонним компаниям.
Для ABG Reebok стал возможностью пополнить портфель всемирно известным спортивным брендом, а для adidas сделка означала окончательный отказ от попытки развивать двух конкурентов Nike под одной крышей. Сумма сделки могла составить до 2,1 млрд евро: часть выплат отложили, а часть зависела от выполнения последующих условий. Сделку закрыли 28 февраля 2022 года, переход бизнеса вступил в силу 1 марта.
После смены владельца изменилась и бизнес-модель Reebok. Authentic Brands Group не стала самостоятельно заниматься производством и продажей кроссовок. Вместо этого компания передала эти задачи партнёрам, которые получили право выпускать товары под брендом Reebok и продавать их в разных странах. Сама Authentic сохранила контроль над брендом и стала получать отчисления с его использования. Так компания могла зарабатывать на известности Reebok, не вкладывая собственные средства в производство и содержание магазинов.
«Пришло время позволить Reebok оставаться самим собой».
Reebok снова в игре: зачем бренд снова вышел на баскетбольную площадку
Слайдер: Reebok_3
После покупки Reebok компания Authentic Brands Group начала перестраивать управление брендом. Американский бизнес передали партнёру SPARC Group, а прежний руководитель Reebok Мэтт О’Тул получил должность в самой Authentic.
В сентябре 2022 года новым генеральным директором Reebok назначили Тодда Крински, который начинал карьеру в компании стажёром ещё в 1992-м. За 30 лет он прошёл путь до руководителя разработки и дизайна спортивной обуви и одежды, а в 1990-х участвовал в создании именных кроссовок Аллена Айверсона. Теперь Крински предстояло развивать бренд при новом владельце, сделав ставку на его спортивное наследие, культовые модели и сотрудничество со знаменитостями.
В октябре 2023 года Reebok решил вернуть себе позиции в профессиональном баскетболе с помощью двух бывших звёзд НБА, которые ещё в 1990-х помогли бренду добиться успеха. Президентом баскетбольного направления назначили четырёхкратного чемпиона НБА Шакила О’Нила, чьи именные кроссовки Reebok выпускал с 1992 года. Его заместителем стал Аллен Айверсон, для которого компания в своё время создала знаменитую линейку Question.
В феврале 2025 года Reebok впервые более чем за десять лет выпустил новую модель баскетбольных кроссовок для профессиональной игры — Engine A. До этого бренд преимущественно переиздавал свои популярные модели прошлых десятилетий.
Следом Reebok сделал ставку на новое поколение спортсменов. 18 сентября 2025 года компания выпустила Angel Reese 1 — именные кроссовки американской баскетболистки Энджел Риз, выступающей в женской Национальной баскетбольной ассоциации (WNBA). К концу первого дня продаж модель полностью раскупили на сайте Reebok.
«Нельзя слишком увлекаться прошлым и говорить только о нём. Бренд должен оставаться молодым, развиваться и думать о будущем».
Reebok снова делает ставку на баскетболистов — при участии людей, которые однажды уже принесли ему славу. Только Айверсон теперь сидит в руководящем кресле, а за внимание покупателей борется Энджел Риз. Ей достался бренд с богатым архивом и дорогим уроком: даже обогнав Nike, можно в итоге оказаться на распродаже самому.
