PR — не равно реклама: почему бизнесу важно строить коммуникации

Дина Мостовая, основательница Mindset Consulting

Начинающему предпринимателю, после того как он создал продукт, нужно привлекать инвестиции, искать клиентов, расширять команду. Может ли пиар помочь в решении этих задач?

— Да, конечно. Пиар помогает избежать «холодных продаж» и более эффективно выстроить коммуникацию. Пресс-релиз о новом продукте, интервью с основателями стартапа, экспертные колонки, грамотное наполнение социальных сетей контентом — все это дает возможность потенциальным инвесторам и партнерам получить представление о проекте. Чем больше компания присутствует в информационном поле, тем больше доверия со стороны целевой аудитории. 

Бывает, что прочитав новость или фичер, фонды сами предлагают финансирование. Благодаря пиару стартапу проще заявить о себе: вся важная для инвестиционного сообщества информация про опыт и достижения команды, основную идею проекта и про то, насколько она масштабируема, уже есть в сети.

Аналогичная история — с поиском клиентов и расширением команды. Большинство талантов хотят работать в компании со схожими ценностями, четкой миссией, а эффективно транслировать это можно через медиа и социальные сети. 

В одном из интервью вы сказали, что, по вашему опыту, предприниматели чаще всего не понимают, как работают PR и стратегические коммуникации и каких вообще целей с помощью этих инструментов можно достичь. Почему так происходит?

— У нас до сих пор нет института внешних коммуникаций: у журналистов, бизнеса и пиарщиков нет единых правил, к которым можно апеллировать в работе, как, например, в США и Великобритании. В России клиенту в одной и той же ситуации порой дают диаметрально противоположные рекомендации.

Зачастую предприниматели не понимают, как устроены процессы в редакции, на каких принципах основывается работа СМИ, что такое журналистика факта и как вообще специалист по коммуникациям взаимодействует с представителями медиа.

К этому можно добавить и отсутствие корректного представления о том, как внешние и внутренние коммуникации влияют на восприятие компании, ее позиционирование и узнаваемость на рынке. 

В чем особенность продвижения технологических и научных компаний, особенно если их разработка сложная?

— Если в целом говорить о технологических продуктах, я бы выделила три особенности: высокая конкуренция, изменчивость рынка и необходимость следить за трендами, популяризация в доступной форме.

Можно потратить время на разработку и реализацию идеи, начать о ней рассказывать — и внезапно окажется, что кто-то совсем недавно уже запустился с аналогичным концептом. Чтобы быть «на волне», важно быть в курсе того, что происходит в мире, и быть визионером — тогда разрабатываемый продукт и бизнес в целом будут востребованы в моменте и конкурентоспособны в перспективе.

Про DeepTech я бы хотела упомянуть отдельно. Это сложные научные разработки, непрерывное тестирование и поиск product-market fit. Здесь критически важно понимать, готов ли рынок к прорыву. Например, в прошлом году WayRay представили голографическую автомобильную систему навигации. Идея, на мой взгляд, неординарная. Но она опережает время — ни автопроизводители, ни водители к ней, кажется, не готовы. 

К тому же DeepTech-разработки в основном направлены на b2b-аудиторию.  Пиар-стратегии в этой области существенно отличаются от тех, что обычно разрабатывают в b2c: b2b сложнее, задействованы другие каналы, нужно больше проникновения, важную роль играет вопрос личных взаимоотношений и переговоров. 

Может ли предприниматель самостоятельно заниматься PR и коммуникациями? Если да, то с чего посоветуете начать?

— Я считаю, что предприниматель должен быть лидером, визионером и заниматься развитием бизнеса, а не думать о том, как выстроить диалог с журналистами. Единственное, что придется делать с большей степенью вовлеченности, — это работать над личным брендом, если этот инструмент коммуникации действительно необходим.

Другие задачи по продвижению эффективнее будет доверить специалистам. Хотя бы потому, что час пиарщика или агентства стоит дешевле, а еще потому, что профессионалы знают, как правильно общаться с медиа и как доносить информацию. 

Или ситуации, когда спикер за кофе поделился с журналистом информацией, не зная о том, что можно определить формат разговора «не под запись», а потом удивлялся, что все сказанное им было опубликовано. Поэтому я против того, чтобы предприниматели самостоятельно общались с журналистами. 

На каком этапе нужно привлекать специалиста? Стоит ли брать человека в штат или лучше сотрудничать с агентством? 

— В зависимости от задач начинать работу с коммуникациями стоит, когда пройдена стадия MVP, продукт без багов, есть понимание бизнес-модели и видение аудитории. Что значит «в зависимости от задач»? Есть предприниматели, у которых достаточное финансирование на развитие — допустим, они получили грант — а есть те, кому нужно привлекать инвестиции. 

В первом случае пиар, по сути, нужен не сразу — его можно запустить позже. Во втором — просто необходим: требуется найти инвестиции, а для этого важно рассказать о себе, о компании и появиться в поиске Google, потому что инвесторы однозначно будут искать в сети информацию о стартапе, собирать рекомендации. 

Что касается агентства или in-house команды — тут бывает по-разному.

В России обычно привлекают менеджера в штат, потому что на начальных этапах люди в команде занимаются всем. Пиарщик — не исключение. По мере роста проекта количество внешних и внутренних коммуникаций увеличивается, и in-house менеджер уже может не справляться — тогда привлекают агентство. При этом пиарщик внутри компании остается входящим «окном» для взаимодействия с внешней командой.

У российских компаний часто не хватает бюджета на целую команду специалистов. У меня есть подруга из Америки, основательница пиар-агентства для проектов ранней стадии. К ней обращаются стартапы, которые подняли первые $2-3 млн. В России же внешних профессионалов чаще нанимают на стадии A — это от $4-5 до $15 млн.

Правда сейчас существенно изменились раунды. Например, недавно была новость, что на pre-seed-раунде европейский стартап поднял $15 млн. Понятно, что они смогут позволить себе услуги фирмы уже сейчас. 

Как понять, что пиар работает? На какие KPI нужно ориентироваться? 

— Обычно показатели разделяют на качественные и количественные. Качественные — это максимально положительный или нейтральный тон публикаций и информации в интернете, упоминание бренда в различных рейтингах и подборках. Количественные — это общее число вышедших интервью, публикаций, цитат, комментариев и т.д. 

Но эти показатели не всегда напрямую коррелируют с  эффективностью. А она определяется по двум критериям. Основной: были ли в ходе работы достигнуты поставленные цели, неважно, с помощью каких инструментов. Бывало такое, что я организовывала для клиента встречу с нужными людьми — и мы закрывали большую бизнес-задачу. По сути пиар-инструменты я даже не задействовала. 

Другой важный момент — доволен ли клиент. Порой делаешь все идеально, а глаз у него «не горит». У нас так было однажды. Предприниматель был по-настоящему счастлив, только когда мы организовали интервью с ним в одном нишевом печатном издании, и эту статью прочитал его отец. Это история про важность поиска «черных лебедей» — мощных неизвестных, которые меняют ход работы и представление о ней.

Важно ли предпринимателю быть вовлеченным в процесс? Влияет ли это как-то на результат?

— Зависит от стадии стартапа. На ранних этапах предприниматель обычно вовлечен во все процессы — от выступления на конференциях и общения с журналистами до согласования экспертных колонок и постов для социальных сетей. 

По мере развития проекта растет команда и количество спикеров. Соответственно, основатель может меньше времени уделять пиару — это будут делать его коллеги. 

Mindset Consulting продвигает технологические и научные проекты не только в России, но и за рубежом. Отличаются ли подходы во взаимодействии с медиа в разных странах? 

— Конечно, везде своя специфика. На топовых рынках сложнее попасть в поле зрения журналиста. Нужно приложить больше усилий, чтобы рассказать о проекте, заинтересовать и сформировать доверие; нужно больше медийности и личной коммуникации. 

В одной из бесед с журналистом американского издания TechCrunch я узнала, что за день ему на почту приходит порядка 700 писем со всего мира. Французы, немцы, русские, хорваты — все хотят оказаться в их новостной ленте.

Также дольше идут все процессы. Например, в России новость присылают в редакцию — и она выходит уже через день. В Америке так происходит только со срочными информационными сообщениями. В остальных случаях подготовка материала может занимать до двух-трех недель, поэтому мы нередко отправляем пресс-релизы под эмбарго и потом ждем своей очереди. 

Среди других особенностей — локальная повестка. Например, у нас тема дайверсити не настолько глубоко проникла во все сферы, чего не скажешь про Америку. 

Также на взаимодействие с медиа влияет подход к бизнесу самих предпринимателей.

Российские предприниматели так, к сожалению, не мыслят, и это затрудняет выстраивание коммуникаций. Журналисты на международном рынке привыкли видеть эту историю, понимать большую идею и миссию компании — одних цифр им недостаточно.

Расскажите, с какими запросами помогает ваше агентство? Изменились ли они в свете последних событий? 

— Основные запросы сейчас — это антикризисный и международный пиар, построение личного бренда, инвестиционный пиар и media relations. Также наша команда помогает с подготовкой публикаций в американских СМИ для получения визы О1.

Российские стартапы, которые уже релоцировались и привлекли финансирование за рубежом, спрашивают, как действовать в текущих обстоятельствах, что говорить клиентам, партнерам, журналистам, скрывать ли свое происхождение. Те, кто только планирует уехать, интересуются, как сделать это наиболее эффективно и заявить о себе на новом месте. 

Компании, которые продолжают работу на внутреннем рынке, задаются вопросом, где публиковать новости и как вообще строить коммуникации, если многие медиа закрываются или приостанавливают деятельность. 

Какие советы и рекомендации вы можете дать тем, кто выходит на международный рынок?

— Формировать коммуникационную стратегию, тщательно изучив тренды рынка и проработав позиционирование, ключевые сообщения, сторителлинг. Необходимо сформулировать позицию компании относительно ситуации: быть в нейтралитете сейчас не получится.

Полезно будет создать сайт компании на английском языке, а также профили в Twitter и LinkedIn. Проработайте биографии основателей и ключевых лиц компании: постарайтесь максимально подчеркнуть их международный бэкграунд (опыт работы с зарубежными проектами, образование и другие значимые факты). 

Если с рынком уже определились и есть возможность, то следует выезжать и развивать нетворк на месте.

Также я бы рекомендовала нанять локальную команду или как минимум местного биздева. Это значительно упростит адаптацию и поможет быстрее заявить о себе на новом месте. Что касается пиара, настоятельно советую пройти медиатренинг и взять пару консультаций у специалистов: на каждом рынке есть свои особенности и правила взаимодействия с журналистами.

Другой важный пункт — владение английским на продвинутом уровне. Если предприниматель не сможет свободно донести свою идею зарубежным журналистам, инвесторам или партнерам, все усилия по выстраиванию коммуникаций будут напрасны. 

А как заниматься пиаром тем, кто остался, особенно если бюджет очень ограничен? 

— Для начала нужно понимать: пиар — это длительный процесс выстраивания взаимоотношений с целевыми сегментами. Количество упоминаний компании даже в топовых изданиях не связано с бюджетом, и говорить про финансовые ограничения не вполне корректно.

Что делать сейчас: не уходить в так называемое информационное эмбарго, работать над внешними и внутренними коммуникациями. Развивать собственные каналы: блоги, подкасты, newsroom на сайте. Одним словом, генерировать качественный контент и сохранять медийный вес компании.

Нельзя забывать и про социальные сети. Если компания работает в b2c, обратить внимание на «Вконтакте», Telegram и, возможно, «Одноклассники». Это зависит от того, кто ваш клиент.

Комментировать политические вопросы сегодня не стоит — но можно работать с последствиями. Например, я читаю телеграм-канал Евгения Лошкова «Инвест заметки elashkov», он пишет про финансы. Всего за неделю к нему пришли порядка пяти тысяч подписчиков. Эксперт рассказывает, как купить криптовалюту, какие карты сейчас активны, где теперь хранить деньги. В общем, правильно работает со смежными темами. 

Также следует внимательно посмотреть на рынок и других игроков: бюджеты сокращаются у всех, значит, открывается масса вариантов для креативных партнерств и коллабораций.

Фото на обложке: Unsplash