Реклама в Telegram: почему она дорожает и есть ли альтернативы

Что изменилось

Сильнее всего подорожала реклама в новостных Telegram-каналах — на 45% (до 273 тыс. рублей). У некоторых из них цена за пост достигает 930 тыс. рублей.

Также заметно подняли расценки авторы каналов на общественно-политическую тематику — на 36% (до 246 тыс. рублей). Размещение рекламы на авторских каналах выросло в цене на 18% (до 360 тыс. рублей). На столько же подорожала реклама в женских и светских каналах, теперь в них пост в среднем стоит 500 тыс рублей. Меньше всего цены подняли авторы каналов про финансы — на 10% (до 380 тыс. рублей).

В Telegram всегда была довольно дорогая реклама, напоминает Владимир Зыков, директор Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров. «Считалась, что в мессенджере изначально была более премиальная аудитория. Потом уже аудитория стала как у всех, но паровоз уже набрал скорость. Новые каналы стали повторять за теми, кто были первыми», — говорит он.

Переток аудитории и мода на каналы

На начало 2025 года Telegram регулярно пользовались уже 90,57 млн россиян (это 73,6% населения страны), приводит статистику управляющий партнер инвестиционного бутика AD2X Виталий Герко. За год аудитория выросла почти на 7 млн человек. Причем пользователи у Telegram очень вовлеченные — они общаются в мессенджерах и сообществах, активно потребляют контент из каналов и доверяют их рекомендациям, объясняет эксперт. «Это делает платформу привлекательной для рекламодателей, которым важно охватить широкую и "живую" базу потенциальных клиентов», — продолжает Герко.

Многие пользователи YouTube после блокировки сервиса в России перешли в Telegram, потому что для него не нужно придумывать способы обхода, уверен Денис Голдман, независимый PR-консультант. По его словам, альтернативные площадки — RuTube и «VK Видео» не смогли стать полноценной альтернативой. В итоге многие авторы YouTube-каналов создали свои каналы в Telegram, туда также пришла их аудитория.

«Определенную роль сыграла и элементарная мода на создание своих каналов, а также эффект сарафанного радио, когда люди рекомендуют друг другу тот или иной канал», — продолжает эксперт.

Высокое доверие к авторам

Аудитория в Telegram увеличивается, а затрачиваемое на потребление контента время — повышается, говорит управляющий директор практики Brand Experience (группа компаний «Родная Речь») Иван Шавров. По его словам, вместе с качеством взаимодействия растет и качество контента, что справедливо отражается на росте стоимости рекламных постов. «Платформа и контент-мейкеры выигрывают битву за время пользователей и вполне оправдано хотят продать подороже», — добавил он.

Уровень доверия к авторам в Telegram очень высокий, говорит совладелец ГК «Медиасфера», блогер, автор канала «ДзеноПульс» Тимур Угулава. «Выше, например, чем может быть в том же "Дзене". Просто потому, что алгоритмы работают по-разному. То есть в "Дзене" значительная часть аудитории канала — это люди мимо проходящие. То есть у них ни эмоциональной, никакой привязки к автору особо нет», — объясняет он. В мессенджере же люди читают конкретных авторов, следовательно, и реклама работает лучше, объясняет эксперт.

Альтернатив у площадки нет

Стопроцентной альтернативы Telegram по таким показателям, как стоимость рекламы, охват, просмотры, время, затраченное на саму процедуру размещения, мониторинг эффективности, сейчас нет, считает Голдман. «Можно вкладываться в отдельные раскрученные каналы на "Дзене" и в VK, воспользоваться сервисом "Яндекс.Директ" или попробовать размещаться на маркетплейсах или на специальных сайтах вроде "Яндекс.Услуги", но это будет не столь эффективно. В то же время имеет смысл рассматривать не единственную площадку для рекламы, а выбрать несколько механизмов по аналогии с инвестированием в различные инструменты», — советует он.

Telegram — удобная площадка для перфоманс-кампаний, говорит Герко: «Реклама здесь не только повышает узнаваемость бренда, но и при правильном подходе заметно генерирует лиды и увеличивает выручку». По его словам, с запуском Telegram Ads рекламных возможностей стало еще больше. Платформа, например, позволяет выбрать тематику и конкретные каналы, время показа рекламы, а также автоматически маркирует рекламу. «То есть рекламодатель получает полностью автоматизированный процесс размещения, лояльность целевой аудитории и возможности для прямого привлечения новых клиентов», — подчеркивает он.

Герко уверен, что цены на рекламу в Telegram будут расти и дальше, потому что площадка развивается в стремительно. Но многие крупные рекламодатели по-прежнему рассматривают его как экспериментальную модель в рамках своей стратегии продвижения, добавил он.

Фото на обложке: Leon Neal / Getty Images