Запуск рекламы у блогеров в новых реалиях: что нужно знать?

1. Аудитория

Где искать целевую аудиторию на фоне блокировок

Ограничение доступа к нескольким социальным сетям предсказуемо привело к оттоку аудитории и массовому переходу пользователей на альтернативные платформы — преимущественно в Telegram и «ВКонтакте». 

По данным Mediascope, по результатам 1-го полугодия 2022 года ежемесячная аудитория ВКонтакте достигла 75,7 млн, а среднесуточный охват составил 50,6 млн пользователей. Рекордный рост демонстрирует и Telegram: за полгода аудитория мессенджера увеличилась на 66% — с 25 млн до 41,5 млн пользователей.

Кроме того, запреты и ограничения стали драйвером к развитию отечественных социальных платформ: ежемесячная аудитория Yappy превысила 4 млн пользователей, а видеохостинг Rutube вырос до 25 млн зрителей. 

Все идет к тому, что социально-демографический профиль российских платформ будет расширяться, и бренды скоро смогут охватить с их помощью все необходимые целевые группы для решения своих задач. 

• Совет: 

Перед запуском рекламной кампании воспользуйтесь представленными на рынке аналитическими платформами и сервисными решениями, чтобы определить, как аудитория именно вашего бренда и/или продукта меняет свой паттерн медиапотребления — так вы сможете максимально охватить целевые сегменты на популярных на данный момент площадках.

2. Медиа

Как выбрать оптимальный блогерский инвентарь в текущих условиях 

Вместе с аудиторией на альтернативные платформы мигрировали и блогеры, которые продолжили коммуникацию с подписчиками и стали экспериментировать с новыми доступными форматами. 

Как и в случае с пользователями, главными бенефициарами блокировок стали «ВКонтакте» и Telegram — именно на эти платформы предпочитают переходить блогеры при цифровой миграции. Так, по результатам 1-го полугодия 2022 года количество опубликованных клипов «ВКонтакте» увеличилось в 4,4 раза, а авторов контента в 2,3 раза.

Читайте также:

5 креативных идей для маркетинга в BeReal

Виртуальные звезды никогда не устают и много зарабатывают. Как насчет актеров за кадром?

Однако не стоит забывать, что многие авторы сохранили коммуникацию в заблокированных социальных сетях (по данным сотовых операторов, каждый пятый пользователь рунета использует VPN) и запускают рекламные интеграции, например, в аккаунтах запрещенной соцсети с фотографиями.

Кроме того, платформы активно поддерживают блогеров, запуская мотивационные программы для авторов, новые технологии и продукты (VK Video Creators, «VK Реклама», «Ozon Моменты», standalone-приложения «VK Клипы», «VK Видео» и др.).

Всё это говорит о том, что общий потенциал и эффективность размещений через блогеров сохраняются. Однако текущая ситуация — точно не время для долгосрочного планирования, а скорее возможность для экспериментов и тестирования гипотез. 

• Совет: 

Используйте гибкие краткосрочные стратегии в работе с блогерами, чтобы определить наиболее эффективные каналы коммуникации и форматы интеграции в контент.

3. Контент

Как выбрать правильный формат 

В целом, интеграции делятся на рекламные и нативные форматы. Первые подойдут для повышения узнаваемости и увеличения конверсии, вторые — для улучшения имиджевых показателей и демонстрации преимуществ продукта. 

Как и в случае с выбором платформ и блогеров, отталкиваться необходимо от поставленных целей и конкретных медийных задач: 

• В случае с Awareness (максимизация охвата) подойдут рекламные/нативные интеграции в короткие (имиджевые) ролики, а также посевы (фото/текст/видео);
• Для Consideration (целевой охват) оптимальны нативные интеграции в длинные видео и лонгриды для демонстрации преимуществ продукта и вовлечения аудитории
• Если речь идет про Action (трафик/конверсии/лидогенерация), то лучше выбрать рекламные/нативные интеграции с кликаутами для генерации трафика и амплификациями формата для любого призыва к действию (кастомные промокоды на пробный период, чековые промоактивности для увеличение частоты покупки и проч.).

• Совет: 

Экспериментируйте с форматами контента, чтобы определить конверсионный потенциал, запоминаемость рекламы и качество креативных материалов для усиления коммуникации с аудиторией.

4. Коммуникация с аудиторией

Как и когда доносить ключевое сообщение до потребителей

В текущих условиях особенно важно сохранять коммуникацию с аудиторией — перерыв в медиаактивности даже на несколько месяцев может негативно сказаться на KPIs бренда. 

Разумеется, каждый неосторожный пост тоже может вызвать негативную реакцию, повлиять на репутацию бренда и, как следствие, привести к оттоку лояльных потребителей. Сегодня особенно важно делать акцент на преимуществах вашего продукта, которые не только полезны (например, «Как экономить в период кризиса»), но и несут дополнительную эмоциональную ценность для аудитории (например, «Как справиться со стрессом»).

Читайте по теме: 9 альтернативных сервисов для монетизации контента блогеров и инфлюенсеров в условиях санкций

Кроме того, на фоне кризисной ситуации аккаунты блогеров могут стать местом, где можно просто расслабиться и получить советы от пользователей. Развитие коммьюнити здесь — правильный вектор выстраивания контентной стратегии. 

• Совет: 

Доносите пользу и ценность вашего продукта в общении с аудиторией через блогеров и развивайте комьюнити как часть вашей коммуникации с потребителями. 

5. KPI

Как эффективно инвестировать в блогосферу? На какие метрики стоит обратить внимание? 

В зависимости от конкретных задач ключевыми метриками по измерению эффективности традиционно были охваты/просмотры авторского контента и предиктивные конверсии, которые основывались на исторических данных от опыта проведения рекламных кампаний с конкретным блогером на конкретной платформе. 

Успешно планировать и оптимизировать будущие рекламные кампании можно было, апеллируя к устойчивым бенчмаркам: 

• CPV — стоимость за просмотр;
• CPC — стоимость за клик;
• CPA — стоимость за конкретное действие, совершенное клиентом на сайте (к примеру, оформление заказа).

Однако сегодня необходимо гораздо более тщательно подходить к инвестициям в блогосферу и бюджетированию рекламных кампаний. Блокировка социальных платформ, ограничение монетизации авторского контента, цифровая миграция авторов и сокращение рекламного инвентаря перевернули подход к распределению бюджета и формированию адекватных бенчмарк-метрик.

• Совет: 

Запускайте тестовые кампании, планируя бюджет на отдельный флайт. Такой подход позволит сформировать корректные бенчмарки для дальнейшей оптимизации рекламной кампании и эффективного инвестирования в релевантные каналы и форматы интеграции.

Как извлечь максимум

• Определите, как изменился паттерн медиапотребления аудитории вашего бренда и/или продукта, чтобы охватить целевые сегменты на нужных платформах;
• Используйте гибкие краткосрочные стратегии по работе с блогерами для определения наиболее эффективные каналов и форматов;
• Экспериментируйте с форматами контента для определения конверсионного потенциала, запоминаемости рекламы и качества креативных материалов;
• Доносите пользу и ценность вашего продукта в коммуникации с аудиторией через блогеров и развивайте активные комьюнити;
• Запускайте тестовые кампании, чтобы сформировать корректные бенчмарки для дальнейшего эффективного инвестирования в релевантные каналы и форматы интеграции.

Фото на обложке: Shutterstock / Oleggg

Иллюстрация предоставлена автором.