«Ценные советники»: кто такие эдвайзеры и как бизнесу их привлечь

Любому предпринимателю, даже серийному и очень успешному, порой нужен совет. Кому-то он поможет сделать выбор, кому-то — наконец увидеть решение проблемы.

Практика получения таких советов называется эдвайзинг, и она очень популярна на западе: в Кремниевой Долине к ней прибегают 90% стартапов. В России же ей пользуются только 15%.

Кто такие эдвайзеры и когда нужно к ним обращаться

Эдвайзер — это «советчик», который уже решал вопрос, с которым вы столкнулись. Компания обращается к нему, когда не может решить какую-то проблему или хочет снизить риски на определенном этапе.

Это не признание своей беспомощности для предпринимателя, а нормальная практика. К ней стоит прибегать, когда совсем ничего непонятно или когда понятно, но есть узкий вопрос.

Важно помнить: эдвайзер — это не разовая акция «вопрос-ответ», а совместная работа вдолгую, где у компании должно сформироваться доверие к опыту такого человека, а у эдвайзера — понимание стратегии, куда идет команда.

Читайте по теме: Лучше спросить: 7 платформ для поиска антикризисного ментора

За один созвон этого не происходит, и такой подход может только навредить.

Но в России пока эта практика не распространена: почти каждый третий стартап о ней не знает — говорит опрос среди выпускников Акселератора ФРИИ. 

Эдвайзер эдвайзеру рознь

Хороший эдвайзер — не абстрактный любитель раздавать советы со словами «мне кажется, надо так», а тот, кто решал такую же проблему и получил какой-то результат.

Например, мы думали добавить инновационный продукт в свой ассортимент, но сначала спросили эдвайзера, кто тоже сталкивался с этой задачей.

Потом поговорили с человеком, который тоже сталкивался с этим кейсом. Он нас отговорил, объяснив, что никакого смысла в этом нет и что сейчас не в этом наше «узкое» место, а лучше сконцентироваться на другой бизнес задаче.

Не просто поделился мыслями, забыл и пошел дальше.

Например, мы готовы давать определенный процент акций эдвайзеру. Тогда ему становится важно дать совет, который улучшит положение компании, а не убьет ее.

Сколько именно акций выделять — индивидуальное решение: например, Silicon Valley Bank советует всего 0,25-1%. Мы придерживаемся таких же цифр. Либо можно платить за каждый час помощи эдвайзера.

Но помощник может работать и совсем бесплатно.

У нас есть такой опыт со специалистом из Daily Harvest (американский аналог нашего проекта, стартап-единорог по доставке замороженных блюд): мы созваниваемся и списываемся c Алексом Салливаном (Leader of customer quality) по разным вопросам.

Наше последнее общение было посвящено одновременному запуску нескольких новых блюд сразу. Алекс просто поделился своей практикой, дал советы и ни цента с нас не взял.

Как договориться и убедить присоединиться к вашему проекту

Проще всего искать эдвайзеров через знакомых: это будут «теплые» люди, договориться с ними скорее всего будет проще.

Одноклассник одного из кофаундеров Mealjoy стал директором по продукту в Aviasales и «ВКонтакте». Это было довольно просто: меня лично представили ему, и мы начали работать вместе.

С абсолютно незнакомыми людьми, вхолодную, искать и договариваться труднее.

Находить и создавать первый контакт удобно через LinkedIn: мы вбиваем компанию и должность, добавляем человека в друзья и пишем.

Если в LinkedIn ответа нет, ищем почту или телефон этого человека и пишем туда.

Есть сервис, который по имени и фамилии находит контакты — SignalHire (пять контактов можно найти бесплатно). Я так нашел директора по стратегии «Магнита».

Контакт Мелора Курдованидзе (ex-Product manager «ВкусВилл») я тоже искал через этот сервис. А дальше остается только правильно выстроить коммуникацию.

• Совет первый — обязательно покажите, что вы изучили и проанализировали опыт эдвайзера.

То есть не просто «вы такой классный, хотим совета», а детально.

Например, Мелору в общих чертах мы писали так: «Вы в своем Telegram-канале рассказали вот это, а еще во "ВкусВилл" сделали классную историю, когда…». И потом это сообщение переходит в запрос.

• Совет второй — обращаться за эдвазйингом к тем, кто уже ушел из компании, опыт которой вам релевантен.

Я писал исполнительному директору одного сервиса, и было очень сложно получить информацию: коммуникация не строилась, ответы он давал через раз.

Здесь есть две проблемы. Во-первых, пока человек в активной работе в той компании, опыт которой вам релевантен, ему часто нельзя делиться информацией.

Во-вторых, у него будет цель что-то от вас получить в ответ.

Например, если ваш стартап скоро закроется, компания захочет его купить за бесценок, или просто попросит поделиться какой-то внутренней информацией — вы ведь конкуренты.

• Совет третий — подготовить максимально точный запрос.

Тогда конверсия письма-предложения на эдвайзинг будет стремиться к 100%. Если точного запроса нет, конверсию предугадать сложно.

Люди любят делиться знаниями и опытом, любят советовать, но только когда видят конкретную проблему, с которой могут помочь.

При этом даже с четким вопросом конверсия будет высокой только с третьего-четвертого сообщения одному и тому же человеку.

Читайте также:

Почему одни стартапы получают деньги, а другие — нет: инсайты партнера венчурного фонда Cabra VC

«Россия и российский предприниматель — эталон антихрупкости»: интервью с «ТилТех Капитал»

На первые два сообщения ответа, скорее всего, не будет.

У меня это почти всегда выглядит именно так. Первое сообщение я пишу длинное, оно или прочитано, или его проигнорировали — возможно, не заметили в общей массе в почте, забыли ответить.

Второе сообщение пишу более короткое, с ним бывает то же самое.

В третьем уже пишу «Понимаю, что вы занятой человек, поэтому если вам это неинтересно, проигнорируйте. Если интересно, напишите, когда вам можно напомнить».

Почти все отвечают — например, «Ок, напиши в четверг». И уже на четвертом сообщении складывается коммуникация, и мы договариваемся об эдвайзинге.

Форматы работы: менторинг и эдвайзинг

Четко разграничить варианты теоретической помощи очень трудно: кто-то эдвайзинг называет менторингом, кто-то наоборот. Кто-то к эдвайзерам относит коучей и консультантов. Сложно сказать, какая версия правильная.

Обычно ментор — это все же наставник, старший товарищ. Он необязательно решал ровно те же вопросы, что и вы: просто имеет схожий опыт.

И ментор помогает принимать решения. Эдвайзер решал те же вопросы, что мучают вас, и он дает советы.

Сам формат работы тоже различается.

Менторинг часто предполагает индивидуальную программу развития, где ментор планирует встречи со своим подопечным.

Эдвайзер встречается или созванивается с предпринимателем стихийно по конкретному запросу.

Самое главное — не возлагать все надежды на эдвайзинг и не относиться к эдвайзеру как к истине в последней инстанции.

Эдвайзер не решит проблемы компании: только вдохновит, предостережет от ошибки или направит по наиболее удачному пути — но конечный результат все равно будет зависеть от предпринимателя.

Чек-лист по поиску и привлечению эдвайзера

• Ищите человека, у которого максимально релевантная практика в вашем вопросе.
• Старайтесь идти за советом к тому, кто давно занимался нужной вам задачей и не работает в той компании. То есть он уже не должен соблюдать NDA.
• При первом обращении к эдвайзеру покажите, что вы детально ознакомились с его опытом.
• Подготовьте максимально четкий запрос, насколько это возможно.
• Не бойтесь напомнить о себе, если на первое сообщение не получили ответа. Но и не закидывайте эдвайзера письмами по пять раз в день.

Фото на обложке: Shutterstock / Gorodenkoff