Колонки

Аналитика в период турбулентности: что нужно для ее адаптации?

Колонки
Артур Семикин
Артур Семикин

Руководитель группы продуктового маркетинга «Яндекс Рекламы»

Алина Алещенко

В кризисный период каждый бизнес оптимизирует бизнес-стратегию и пересматривает расходы. В это время важно оперативно анализировать не только внешние экономические прогнозы, но и внутренние KPI. Руководитель группы продуктового маркетинга «Яндекс Рекламы» Артур Семикин рассказывает, как правильно адаптировать аналитику, чтобы не просто сохранить продажи, но и найти новых клиентов, а также ускорить запуск продуктов. 

Аналитика в период турбулентности: что нужно для ее адаптации?

Три сценария аналитики

В работе с аналитикой можно выделить три базовых сценария, которые можно реализовать в любой аналитической системе: 

  • Мониторинг. Необходимо определить ключевые метрики и их желаемые значения. После следить, чтобы они выполнялись и все работало согласно планам.
  • Расследования. Если мониторинг помог найти проблемы или аномалии в метриках, необходимо выяснить их причины.
  • Планирование. Поиск новых точек роста и ответов на вопросы, которые могут появиться у бизнеса.

Каждый из этих сценариев можно усилить в период турбулентности.

 

Увеличьте частоту мониторинга

В кризис увеличивается скорость изменений внешней среды. Чтобы успевать реагировать на эти изменения, необходимо мониторить метрики чаще обычного. Можно следить за их привычным набором в удобной аналитической системе, главное — настроить периодичность.


Читайте по теме:

Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес в условиях кризиса?

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Профессия маркетолог-аналитик: какие задачи бизнеса она решает?


Например, предприниматель отслеживал количество заявок на свои юридические услуги раз в неделю, в период турбулентности он начнет делать это несколько раз в неделю. Важно не забывать отслеживать динамику и week to week — сравнивать не только результаты пятницы и четверга, но и недельные показатели: пятницу с пятницей. 

Страница «Сводка» (дашборд)

 

Заведите и анализируйте промежуточные метрики 

Обычно бизнес отслеживает на сайте главную цель, например, покупку. К ней может вести определенный набор промежуточных действий — к примеру, добавление в корзину, переход на этап оформления заказа.

У сайта с юридическими услугами одной из главных целей может быть отправка формы, а промежуточными — просмотр экрана с формой и начало заполнения формы.

Важно настраивать цели на такие промежуточные события, иногда их называют микроконверсиями, и копить по ним статистику. Тогда, если появятся проблемы в главной метрике, например, упадет конверсия в покупку, можно будет исследовать промежуточные.

Если в два раза снизилось количество покупок, необходимо оценить промежуточные метрики, поскольку проблема может оказаться в них. Например, сломалась кнопка отправки формы или на экране корзины обновилась стоимость доставки и это отпугнуло пользователей.

Чем более детальные данные удастся собрать, тем быстрее можно будет выяснить причины проблем, что особенно актуально в периоды неопределенности.

 
Отчёт «Конверсии»

 

Начните передавать и анализировать офлайн-конверсии 

В непростой для бизнеса период изменения могут происходить и на самых нижних этапах воронки — тех, что находятся в офлайне. Эти данные важно передавать в систему аналитики, чтобы исследовать в разных разрезах — например, в разрезе различных источников трафика.

Владелец клининговой компании может отслеживать данные о проценте заключенных контрактов, которые сформировались из заявок на сайте, и размер среднего чека по ним.

Иногда бывает так, что количество заявок с рекламного канала может упасть, но их качество вырасти, или наоборот. Более полная картина дает возможность делать верные выводы в ходе расследований и принимать правильные решения.

 

Заведите поведенческие и составные цели, чтобы детальнее анализировать поведение посетителей

Главные цели — важные для бизнеса действия, которые совершает пользователь на сайте. Ими могут быть покупки или добавление в корзину. Цели позволяют понять, насколько эффективно сайт выполняет поставленные задачи. Например, инструктор по фитнесу может использовать цели, чтобы узнать, сколько человек отправило заявку на бесплатное пробное занятие. 

Поведенческие цели не имеют прямой ценности для бизнеса, но позволяют оценить поведение пользователей на сайте — какая информация для них важна. Это могут быть цели на посещение определенных страниц, экранов и применение фильтров.

В турбулентное время поведение пользователей может измениться: информация, которая ранее была им неинтересна, сегодня стала актуальной. Такие тренды можно отслеживать с помощью любого сервиса аналитики и находить через их анализ точки роста.

Например, пользователи стали чаще кликать по кнопке «Наши тарифы», чтобы сразу узнать стоимость. Для предпринимателя это сигнал перенести информацию о ценах на первый экран или сделать на ней акцент в рекламных кампаниях.


Читайте также: 

Мощный гайд по SEO: как подобрать ключевые слова для сайта

Как работает «Яндекс Директ» — пошаговое руководство


Другой пример — клиенты стали чаще искать товары в наличии, а не под заказ. Этот фильтр можно вынести на главный экран и использовать в рекламных креативах: в продающих текстах в соцсетях, рекламном объявлении или слогане. 

Составные цели помогают отслеживать события на сайте, происходившие в определенном порядке. Полезно настраивать связки из промежуточных и главной целей.

Например, покупки, произошедшие после посещения страницы «Наши условия доставки». Составные цели помогают отслеживать, каким образом люди принимают решения и какая информация влияет на совершение конверсии. Такие паттерны людей могут измениться в турбулентное время, а у бизнеса появится возможность использовать их в оптимизации сайта и рекламных материалов.

Например, в отчетах можно увидеть, что внезапно выросла доля людей, которые принимают решение о приобретении товара быстро и совершают покупку после просмотра первого экрана сайта.

Составные цели

 

Отслеживайте отчеты о поисковых запросах

Самый простой способ понять, как изменились потребности людей — посмотреть, какие вопросы они задают поисковикам. Возможно, теперь потенциальный клиент ищет квартиры не для проживания, а для инвестиций или его интересует товар, который имеется в наличии, а не под заказ.

Эти данные можно использовать как для оптимизации сайта, так и для рекламных креативов: видео или картинок.

 
Отчёт «Поисковые запросы»

 

Оценивайте страницы входа

Чуть менее очевидный способ исследовать поведение людей. В кризисные моменты пользователи могут по-другому попадать на нужный сайт. Например, задавать в поиске нетипичные вопросы, кликать в рекламе не по основной, а по интересующим быстрым ссылкам.

Общее количество трафика не изменится, но перераспределится на другие точки входа. Такую информацию важно анализировать — во-первых, это даст ценные знания о том, что интересно клиенту, во-вторых, позволит оптимизировать сайт и рекламу под новые запросы.

Например, люди стали чаще заходить на сайт через страницу «акции», чтобы выбрать товар, на котором можно сэкономить. Значит, можно запустить таргет с информацией о скидках или сделать на этом акцент в постах для соцсетей.

Такую аналитику можно проводить в любой привычной системе. В ней можно найти инсайты, а это полезно при изучении проблем в трафике, а также при поиске точек роста.

Отчёт «Страницы входа»

 

Анализируйте портрет аудитории

Каждый посетитель сайта обладает определенным набором характеристик: пол, возраст, местоположение, устройство, интересы. Все это складывается в портрет аудитории.

В нестабильное время этот портрет и «типичный» посетитель могут меняться. Такую статистику важно отслеживать, поскольку в ней могут быть инсайты, касающиеся корректировки рекламных кампаний, сайта и даже самого продукта.

К примеру, на сайт жилого комплекса в Москве вместо привычных 2% стало приходить 30% посетителей из регионов. Тем временем вся система продаж заточена под приглашение в офис.

Или еще вариант: резко выросло число визитов со смартфонов бюджетных моделей, а под них плохо оптимизирован сайт.

Анализировать портрет можно и в сценарии расследования (не упала ли конверсия в покупку в определенной демографической группе или типе устройств), так и в сценарии произвольного поиска точек роста. Это базовая опция для любого аналитического сервиса. 

Отчёт «Аудитория — Возраст»

 

Резюме

Аналитика полезна для бизнеса в любое время вне зависимости от его масштаба, целей развития и тенденций на рынке. Однако в период турбулентности ее можно усилить, а проще всего это сделать, если:

  • выстроить регулярную работу с отчетами;
  • настроить как можно большее количество целей для проведения расследований и планирования;
  • использовать весь арсенал системы аналитики для поиска инсайтов и точек роста.

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Без Meta* и Google: как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу
  2. 2 SEO-аналитика мебельного рынка. Что изменилось в 2022 году?
  3. 3 Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет
  4. 4 Чем компаниям полезен «Яндекс.Бизнес» — инструменты и функции
  5. 5 «Яндекс Wordstat» — как с ним правильно работать?
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти