Колонки

Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес в условиях кризиса?

Колонки
Роман Романчук
Роман Романчук

Директор отдела аналитики финансового маркетплейса «Сравни»

Алина Алещенко

Тема импортозамещения в аналитике стала актуальной еще в апреле 2018 года, когда началась блокировка Telegram и под волну запретов также попали некоторые IP-адреса аналитических ресурсов Google Analytics, Google Tag Manager, Google Docs и ряда других сервисов. Уже тогда возник вопрос о поиске альтернатив.

В 2022 году к коммерческим причинам ухода некоторых ресурсов из России добавились политические, поэтому даже те компании, которым выгодно работать на российском рынке, все равно уходят. Эти изменения затронули в том числе IT-сферу и в частности digital-аналитику.

Роман Романчук, директор отдела аналитики финансового маркетплейса «Сравни», рассказал о том, как заместить аналитическую инфраструктуру и не потерять в качестве данных и предоставляемых выводов. Текст будет полезен как аналитикам, так и руководителям смежных подразделений.

Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес в условиях кризиса?

Зачем бизнесу digital-аналитика?

На практике бизнесу не нужна сухая аналитика просмотров рекламных объявлений, количества кликов на них, количества посетителей сайта. Больше всего бизнесу интересна собственная маржинальность, то есть деньги, которые он зарабатывает.

Например, нам интересно, сколько мы продали полисов ОСАГО, сколько пользователей получили кредит на нашем сайте и сколько мы с этого заработали.

С точки зрения бизнеса аналитика — это способ быстро и качественно сделать вывод о результативности маркетинга и его процессах для принятия решения.

Следовательно, аналитика нужна по нескольким причинам:

  • чтобы закупать качественный трафик и оптимизировать расходы на него;
  • чтобы развивать свои продукты и таким образом увеличивать удовлетворенность пользователей;
  • чтобы развивать дополнительные каналы привлечения пользователей (помимо digital-рекламы, это может быть еще радио- и ТВ-реклама, органический поиск и т. д.);
  • чтобы оцифровывать и считать ключевые метрики (их всего несколько — трафик, количество продаж/заказов, расходы и выручка), от которых формируются остальные метрики продуктов (например, Retention, Lifetime Value или LTV, Return on Marketing Investment или ROMI, Customer Acquisition Cost или CAC);
  • чтобы бизнес мог отслеживать метрики на понятных дашбордах и чтобы мог следить за тем, как и сколько он зарабатывает.

 

С какими инструментами работала наша команда до санкций?

Если говорить о веб-сайтах, то на большинстве страниц во всем интернете стоит самая популярная система цифровой аналитики в мире — Google Analytics. В рунете параллельно с GA также ставят «Яндекс Метрику».

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Эти два сервиса примерно похожи: они помогают отслеживать источники трафика, аудиторию и ее действия на сайте. Благодаря дополнительным интеграциям внутри этих систем можно также отслеживать, сколько бизнес зарабатывает и сколько тратит на рекламные кампании.

То есть с помощью этих инструментов можно строить полноценную аналитику маркетинга и считать ROMI.

Стоит дополнительно сказать, что системы Google Analytics и «Яндекс Метрика» устанавливаются на сайт через специальный контейнер, который называется «Менеджер тегов» или Google Tag Manager. Он позволяет удобно управлять и аналитическими, и рекламными кодами.

Кроме того, есть отдельные сервисы для цифровой аналитики в мобильных приложениях. Одним из самых популярных инструментов является Appsflyer — он используется для аналитики маркетинга, рекламных кампаний и мобильной атрибуции.

Вторая по популярности система, которая больше подходит для продуктовой аналитики, — это Amplitude. Еще существуют такие системы как Mixpanel, Adjust и т.д. Мы пользовались именно Appsflyer и Amplitude. Для A/B тестирования в приложениях обычно устанавливают систему Firebase, но в целом у нее более широкий круг функций. 

В контексте разговора о сервисах для digital-аналитики нужно разобраться, какую позицию заняли эти компании в связи с санкциями. Google, например, отказывается продлевать текущие контракты в России на премиум-версию Google Analytics 360. 

Что касается израильской компании Appsflyer, то ее представители заверили, что система продолжит работу в России. Amplitude, скорее всего, откажется от российского рынка, так как поступила информация, что они уже не работают с санкционными банками.

Для визуализации данных мы используем Microsoft Power BI. Компания Microsoft не заключает новые контракты на российском рынке, но продолжает работать по ранее заключенным.


Читайте также: Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет


 

Какие есть альтернативы?

Что касается российской IT-сферы и цифровой аналитики, у нас все достаточно хорошо развито. Я считаю, что частичный или полный уход и ограничения больших иностранных систем не сильно повредят аналитике в России.

Более того, этот шаг поможет развить существующие отечественные сервисы. Сейчас все российские бизнесы начали проявлять к ним большой интерес, коммуницировать с техподдержкой, с представителями продукта в «Яндексе» и VK, а разработчики идут на контакт, поэтому уже через год мы увидим расцвет этих систем.

 

WEB-аналитика

Для Google Analytics теперь есть только одна альтернатива — это «Яндекс Метрика». Конечно, есть еще ряд частных компаний, которые создают свои счетчики и решения, но из больших и бесплатных альтернатив можно выделить только «Метрику». Качественной альтернативы для Google Tag Manager пока что нет ни в России, ни в мире.

 

APP-аналитика

Что касается аналитики мобильных приложений, то тут тоже есть достойная замена: альтернативой Appsflyer для отслеживания рекламных кампаний является MyTracker от VK, а для Amplitude — AppMetrica от «Яндекса».

Сейчас в AppMetrica еще есть ряд ограничений для полноценной продуктовой аналитики, но в последнее время этот инструмент активно развивается.

 

BI-аналитика

На случай ухода Microsoft Power BI мы продумываем варианты «переезда» на open-source версию Metabase, китайский аналог Tableau — FineBI или же российские Yandex DataLens и Visiology. Последняя — довольно гибкая система, но все равно требует больше технической экспертизы, нежели привычные нам BI-инструменты. Однако внедрение и дальнейшее использование стоит немалых денег.


Читайте по теме: Личный опыт: как агентство потеряло ключевого международного партнера и «переобулось» за два месяца


 

Какие альтернативы мы выбрали?

Мы решили, что по тем контрактам, которые были заключены с большими аналитическими системами наподобие Google Analytics и Amplitude, мы не будем продолжать сотрудничество.

С Amplitude мы сами отказались от продления контракта. Работу с Google Analytics мы прекращать не хотели, но из-за их заявления об уходе из России у нас не осталось выбора.

Несмотря на то, что мы отказались от премиум-версий Amplitude и GA, мы будем продолжать пользоваться их бесплатными версиями, так как данные из этих систем в любом случае будут полезными.

При работе с аналитикой сайта мы теперь делаем упор на «Яндекс Метрику», а для приложений мы оставили Appsflyer, потому что он не планирует уходить с российского рынка. Однако для подстраховки мы уже установили MyTracker и AppMetrica — эти SDK (software development kit) уже имплементированы в наше приложение, поэтому без аналитики мы в любом случае не останемся.

 

Как мы настраивали систему в «Яндекс Метрике»?

Стоит подробнее рассказать, какие настройки мы внесли в систему.

  1. Настроили передачу и сохранение Client ID из «Яндекс Метрики» во всех наших базах данных по продуктам. Client ID — это такой идентификатор пользователя (на самом деле браузера), который позволяет связать офлайн-воронку с онлайн-частью, то есть построить сквозную аналитику (подробнее про Client ID можно почитать тут).
  2. Настроили интеграцию с «Яндекс Директ» (инструкция тут), а также автоматическую выгрузку расходов и статистики из рекламных кабинетов прочих систем при помощи интеграции с Albato (ранее использовали OWOX Pipeline). 
  3. Написали собственную утилиту, которая по функционалу похожа на минимальный набор функций Google Tag Manager, и через эту утилиту напрямую установили код «Яндекс Метрики». Это было сделано на случай, если Google Tag Manager решит полностью или частично остановить работу в России. 
  4. Настроили передачу событий в «Яндекс Метрике» в параметры хита (просмотра/визита). В сервисе «Яндекса» нет понятия «события», как в GA, но мы сделали возможной их передачу.
  5. Изучили API «Яндекс Метрики». Там есть возможность через Logs API выгружать к себе в хранилище сырые данные по всем визитам и хитам, которые отслеживаются на сайте. Мы написали коннектор на основе python-библиотеки tapi yandex metrika, который может это делать ежедневно — он забирает эти данные, сохраняет их в базу данных. Дальше с этими данными мы можем делать что угодно: строить любую аналитику, выводить дашборды и т. д.

Читайте также: Как работает «Яндекс Директ» — пошаговое руководство


 

Настройка системы в MyTracker

В основном наша команда цифровой аналитики сейчас пользуется Appsflyer, но параллельно мы настроили MyTracker на случай ухода первой мастер-системы.

Вот какие настройки мы внедрили здесь:

  1. Имплементировали SDK MyTracker в наше мобильное приложение.
  2. Настроили передачу User ID по пользователю в эту систему.
  3. Добавили вызов MyTracker в шину мобильного приложения.

В мобильном приложении есть специальная шина, которая умеет рассылать во все системы аналитики события, происходящие внутри приложения, например, просмотры того или иного экрана, нажатие кнопок и т. п.

Шина рассылает все события приложения сразу во все установленные системы: и в MyTracker, и в Appsflyer, в Amplitude и в AppMetrica. Благодаря этому у нас соблюдается консистентность данных.

 

Что ждет российскую цифровую аналитику в будущем?

У digital-аналитики в России большое будущее: существующие отечественные системы будут усиленно развиваться, а также появятся новые сервисы для привлечения трафика.

Эта тенденция прослеживается не только в сфере digital-аналитики, но и в области других онлайн-проектов. Определенно, в течение года мы будем свидетелями расцвета аналитических сервисов и решений.


Фото на обложке: Shutterstock / Andrey_Popov

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Ростех» представил опытный образец монокристаллического кремния
  2. 2 3 совета от практика: как перейти на российское ПО и повысить качество разработки
  3. 3 Импортозамещение в финтехе: что выбрать бизнесу для управления финансами вместо ушедших ПО
  4. 4 Российский фонд развития цифровой экономики создал Центр импортозамещения и контрактации
  5. 5 Удачная замена: подборка отечественных решений взамен ушедшим
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти