Top.Mail.Ru
Колонки

Сделайте наоборот: особенности B2B-пиара

Колонки
Евгения Заславская
Евгения Заславская

Основательница коммуникационного агентства Zecomms Agency

Алина Алещенко

Многие пиарщики и агентства уже поняли, что продвигать B2B-компании и их продукты по аналогии с потребительскими товарами и услугами — вариант не из лучших. С развитием технологий, импортозамещением IT в России нужно все чаще показывать бизнесу, чем одни провайдеры услуг лучше других. Многие рассуждают о том, какие инструменты применимы в B2B-пиаре. Основательница коммуникационного агентства Zecomms Agency Евгения Заславская делится опытом, как продвигать IT-проекты, а главное — зачем?

Сделайте наоборот: особенности B2B-пиара

Конечному потребителю все равно — не говорите с ним

В пиаре B2C мы всегда стараемся показать, какая выгода от продукта или услуги ждет конечного потребителя. И важно, чтобы в голове сформировалась устойчивая связка: «бренд — польза». Например, «Самокат — привезет продукты быстро», «Ozon — большой выбор всего».

Но в B2B тот, кто пользуется товаром или сервисом компании-клиента и тот, кто принимает решение о его покупке и внедрении — это разные люди. Поэтому и на желание купить влияют разные вещи — особенно там, где дело касается технологий. 

Довольно часто клиент в своем продвижении ориентируется на целый сектор сразу — например, говорит: «Наша IT-платформа интересна банковскому сектору». Но кто конкретно в банковском секторе должен узнать о вашей платформе? Вряд ли это операционист в банке. Чаще всего целевой аудиторией пиарщика будет технический директор. Или, если платформа может влиять на продажи, — коммерческий директор. 

Поэтому в самом начале общения с B2B-клиентом стоит задать вопрос: «Зачем вам пиар? Кому вы хотите о себе рассказать?». Звучит банально, но работает эффективно. Часто только на консультации фаундеры компаний начинают мыслить чуть шире и понимать, кто их ЦА, где эти люди обитают и так далее. Отсюда уже вытекает PR-стратегия.

Если у компании первоочередная задача — повысить узнаваемость бренда, то, конечно, важно обеспечить ее присутствие в Tier1 СМИ типа Forbes, РБК, «КоммерсантЪ». Идея в том, чтобы при поиске компании в Google первыми выходили ссылки на публикации в респектабельных изданиях. А если задача — точечно работать с вашей ЦА? Если для Forbes пока нет ни цифр, ни инфоповодов — но есть хорошие, интересные для отрасли кейсы? 

Тогда стоит рассказать в нужном месте о том, как IT-решения позволят оптимизировать бизнес заказчиков. Их представителей можно найти в профильных СМИ.

Спросите СТО компании, которую вы продвигаете: сколько раз в месяц он читает Forbes или «КоммерсантЪ» и сколько — Cnews, Comnews, Telecom Daily и т. п.? Может, аудитория там и не такая большая, зато она узкопрофильная — и среди нее наверняка есть и ваши потенциальные заказчики.

Главное — найти того, кто заинтересуется технологией и сможет донести информацию до лица, принимающего решение о работе с IT-подрядчиками.

Возьмем, к примеру, CloudPayments — компания предоставляет услуги эквайринга и может настроить для своего клиента оплату по QR-коду. Конечный пользователь — обычный человек, который пришел за покупками, и ему все равно, какой провайдер настроил эквайринг.

В этом случае требования невелики — лишь бы платеж проходил. Но уже для лиц, которые выбирают поставщика, важно, насколько стабильно все будет работать, насколько надежно соединение, не будет ли утечки данных клиента. Эту информацию можно донести двумя основными способами: через продвижение самой технологии или личного бренда ее создателя.

В случае с CloudPayments была использована стратегия продвижения через личный бренд основателя. Можно отследить выручку компании и увидеть, какое влияние это оказало. С цифрами сложно спорить — стратегия была успешной на этапе роста компании.

С одной стороны, это работает через доверие к конкретному человеку: технологию предлагает не ноунейм, а Дмитрий Спиридонов, о котором пишут Forbes и Inc. С другой стороны, это возможность показать уровень своей экспертизы — на это направлены колонки от спикера о разных фичах продукта, о технологиях в целом, о рынке.

В этом случае уместно размещение как в бизнес-медиа, так и в профильных СМИ, а также в Telegram-каналах.


Читайте по теме:

Сэкономить на привлечении клиентов в B2B: 10 инструментов

4 ошибки, которые делают PR в B2B неэффективным


В 2021 году Дмитрий Спиридонов покинул пост CEO CloudPayments, однако его репутация до сих пор работает на компанию, позволяя ей оставаться лидером на рынке интернет-эквайринга. 

Но стратегия продвижения через личный бренд в B2B используется далеко не всегда. У меня был опыт работы с крупной американской IT-корпорацией, которая после 24 февраля ушла с российского рынка. Там мы работали преимущественно с профильными медиа, причем рассказывали не только об обновлениях (что тоже важно!), но и, что самое интересное, о кейсах.

Компания была заинтересована в работе с телеком-рынком и банковским сектором, поэтому тексты размещали не только в IT-изданиях, но и в специализированных телеком- и банковских СМИ.

 

Ваши процессы никому не интересны…

Вы, скорее всего, не Стив Джобс, который начал строить один из крупнейших мировых брендов в своем гараже. Если вдруг все совпало — к вам сами придут из американского Forbes, и в этом случае пиарщик не нужен. Но если эта история не про вас — придется балансировать между непременным желанием «рассказать о себе» и потребностями читателя, которому интересны не вы, а продукт. 

Конечно, важна конечная цель публикации, но если задача — продвинуться на рынке надолго и сделать больше продаж, ваша история «как мне пришла в голову идея этого бизнеса» будет мало кому интересна. 

Почитайте своих конкурентов, найдите точку пересечения своих интересов и интересов потенциальных клиентов, посмотрите, что важно для аудитории этого конкретного медиа. Даже беглый анализ даст результат.

В B2B эффективный путь — бизнес-кейсы уже внедривших их услуги компаний. Правда, этот подход может быстро приесться, и для читателей деловых СМИ придется искать новые формы подачи, вытаскивать цифры и факты. Одним словом, все, что имеет ценность для целого рынка или сегмента клиентов.

 

…если только вы не ищете сотрудников 

В B2C-пиаре одна из главных задач — повысить узнаваемость бренда. И сначала может быть не так важно, что именно пишут о вашей компании — главное, чтобы потенциальный клиент вас запомнил, чтобы в нужный момент сработало «это имя я уже слышал…». Тогда, столкнувшись с товаром или услугой, человек отнесется к продуктам с доверием, а это сразу повысит вероятность покупки.

Но то, что работает в B2C, не всегда применимо в B2B, где название компании — совсем не главная вещь.

Возможно, звучит это и контринтуитивно — но тут как раз в дело вступают цели продвижения бизнеса. Часто среди таких целей — повысить привлекательность компании для сотрудников, прежде всего, для IT-специалистов. В этом случае имеет смысл раскрыть внутренние процессы бизнеса в СМИ, сделав акцент на размещении материалов в правильном месте.

Если спросить разработчика, куда бы он хотел устроиться, он, скорее всего, опишет компанию с теми или иными задачами. Бренд работодателя сам по себе будет не важен — если, конечно, вы не гигант вроде «Яндекса» или «Сбера». Поэтому в целях пиара нужно подробно описывать, что делает, например, backend-разработчик в этой компании и на конкретном проекте.

И вот тут хорошо зайдут SEO-тексты: выбираем важные для сотрудников ключевые слова и наполняем ими все материалы. Есть большая вероятность, что разработчик, который ищет в интернете решение случившейся на проекте проблемы, увидит ваш текст. Возникнет интерес к задачам компании-клиента, а из этой точки недалеко и до смены работы.

Главное — публиковать материалы в авторитетных и релевантных источниках. Подсказка: для разработчиков — «Хабр», для маркетологов — VC.ru.

Тексты с рассказом о том, как компания заботится о корпоративной культуре, какие условия у нее есть для работы, лучше размещать в изданиях неспецифической деловой тематики — например, RB.ru, VC.ru.

Так, Digital-продакшен Finch подробно рассказал о ремонте в офисе в колонке на VC.ru. Текст подчеркнул, как важен для компании комфорт всех сотрудников. Что касается бизнес-изданий, в них лучше размещать колонки основателя, СЕО или HR-директора с рассказом о принципах управления. 

Вывод простой: если человек заинтересуется конкретными задачами в вашей компании, ему понравятся офис и атмосфера, запомнить название ему не составит труда.

 

Не изобретайте велосипед

Пиарщикам B2C-продуктов часто бывает сложно придумывать новые темы: что конкретно захочет узнать потребитель фруктовых батончиков или нового бренда носков — понять сразу трудно. Приходится фантазировать, придумывать экспериментальные форматы и темы.

Всю неделю питаться только батончиками? История моды на примере носков? Так творческая работа быстро становится рутиной, и не всегда пиарщик в B2C-сфере может быстро избавиться от старых привычек.


Читайте также: «Где мои лиды?» — гайд по онлайн-рекламе для B2B-компаний


В этом смысле B2B-пиарщикам легче. Их преимущество и ресурс — менеджеры по продажам клиента. Все вопросы, которые интересны потенциальному потребителю, у них уже собраны — остается только ответить на них. Где сопротивление в продажах? Какие болевые точки? Именно вопросы и возражения, которые вы получаете от клиента — это и есть темы материалов для размещения в СМИ.

 

Забудьте традиционные метрики эффективности

Клиенты часто хотят, чтобы вы отчитывались по четким KPI: было столько-то выходов в СМИ, упоминаний компании, столько-то раз процитировали вашего спикера. Несмотря на то, что уже разработано много новых методик, классическим ориентиром по-прежнему служат показатели «Медиалогии»: они учитывают аудиторию публикаций, вовлеченность читателей, индекс цитируемости.

Еще одна адекватная метрика — это МедиаИндекс: здесь в расчет идет количество ссылок, влиятельность ресурсов, самоцитирование, разделяются позитивные и негативные упоминания, рассчитывается заметность сообщения. Но и этот выверенный показатель сложно напрямую «перевести» в рост продаж.

Можно понять, почему клиенты хотят видеть четкие метрики эффективности в цифрах, но в пиаре такой подход невозможен принципиально. Особенно когда речь идет о B2B: цикл принятия решения о покупке здесь долгий, а эффект от публикаций — отложенный.

Вы можете сделать интервью даже в Forbes, заплатив приличные деньги за коммерческое размещение, но автоматический рост продаж это вам не даст. Прибыль могут принести как раз небольшие статьи в профильной прессе. А это и есть создание репутации, которая особенно важна в B2B.


Фото на обложке: Shutterstock / gpointstudio

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Хватит мне написывать: почему журналисты не хотят иметь с вами дело
  2. 2 Пять результативных коммуникационных кампаний с применением ИИ: кейсы международных брендов
  3. 3 Как обезвредить манипуляции, чтобы сделать общение с клиентами эффективнее
  4. 4 От бренд-медиа до гольф-клубов: 5 неожиданных трендов в PR
  5. 5 6 упражнений по ораторскому искусству, которые из скучной речи делают великую
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти