«Где мои лиды?» — гайд по онлайн-рекламе для B2B-компаний

Содержание:

• Что вообще можно рекламировать в B2B
• Топ-6 каналов продвижения для B2B

1. «Яндекс.Директ»
2. «ВКонтакте»
3. Telegram
4. MyTarget
5. VC.ru
6. «Дзен»

• Сколько каналов использовать?

 

Что вообще можно рекламировать в B2B

Рекламные кампании условно принято делить на два вида:

1. performance,
2. медийные. 

 

Performance-кампании

Лидогенерирующие, с четким призывом к действию и измеримой результативностью. Звучит отлично, но по ряду причин чистый performance в B2B часто невозможен:

• «сложный» продукт,
• большое окно конверсии,
• маленький объем аудитории,
• коллегиальное принятие решения о покупке/сотрудничестве.

Если вы в своей рекламной кампании нацелены на прямые продажи (пусть даже через качественный лид-магнит), эта стратегия, может, и будет результативна, но недолго: «горячая» аудитория в B2В обычно совсем небольшая, и вы быстро «выработаете» сформировавшийся спрос.

Более эффективной может быть реклама мероприятий компании.

---

Читайте по теме:

Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности

Как сейчас стабильно вести социальные сети и не уйти в хаос?

---

Но и здесь потенциал исчерпаем, если не инвестировать параллельно в развитие бренда и повышение узнаваемости с помощью медийной рекламы, SMM и PR. Важно не забывать о том, что лучший результат достигается при комплексном продвижении продукта и компании по нескольким каналам коммуникации. 

 

Медийные рекламные кампании

Они нацелены на прогрев целевой аудитории на долгой дистанции, повышение узнаваемости и формирование спроса. Такая реклама дополняет PR- и SMM-продвижение компании. 

Сюда мы относим:

• продвижение сообществ в социальных сетях,
• продвижение Telegram-канала компании,
• дистрибуцию контента (статей, публикаций),
• имиджевую баннерную и видеорекламу.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Именно этот тип кампаний мы обычно выбираем для своих клиентов, и вот почему:

• Медийная реклама повышает узнаваемость, что увеличивает доверие к вашему бренду. А когда такой «прогретый» пользователь столкнется с вашим performance-объявлением или увидит ваш сайт в выдаче на поиске, он с большей вероятностью предпочтет вас незнакомым ему конкурентам.
• Чаще всего B2B-продукты сложные и дорогие. В медийной кампании можно больше рассказать о качестве, команде, ценностях бренда, тем самым обосновав стоимость ваших услуг/продуктов. 
• Медийные кампании не только помогают реализовывать продажи, но и формировать спрос на ваш продукт. Для B2B это особенно важно, ведь чаще всего ЦА таких кампаний небольшая.

 

Топ-6 каналов продвижения для B2B

1. «Яндекс.Директ»

Рекламный кабинет позволяет запускать рекламу на поиске и в рекламной сети «Яндекса», состоящей из сайтов и приложений. Подбор аудитории осуществляется по заданным рекламодателем поисковым запросам.

Зная интересы и потребности своей аудитории, рекламодатель может предположить, какие запросы она вводит в поисковой строке, какие сайты посещает. Для этого важно опираться на объективные данные.

На мой взгляд, этот канал трафика подходит для всех видов бизнеса, в том числе и для B2B. 

 

Что продвигать через «Яндекс.Директ»?

• Performance

Пожалуй, это единственный инструмент, который мы можем рекомендовать для прямых продаж. Поисковой строкой пользуется самая «горячая» аудитория с уже сформированным спросом — им осталось только предложить решение своей проблемы. Для рекламы мероприятий это тоже рабочий инструмент.

• Медийка

Здесь вы можете работать над развитием бренда, размещая баннеры в рекламной сети «Яндекса». Вариант актуален редко, но может помочь резко повысить brand awareness, например, при выводе на рынок нового бренда или продукта.

Другая интересная схема — вести трафик для получения подписчиков в Telegram-канал. В канале аудитория аккумулируется и догревается.

 

2. «ВКонтакте»

Еще недавно его мало воспринимали как B2B-инструмент, но весенняя «великая миграция» аудиторий заставила рынок присмотреться к нему снова. 

Так или иначе, B2B-бизнесу нужна корпоративная витрина (тот же формат, что раньше был в «Нельзябуке»), в которой будут освещаться новости компании, PR-материалы, мероприятия, новости технологических центров, внутренние интервью. Именно такой витриной может стать сообщество во «ВКонтакте». А развивать его можно с помощью таргетированной рекламы.

 

Что продвигать с помощью «ВКонтакте»? 

• Performance: продвижение мероприятий компании,трафик на конверсионный лид-магнит/чат-бот.
• Медийка: набор подписчиков в группу «Вконтакте», дистрибуция контента, баннеры на повышение узнаваемости бренда.
• Где-то между ними — воронка в чат-боте. Тут есть много вариаций, например, подписка на рассылку анонсов новых мероприятий с сегментацией аудитории по интересам.

Да, «Яндекс» и «ВКонтакте»… было достаточно банально. Обещаем, сейчас будет интереснее.

 

3. Telegram

На мой взгляд, канал в Telegram — must-have для B2B. Для своих клиентов мы реализовываем каналы в разных форматах: от корпоративной витрины до экспертно-тематического блога.

Telegram предоставляет уникальную возможность нарабатывать партнерские связи, изучать новые рынки, узнавать о проблемах потенциальных клиентов и, конечно, прогревать лидов.

В Telegram есть два вида рекламы:

• продвигаться через Telegram Ads, официальный рекламный кабинет

Совсем недавно появилась возможность получить доступ к инструменту через Elama, iTarget или Click.ru, пополнив кабинет на относительно небольшую сумму. Мы пока тестируем этот источник трафика, но первые результаты уже впечатляют.

Из минусов: в объявление нельзя добавлять ссылку на сайт, трудно пройти модерацию даже в абсолютно белых нишах.

• более популярный способ продвижения в Telegram — покупка рекламы в каналах (так называемые «посевы»)

Тут, конечно, тоже есть свои нюансы.

Так, чтобы получать от посевов эффект, нужно много трудозатрат, а digital-специалисты должны обладать высоким уровнем компетенций и навыков: правильно оценить перспективы канала и его статистику, договориться с админами, перевести бюджеты, попасть сразу в точку с рекламным объявлением (возможностей его протестировать почти нет).

Но когда методично прорабатываешь одну нишу, каждый следующий посев имеет все больше шансов на успех. 

 

Что продвигать через Telegram? 

• Performance: мероприятия компании, лид-магнит, чат-бот с воронкой/рассылкой. 
• Медийка: чаще всего B2B-компании рекламируют свой Telegram-канал для набора подписчиков. Реже — публикуют контент в поддержку позиционирования компании (важная для рынка новость без ссылки) или статьи (например, анонс со ссылкой на информационный ресурс для продвижения бренда).

 

4. MyTarget

Сервис для размещений рекламы в сети Mail.ru. Не самая популярная площадка у маркетологов, но, на мой взгляд, ее недооценивают. MyTarget имеет большую аудиторию и множество релевантных для B2B-интересов (в отличие от того же «ВКонтакте»), а также таргетинг по поисковым запросам.

На деле B2B-интересов больше

 

Что продвигать в MyTarget? 

• Performance: реклама мероприятий компании, конверсионного лид-магнита. 
• Медийка: имиджевая баннерная и видео-реклама, нацеленные на повышение узнаваемости бренда, продвижение Telegram-канала. 

 

5. VC.ru

Интернет-издание и блог-платформа с элементами соцсети и своим рекламным кабинетом. С его помощью можно запускать текстово-графические объявления и продвигать свои статьи.

Технических настроек для поиска аудитории, как у «Яндекса», «ВКонтакте» или MyTarget, здесь нет. Только социально-демографические характеристики — этого мало. Но сама по себе площадка аккумулирует бизнес-аудиторию, поэтому мы однозначно рекомендуем ее для продвижения.

 

Что продвигать на VC? 

• Performance: реклама мероприятий компании, конверсионного лид-магнита. 
• Медийка: блог автора или компании на VC, статьи, реклама на повышение узнаваемости бренда, Telegram-канал. 

 

6. «Дзен»

Еще одна платформа для создания контента, правда, ориентированная на широкую аудиторию.

Если у вас, как и у наших клиентов, бизнес в сфере IT, вы вряд ли найдете там свою ЦА. Если же ваша аудитория шире или вы планируете масштабную кампанию по выходу на рынок и хотите охватить максимум каналов, его можно использовать как источник трафика.

Рекламный кабинет «Дзена» называется «ПромоСтраницы» — и по функциональности похож на VC: никакого таргетинга по узким параметрам. Система сама выбирает, кому может быть интересна ваша реклама, используя для этого машинные алгоритмы.

Из форматов объявлений — баннер, который отправляет пользователя на вашу статью. При необходимости в текст можно добавить ссылку на сайт. Из площадок — сам «Дзен» и рекламная сеть «Яндекса».

---

Читайте также:

5 инструментов b2b-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?

Новый маркетинг: 5 решений для продвижения без контекстной рекламы

---

 

Что продвигать через «Дзен»?

• Performance: реклама мероприятий, конверсионного лид-магнита.
• Медийка: канал автора или компании в «Дзене», реклама на повышение узнаваемости бренда, Telegram-канала

 

Сколько каналов использовать?

Многое зависит от целей продвижения и объемов аудитории, которые вы хотите охватить.

1. Если ваша цель — получить ограниченное число лидов за минимальные деньги из онлайн-каналов, начните с «Яндекс.Директа».
2. Когда «горячих» лидов уже недостаточно, можно увеличить воронку с помощью рекламы мероприятий компании или качественного лид-магнита. Кроме «Директа» здесь рекомендую использовать MyTarget, «Вконтакте», Telegram.
3. Но без медийных инструментов трафик быстро перегорит, так что на долгосрочную перспективу параллельно со вторым пунктом стоит подключать рекламу в «Дзене» и VC.

В зависимости от ЦА и специфики компании приоритетность площадок может быть разной. Важно не забывать про PR, который вместе с медийным диджиталом дает отличную синергию. 

Чем больше касаний с пользователями вы совершите на разных площадках, тем лучше сможете влиться в инфополе ЦА, создать бесшовную и непрерывную коммуникацию с брендом. Больше касаний = больше запоминаемость, узнаваемость, лояльность. Именно такая, уже «прогретая» аудитория со временем конвертируется в клиентов.

Кроме того, B2B — это всегда работа с небольшим количеством аудитории с узконаправленными интересами. Эта ЦА может быть «разбросана» по разными мессенджерам, сайтам, социальным сетям. И чем больше площадок задействуется, тем больше вероятность того, что вы сможете выйти на потенциальных клиентов.

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке: Shutterstock / G-Stock Studio