Успешный посев в новой реальности: на что обратить внимание маркетологу

Содержание:

• Что изменилось в соцсетях за весну
• Какие соцсети сегодня рулят
• Какие поведенческие модели у аудиторий
• Какой формат контента выбрать?
• С чего бренду начать запускать посев: конкретные пути
• Тестирование как единственный инструмент успешного продвижения

Что изменилось в соцсетях за весну

Часть аудитории перетекла из запрещенных соцсетей на российские площадки. Но о полной замене все же говорить не стоит. Нельзя сказать, что был Instagram*, и его заменил «ВКонтакте». Состоялась лишь частичная компенсация.

Соответственно, бренды, у которых аудитория была аккумулирована на площадках, попавших под запрет, не получили тот же «пакет», полностью передислоцированный в другую соцсеть.

Это вносит некоторую сумятицу, потому что у многих в одночасье рухнули тонко настроенные воронки продаж, которые годами работали, как часы. И теперь требуется время, чтобы перенастроить все заново.

Читайте по теме:

Стратегия B2B-продаж в кризис для IT-компаний — как сформировать?

Как бизнесу вести свой Telegram-канал?

Некоторые трафики ушли безвозвратно. Хотя сегодня курсируют версии, что рекламодатели потихоньку начинают возвращаться в Instagram*. Понятно, что оперировать рекламным кабинетом нет возможности, поэтому идет закупка рекламы у блогеров.

Это допустимо для «маленьких». Большой бизнес и крупные бренды не станут танцевать на столь хрупком юридическом льду — если площадка признана экстремистской, такие шаги легко повлекут ответственность. Серьезным игрокам лучше не рисковать.

Какие соцсети сегодня рулят

В цифрах, которые собрали Brand Analytics, это выглядит так:

Ренессанс во «ВКонтакте» — щедрый прирост авторов и контента после февраля 2022: 3,96 млн (+18%) авторов (не путать с пользователями — их 73,4 млн) и 13,5 млн (+12%) единиц контента в день.

Замыкают тройку лидеров «Одноклассники». Платформа немного пополнилась авторами, но потеряла в контенте: 0,69 млн (+4%) и 2,6 млн (-4%) соответственно.

Какие поведенческие модели у аудиторий

Еще в прошлом году все распределялось более-менее понятно:

• «ВКонтакте» — развлечения, мемасики.  Потому что молодежная аудитория со средней температурой по больнице 13-35 лет.
• «Одноклассники», сообразно концепту тусовок бывших одноклассников — пенсионеры и домохозяйки.
• Instagram* — фото, модные блогерши, путешествия, фитоняши и ноготочки.  Для тех, кто не любит отставать от трендов.
• Facebook* — площадка для серьезных людей.  Бизнес и острые социально-политические дискуссии.
• Telegram — место, к которому пока присматривались и не могли решить: надо или зачем тратить ресурсы?

Сейчас не все так однозначно. Аудитория Facebook* и Instagram* перетекла в «ВК» и Telegram и смешала карты.

Пожалуй, наиболее универсальной площадкой, претендующей на полный комплект бизнес-процессов, стал «ВКонтакте». Широкий набор инструментов плюс все форматы контента действительно оставляют широкое пространство для маневра.

Единственный минус для бизнеса, вернувшегося из Instagram* — при схожести форматов методы продвижения и взаимодействия с аудиторией все же отличаются. Поэтому воронку продаж перекраивать и адаптировать приходится в любом случае.

Telegram же стал площадкой в основном для специалистов — тех, кто любит четкость и конкретику.

Важно понимать, что аудитория в разных соцсетях пересекается — многие имеют профили на всех площадках, но у одного и того же человека на разных площадках — разные поведенческие модели.

Какой формат контента выбрать?

Увы, универсального решения нет. Все зависит от аудитории и тональности бренда. И, конечно же, от задач рекламной кампании.

В первую очередь, компания должна четко представлять портрет своей целевой аудитории: кому-то заходит текстовый формат, кто-то предпочитает видео.

Но в целом специфика площадок осталась прежней: универсальны по формату «ВКонтакте» и «Одноклассники» — там охотно работают и видео, и текстовые форматы.

«Дзен» любит лонгриды. Telegram в плане контента — прямой преемник Instagram*: хорошо работают короткие видео и короткие тексты.

Этой весной у бизнеса ярко проявилась тенденция выбирать форматы, заточенные на конечный результат — определенное целевое действие клиента, а не просто узнаваемость.

Между тем посев — это не про перфоманс (хотя бывают и такие кейсы). 

С чего бренду начать запускать посев: конкретные пути

Поиск своей аудитории

Посев — это не спам, но и не таргет. Это рыбалка сетями, но не просто в молоко, наугад, а там, где плавают правильные косяки. Поэтому критически важно понимать, где эти косяки обитают.

После того как аудитория соцсетей перетасовалась, нужно заново проделать чекинг своей аудитории. Важно корректно оценить — возможно ли увести аудиторию на свою площадку?

Такая аналитика неплохо выстраивается двумя способами:

• Прямые опросы. Как реальных, так и потенциальных клиентов.
• Анализ конкурентов — где и как они рекламируются. Иногда наблюдение за стратегией конкурентов дает перспективные инсайты.

Оценка емкости аудитории

Целевая аудитория может присутствовать во всех соцсетях (к тому же, местами дублируется), но посев — массовый формат, поэтому следует определить площадки, где аудитория в достаточном количестве, чтобы не пришлось стрелять по воробьям пушкой и не слить впустую бюджеты.

Работа с контентом

Как отыграет контент в долгосрочной перспективе?

Надо понимать, что посев — это не разовая акция. Посевы — это планомерные касания потенциального клиента, которые имеют кумулятивный эффект.

Это полноценная стратегическая часть продвижения бренда, поэтому здесь важны:

• Контент-план: не хаотичные вбросы, а грамотно выстроенная линейка, которая в итоге должна привести к некоему запланированному результату.
• Постоянство: даже супер-качественный контент, но выдаваемый как придется, не отыграет на результат так, как контент попроще, но встраиваемый регулярно.

Тестирование как единственный инструмент успешного продвижения

Нет универсальной формулы идеального посева. Ключевая переменная в посевах — феномен текучести социальных сетей. Они находятся в процессе перманентной трансформации.

Рождаются новые тренды, у авторов меняется качество и количество подписчиков, вмешиваются умные алгоритмы — полностью просчитать все многообразие факторов невозможно. Даже, казалось бы, идеально отточенная воронка продаж спустя время перестает давать максимум. 

Поэтому единственный путь для компании извлекать из посевов максимум — постоянное тестирование гипотез.

Но в сегодняшних условиях нестабильности рынка и ограниченности бюджетов, тестировать нужно только те гипотезы, которые можно проверить быстро и недорого.

Читайте также: Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет

Если сравнивать прошлый год и текущий — механика посевов осталась прежней, не появилось ничего принципиально нового. Изменились только условия, в которых сегодня оказался бизнес.

Это, во-первых, урезание рекламных бюджетов у большинства бизнесов, во-вторых, ликвидация трафиков из запрещенных соцсетей и его перераспределение по российским площадкам.

В условиях экономии бюджета бренды сегодня опасаются идти на рискованные эксперименты и стараются придерживаться хоженых троп. Ресурсы выделяются скорее на поддержание статуса-кво.

Между тем сегодня, когда крупные западные игроки ушли с российского рынка, освободив просторные ниши, российским компаниям не стоит теряться — это отличная возможность примерить для себя новые форматы и освоить новые аудитории. При условии, конечно, что гипотезы легко и быстро можно протестировать.

Краткий чек-лист для маркетолога перед посевом

• Сделать анализ и найти свою аудиторию;
• Определить цели и задачи рекламной кампании;
• Выбрать несколько перспективных гипотез;
• Составить контент-план в соответствии с рекламной стратегией;
• Определиться с форматом контента;
• Решить, делать посев вручную или использовать сидинговые платформы;
• Запустить посев;
• Получить фидбэк, сделать выводы;
• Сделать следующий запуск.

И удачных вам всходов с хорошим урожаем!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes