Колонки

Обновленные решения: четыре направления в продвижении, которые стали актуальнее

Колонки
Иван Круглов
Иван Круглов

Медиабаинг-директор MGCom

Анастасия Удальцова

На стремительно меняющемся рынке чуть ли не каждый день появляются новые игроки, а привычные платформы обретают новый функционал. 

Некоторые старые инструменты вдруг переживают вторую молодость, которую бизнес может использовать, чтобы быстрее выйти из кризиса. О том, какие возможности для продвижения и рекламы в диджитал можно интегрировать в маркетинговые стратегии прямо сейчас, рассказывает медиабаинг-директор digital-агентства MGCom Иван Круглов.
Обновленные решения: четыре направления в продвижении, которые стали актуальнее

Вспоминаем про SEO

По данным Statcounter, россияне используют Google почти для половины поисковых запросов — только весной 2022 он уступил первенство «Яндексу».

Сложилась ситуация, когда платно разместиться в западном поисковике не получится из-за приостановки работы Google Ads на территории нашей страны.

Значит, первые три строчки свободны для органической выдачи. Пользователь будет видеть именно ту информацию, которая оказалась там в результате работы поисковых алгоритмов. 

В Google результаты органической поисковой выдачи мы видим сразу же: 

В «Яндексе» мы их видим ближе к концу первого экрана — сначала рекламные объявления:

Если раньше компании могли использовать Google Ads в качестве одного из инструментов продвижения, то сейчас нужно сфокусироваться на создании полезного контента и ведении собственного сайта с привлечением SEO-специалистов, которые помогут страницам компании быть выше в органической выдаче.

Тем более, что сейчас единственной прямой альтернативой является «Яндекс.Директ» с большим спросом со стороны рекламодателей. 

 

Ведем standalone-блоги 

Standalone — так называют блоги, которые размещены на собственном сайте компании. Есть большая вероятность, что доступ пользователям из России к таким блогам не будет ограничен.

В то же время по российскому законодательству в них можно создавать оптимальный контент с минимальными рисками быть ошибочно заблокированными платформой или попасть в теневой бан.

Однако в случае с такими блогами всегда нужно помнить, что необходимо работать над привлечением трафика, в том числе и через SEO.

Собственный блог поможет в продвижении компании: 

  • с качественными статьями проще занять ведущие позиции в поисковой выдаче по близким компании темам, что особенно актуально в связи с отключением Google Ads;
  • можно сформировать сеть перекрестных материалов, которые позволят лучше рассказать о продуктах компании — подойдет для сложных и комплексных решений на рынке B2B;
  • создать новые сценарии применения продукта (расширить число потенциальных покупателей) или рассказать об изменении ритуала его использования (повысить объем продаж одному потребителю);
  • изменить отношение к товару или услуге с негативным спросом или отрицательным имиджем;
Например, развенчать мифы и преодолеть стереотипы, раскрыв внутреннюю «кухню».
  • показать экспертизу и привлечь «своих» клиентов, которым близок подход компании к ведению бизнеса.

Еще один повод поставить standalone-блог в приоритет перед сообществами в YouTube и Instagram* — отсутствие возможности платного привлечения трафика внутри платформ в связи с блокировкой Instagram* и отключением Google Ads для российских пользователей.


Читайте по теме:

Без Meta* и Google: как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Новый маркетинг: 5 решений для продвижения без контекстной рекламы


Несмотря на то что рекламодатели постепенно начинают возвращаться в Instagram*, многие бренды до сих пор находятся в подвешенном состоянии и не могут определиться: продолжать вести аккаунт в запрещенной соцсети или все же сфокусироваться на других площадках.

Принять решение мешают юридические (бренды боятся санкций со стороны властей) и экономические риски (падение аудитории соцсети, в том числе из-за блокировки сервисов VPN — высокая вероятность проделать работу впустую).

Подтверждает опасения внесенный в Госдуму законопроект.

Если проект будет принят, банки не смогут обслуживать счета компаний, которые продают товары или оказывают услуги с использованием запрещенных на территории России соцсетей.

Это еще одна причина сделать выбор в пользу standalone-блога, который в перспективе и при наличии ресурсов может развиться в самостоятельное медиа, конкурировать с традиционными СМИ, повышать лояльность к основному бренду и приводить новых клиентов, как это делает «Тинькофф-журнал».

Его читают 17 млн пользователей в месяц, в то время как активная клиентская база самого банка почти на два миллиона человек меньше.

 

Открываем классифайды и маркетплейсы по-новому 

Так исторически сложилось, что в России популярны доски объявлений.

«Авито» занимает лидирующие позиции среди классифайдов как в России, так и в мире. Площадка возглавляет рейтинг Similarweb. Сегодня ее посещают более 20 млн пользователей в день и 55 млн в месяц.

В марте количество сделок увеличилось в среднем на 40-50% год к году. Например, в категории «Товары для личного пользования» рост составил 47%, в «Товарах для дома и дачи» — 52%, в «Электронике» — 41%.

Рекламодателям будет полезно рассмотреть классифайд не только из-за его привычного функционала (продажи товаров и услуг), но и для продвижения бренда или продукта через медийный инвентарь:

  • кросс-платформенных баннеров, которые можно подключать по моделям CPM и CPC в зависимости от задачи клиента: получить охват или конверсию.
Настройка кампаний и их оптимизация происходит на стороне площадки — от рекламодателя необходим бриф и рекламные материалы. 
  • спецпроекта в экосистеме площадки — brandspace.

Это комплексный продукт, который включает страницу бренда, пакет анонсирующих баннеров и нативные точки входа (ссылки в рубрикаторе, подсказки в поисковой строке и логотип в контактах).

На страницу можно добавить текст, видео и изображения, а расположение блоков адаптировать под свои цели. Баннеры встраиваются в путь пользователя и настраиваются так, чтобы появляться у релевантной аудитории.

Это позволяет обеспечить коммуникацию с многомиллионной аудиторией площадки и посещаемость страницы бренда. 

Брендированная страница застройщика ПИК на «Авито»

Такой формат позволяет не только продавать товары напрямую, но и формировать знание для продуктов с отложенным спросом — недвижимости, автомобилей и других. Первичное знакомство человека с предложением происходит на классифайде, а решение о покупке он принимает спустя время, переходя на сайт и совершая целевое действие.

«Авито» позволяет расширить число используемых каналов коммуникаций и привлечь новых клиентов для крупных компаний, у которых все в порядке с основными каналами и возможности оптимизации во многом исчерпаны.

Это показывает кейс Skillbox. Спустя 11 дней кампании и 13 млн показов компания смогла привлечь 19 новых клиентов, а ROI вложений в рекламу на площадке составил 650%. 


Читайте также:

Как брендам общаться с подписчиками в 2022 году?

Что ждет «Яндекс Новости» и «Дзен» после покупки их VK?


Вместе с работой на универсальных классифайдах стоит присмотреться к специализированным площадкам, как это сделали в Gucci.

Модный дом запустил галерею криптоискусства, в полной мере использовав функционал NFT-маркетплейса SuperRate. Так удалось и напомнить о столетней истории бренда, и укрепиться на территории искусства, и помочь современным художникам — все работы будут проданы на онлайн-торгах. 

 

Диверсифицируем коммуникации и ищем новые каналы

Совет, который можно прочитать в большинстве статей, посвященных будущему блогов в Instagram* после блокировки 14 марта — наращивать активность в других социальных сетях.

Ежедневная аудитория этой площадки по сравнению с серединой февраля снизилась в 3,3 раза (с 39 млн до 11,7 млн человек), в то время как число пользователей Telegram выросло до 40 млн.

Хорошие результаты и у «ВКонтакте» — месячная аудитория соцсети составляет 76 млн человек.

При этом пока не очень понятно, насколько площадки будут удобны для продвижения в долгосрочной перспективе.

  • Telegram — в первую очередь мессенджер, а не социальная сеть.

Функционал площадки отличается от инструментария Instagram*.

К тому же сейчас у большинства пользователей личные и рабочие подписки перемешались и конкурируют за внимание в лаконичном интерфейсе мессенджера: выше находятся новые, а не самые интересные записи.

По мнению экспертов рынка, отсутствие рекомендательной системы для поиска каналов, отсутствие инструментов продвижения и ограничения по контенту делают площадку неудобной для рекламодателей.

  • «ВКонтакте» — наиболее близкий по функционалу к Instagram* инструмент, но конкуренция за внимание пользователей здесь выросла из-за резкого всплеска активности авторов в марте-апреле.
К тому же на этой площадке нет автоматизации настройки таргетированной рекламы, как у Google или Instagram*.
  • «Яндекс.Дзен» удобен для ведения собственного блога, но пока непонятны перспективы развития площадки после ее продажи VK.
Вместе с тем на платформе активно развиваются новые форматы. Например, недавно команда бренда обновила видеорекламу: out-stream ролики отображаются в ленте «Дзена» вместе с остальными публикациями. 
Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

Такая неопределенность приводит к тому, что компании малого и среднего бизнеса сокращают бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях или совсем отказываются от нее, занимая выжидательную позицию.

Многие, конечно, продолжат работать с этими площадками за неимением альтернатив, но это тоже сигнал для самих платформ — они должны оптимизироваться и расширить функционал.

Следует обратить внимание на новые социальные сети и платформы.

Например, на Tenchat. Прямо сейчас платформа способна приносить охваты и лиды. Так показывает опыт агентств, которые уже протестировали эту соцсеть.

Хороших результатов удается добиваться и на рекламной платформе Huawei Ads, которая охватывает более 700 млн пользователей со всего мира. В результате проведения кампании по продвижению приложения «ВкусВилл» нам удалось добиться 106 тысяч установок.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / Jacob Lund

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Владелец «Билайна» купил рекламную платформу ОТМ
  2. 2 Как работать с «Яндекс.Метрикой» — руководство по установке и настройке
  3. 3 «Яндекс Wordstat» — как с ним правильно работать?
  4. 4 Роботизированные обзвоны как канал продаж: достигать целей и не раздражать клиентов — это реально
  5. 5 Реклама будущего: 5 трендов, которые могут полностью изменить рынок