Нейромаркетинг: создать бренд, который «зацепит» подсознание

Объект взлома — подсознание 

Подсознание — поисковая система мозга, принимающая и обрабатывающая 11 миллионов бит информации в секунду. Но лишь 1% из всей зафиксированной информации помечается как «важная» и поступает для анализа в оперативный штаб — сознание. 

Сознание — центр анализа поступивших из подсознания данных и принятия решений на их основании. Сознание фокусирует внимание на 10% наиболее интересной, с точки зрения подсознания, информации.

Именно сознание идентифицирует себя как «Я», хотя 90% работы делается подсознанием. 

Вся система работает мгновенно: с момента обнаружения объекта до принятия решения о действии или бездействии проходит 0,1 до 0,4 секунды.

Однако решения принимаются на основании всего одной десятой части истинной картины происходящего. Значит, 90% входящих данных попадают в память неосознанно, зато навсегда. 

По запросу «оптические иллюзии» в Google можно найти множество картинок, обманывающих зрительное восприятие. При взгляде на них подсознание передает в сознание данные о том, что плоские изображения объемны, а статичные — подвижны. 

Дело в том, что высокая скорость узнавания обеспечивается низкой детализацией картинки за пределами узкого фокуса внимания. Для распознавания образов система использует общие характеристики (размер, высота, ширина) и окружающий контекст. 

Кейс. Рекламный ролик известного бренда зубной пасты с пожилым джентльменом в главной роли транслировали по телевизору несколько лет подряд. Затем мужчину заменили девушкой, но ролик сняли в том же интерьере и с той же звуковой дорожкой.

При опросе выяснилось, что большая часть зрителей продолжали «видеть» в ролике пожилого мужчину, хотя его отличия от молодой леди более чем очевидны.

Так маркетологи для запоминания бренда потребителями используют контекст. 

Наш мозг очень любит «вешать ярлыки», чтобы не тратить ресурсы на узнавание каждый раз. В результате одни объекты получают оценку «хорошо», другие — «плохо». Одно желанное, другое опасное. 

Поэтому одна из задач маркетинга — связать образ бренда с той или иной ментальной концепцией: «Это круто, модно, вкусно, роскошно, недорого».

Подсознание постоянно выбирает, что соответствует желаниям и целям сознания именно сейчас. 

Если ценность объекта за пределами фокуса зрения велика, то взгляд будет бессознательно направлен на него. Поэтому на одной и той же стене голодный человек увидит прежде всего вывеску ресторана, а заядлый курильщик — табачной лавки. Это называется релевантность восприятия. 

За облегчение восприятия рекламных смыслов и их доставку в сознание потребителя отвечают нейромаркетологи. 

Ни одно животное не пострадало 

Нейромаркетинг — научная дисциплина на стыке психологии, нейробиологии и маркетинга. Отцом нового научного направления в 2002 году стал профессор голландского университета Эйл Смидтс. Оно открылось Смидтсу в рамках совместного исследования принципов работы подсознания в 90-х годах.

На гранты ученые исследуют следующие отделы мозга: 

• лимбическую систему, отвечающую за память, обучение и эмоциональный фон (настроение); 
• неокортекс, регулирующий выполнение функций мозга более высокого порядка, включая познание, сенсорное восприятие и сложный моторный контроль (системное мышление, абстрактное восприятие, письменные навыки, логику); 
• ретикулярную формацию, связанную с подсознанием, привычками, характером, поведением. 

Нейромаркетинг использует целый комплекс инструментов для анализа реакций потребителей на рекламу и моделирования их поведения. 

Например, ученые применяют так называемые айтрекеры для регистрации движения зрачка испытуемого и направления фокусировки взгляда. Это чтобы наш взгляд неосознанно фокусировался там, где нужно заказчику, а «лишние» сигналы автоматически отсекал. 

Применим ли нейромаркетинг в eCommerce? 

Интернет-магазину для воздействия на подсознание клиента нужно сосредоточить больше усилий на визуальном взаимодействии с ним и в меньшей степени — на аудиальном.

В этом помогут дизайн страницы, видео, интерактивные баннеры, контрастные формы заявок с CTA, счетчики времени «До конца акции осталось» и яркие кнопки «Купить в один клик». 

Читайте по теме:

Как Red Bull рекламирует свой бренд через чемпионаты «Формулы-1»

Хотите снимать отличные маркетинговые ролики? Прочитайте эти 10 советов

Чудеса нейромаркетинга 

Эйл Смидтс уверяет, что нейромаркетинг выявляет когнитивные и эмоциональные ответы подсознания на маркетинг, рекламу и пиар до того, как жертва эксперимента их осознает. 

Например:

В одном из исследований подопытным дали на пробу пудинг со вкусом ванили, но окрашенный в кофейный цвет.

И что вы думаете?

Более половины испытуемых заявили, что пудинг имел шоколадный или кофейный вкус. Ожидание соответствующего цвету привычного вкуса обмануло подсознание 60% участников теста. 

Нейромаркетинг — это не заклинания или призывание духов, а наука с серьезными исследованиями и многомиллиардными инвестициями. 

Рациональное мышление верить в его результаты иногда отказывается. 

Кейс. В 90-х годах Snickers прославился мощным «колдовством». На POS-материалах прямо над полками с продукцией было написано: «Купи несколько штук и положи в холодильник». 

Статистика показала, что средний посетитель магазина стал покупать 1,4 батончика, вместо 0,8, как было до этого. Но совершенству нет предела, верно?

И потому маркетологи бренда выдали рационализаторский оффер «Купи 18 штук и положи в холодильник». Смешно (нет), но продажи выросли до 2,6 батончика в одни руки. 

Советом убрать батончик в холодильник команда хитрых ученых, с помощью которых Snickers и удалось заработать столько денег, активировала древний инстинкт делать запасы. А замена цифрой 18 абстрактного «несколько» дополнительно усилила подсознательную тревогу жертвы типа «Зима близко». 

Читайте также: «Одна яблочная компания». Как упоминание в кино и сериалах влияет на бренды

Сегодня такие очевидные и простые, как мычание, трюки уже не проходят. Подсознание современного человека все быстрее учится игнорировать навязчивую рекламу. 

Неудивительно, ведь еще в начале XXI века человеческий глаз фиксировал в день в среднем 5000 рекламных посланий. В 2021 году эта цифра по меньшей мере утроилась. 

Однако и нейромаркетинг не стоит на месте: он становится более точным, изощренным, ненавязчивым и безжалостным. 

Фото на обложке: Jorm S/Shutterstock