Колонки

5 инструментов b2b-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?

Колонки
Анна Кудрис
Анна Кудрис

CEO Vinci Agency

Алина Алещенко

Коммуникации, особенно в сегменте b2b, сейчас оказались в зоне повышенного внимания и одновременно риска. От пиар-стратегии зависят отношения с контрагентами, клиентами и поставщиками, причем правило работает как для крупных игроков, на которых ориентируются другие участники рынка, так и для небольших проектов: всем важно показать, что они надежные партнеры и продолжают работать в кризис. 

Какие инструменты b2b-пиара не потеряли своей актуальности в 2022 году и как их адаптировать под текущую повестку, рассказывает Анна Кудрис, CEO Vinci Agency.

5 инструментов b2b-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?

Внимание к корпоративной культуре

Сейчас самое время вспомнить, что на репутацию компании влияют не только официальные заявления, но и то, что пишут в соцсетях сотрудники. Неосторожный пост или комментарий может напрямую отразиться на бизнесе.

Риски для бизнеса от эмоциональных высказываний сотрудников пока только возрастают, поэтому важно объяснить команде правила поведения в публичном пространстве. Например, подготовить памятку о публикациях в соцсетях.

Такого рода инструкции в России долгое время не пользовались популярностью: по данным HeadHunter, в 2020 году инструкции о поведении в интернете были лишь у 5% российских компаний — но между тем это важный аспект корпоративной культуры.


Читайте по теме: Корпоративная культура: почему она так важна и как ее сформировать?


Здесь мы сталкиваемся со сложным вопросом: где заканчиваются обязанности сотрудника и начинается право человека выражать свое мнение.

Команда может воспринять вашу инициативу как вмешательство в личную жизнь, поэтому важно донести до сотрудников, как их действия в публичном пространстве влияют на бизнес-риски и что можно сделать, чтобы их действия не ассоциировались с компанией: например, нигде не указывать свое место работы или закрыть аккаунт.

Логика простая, понятная и ни в коей мере не идущая вразрез с правами и свободами. Хочешь выражать свое личное мнение — пожалуйста, но без связки с работодателем, поскольку так ты нарушаешь уже его права, вызывая ассоциации с его позицией.

 

Аналитические материалы

Публикация исследований и прогнозов развития индустрии — хороший способ компаний подчеркнуть свою рыночную экспертизу.

Дополнительная ценность сегодня — возможность создать инфоповод в том момент, когда их объективно не так уж много. Презентация собственной аналитики помогает не прекращать коммуникацию в сложные времена, а кроме того, поддерживать brand awareness, поскольку аналитические материалы всегда привлекают внимание — тем более сегодня, в ситуации неопределенности.

Интерес рынка по-прежнему вызывают такие области как IT, EdTech, недвижимость, стартап-индустрия.

Как правило, для их анализа привлекают аналитические компании или, при наличии собственного профильного департамента, обходятся внутренними ресурсами.

Часто компании запрашивают аналитику для собственного пользования, чтобы понять, куда движется рынок. У нас запросы клиентов на такие продукты увеличились на 70%.

В первую очередь бизнес интересует анализ СМИ: не простой мониторинг, а его переработка с общими выводами и рекомендациями.

Недавно мы дополнительно запустили услугу по аналитике Telegram-каналов: за последние месяцы на эту площадку перешло большинство компаний, и понимание ее контента играет для бизнеса большую роль.


Читайте также: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы


 

New media

Российский медиаландшафт кардинально изменился: после ограничения доступа к Facebook*, Instagram* и TikTok аудитория начала искать новые площадки: так, в марте месячная аудитория «ВКонтакте» увеличилась на 2,4%, превысив 100 млн.

Но самый большой приток пользователей испытал Telegram, который стал фактически главным каналом как для b2b-, так и для b2c-коммуникаций. Количество его пользователей после сообщения Роскомнадзора о блокировке Instagram* за четыре дня выросло на 12,5 млн человек — почти на треть. 

Начинают появляться и новые площадки: например, Wildberries и Ozon запустили собственные соцсети под названием WB Guru и «Моменты». Обе платформы — своего рода гибрид блога и магазина, где пользователи могут делиться событиями из жизни, публиковать обзоры на товары и зарабатывать на рекламе продуктов маркетплейсов.

New media притягивают все больше аудитории: на фоне падения доверия к телевидению и блокировки многих СМИ лояльность к соцсетям, блогам и телеграм-каналам за два месяца увеличилась с 19% до 23%.

И если в начале года мы прогнозировали долю new media в общем портфеле публикаций наших клиентов на уровне 25%, то сейчас мы оцениваем этот показатель уже в 50%.

Больше всего сложностей в освоении новых платформ вызывает необходимость адаптировать контент. Так, многие популярные инстаграм-блогеры*, которые перешли в «Телеграм», сильно потеряли в охватах. В телеграм-канале Ольги Бузовой всего 700 тысяч подписчиков против 23 млн в Instagram* (данные на середину мая), у Елены Блиновской — 128 тысяч против 5,6 млн, у Оксаны Самойловой — 16 тысяч против 15 млн.

И это объясняется даже не столько сменой аудитории, сколько другим форматом площадки: Instagram* предполагает визуальный контент, а «Телеграм» — больше про тексты.

Правда, сейчас формат Telegram под влиянием нового типа контента сильно меняется, и каким он станет в итоге, можно будет понять ближе к концу года. Но если он останется таким как сейчас, вполне можно ожидать, что в России произойдет смена акцента с клипового контента к текстам.

 

Креативные интеграции

Традиционно креативные подходы используются в b2c-коммуникациях, но в последнее время они мигрировали и в b2b-сегмент. Стикеры в Telegram, креативные конференции, киберпанк-концепции для стартап-туров, творческий подход к сайтам, интеграции в new media — все это остается востребованным и сейчас, когда важно переключить внимание аудитории с негативной повестки.

Более того — за последнее время появилось (и продолжает появляться) много новых медиаинструментов, с которыми можно экспериментировать. Так, «ВКонтакте» недавно объявила о планах запустить собственный NFT-маркетплейс, где пользователи смогут создавать собственный контент и продавать его в виде токенов.


Читайте по теме: Как сделать собственный NFT-токен и заработать на нем


Поскольку такие активности — достаточно новое направление для российского медиарынка, оно может стать хорошим инструментом вау-эффекта и расширения охватов. 

Кроме того, нестандартные механики помогают привлечь b2b-клиентов через воздействие на ЛПР. Например, так поступили в «Лаборатории Касперского», которые вместе с агентством «Роскреатив» запустили игровой проект «Ад сисадмина», направленный на системных администраторов — специалистов, которые обычно отвечают за выбор решения по кибербезопасности.

 

Партнерские проекты

Усилить коммуникации также помогает коллаборация с другими компаниями. Тем более что многие площадки сейчас запускают проекты, направленные на поддержку бизнеса в сложный период.

Так, издание The Blueprint объявило, что расширяет возможности своей онлайн-витрины The Blue Store с целью поддержать российские модные бренды. Фэшн-проектам решило помочь и BURO., которое начало серию публикаций о российских компаниях под тегом #SupportLocal.

Знаешь все изменения, которые затронули твой бизнес? Пройди тест по ссылке и получи полезный подарок

Всегда эффективны бизнес-коллаборации (например, запуск компанией S7 сервиса «Долями» от «Тинькофф») или кросс-промо — когда бренды находят общий месседж и транслируют его аудитории. Так, платформа Skillaz совместно с клиентами опубликовала несколько кейсов о внедрении своего HR-решения в их бизнес-процессы — речь в том числе о «Сбере», Росатоме и Fix Price.

В сложные времена часто появляются возможности для новых партнерств и взаимной поддержки, поэтому нужно обращать внимание на других участников рынка, задачи которых схожи с вашими.

Главные выводы: продолжать общение с аудиторией и смелее идти как на контакт, так и на объединение усилий. В конце концов, так еще и дешевле.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.


Фото на обложке: Shutterstock / ezps

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ивенты в эпоху перемен — как оставаться на плаву?
  2. 2 Куда пойти, если вы хотите запустить бизнес в Латинской Америке
  3. 3 PR — не равно реклама: почему бизнесу важно строить коммуникации
  4. 4 Как повторить успех онлайн-лектория TED: 4 главных совета
  5. 5 Особенности восточного пиара: питчинг в WhatsApp, подарки на рамадан и вагон терпения
UDS CAPITAL
Фонд UDS Capital инвестирует в стартапы по теме FinTech
Подробнее