Коммуникации, особенно в сегменте b2b, сейчас оказались в зоне повышенного внимания и одновременно риска. От пиар-стратегии зависят отношения с контрагентами, клиентами и поставщиками, причем правило работает как для крупных игроков, на которых ориентируются другие участники рынка, так и для небольших проектов: всем важно показать, что они надежные партнеры и продолжают работать в кризис.
Какие инструменты b2b-пиара не потеряли своей актуальности в 2022 году и как их адаптировать под текущую повестку, рассказывает Анна Кудрис, CEO Vinci Agency.
Внимание к корпоративной культуре
Сейчас самое время вспомнить, что на репутацию компании влияют не только официальные заявления, но и то, что пишут в соцсетях сотрудники. Неосторожный пост или комментарий может напрямую отразиться на бизнесе.
Риски для бизнеса от эмоциональных высказываний сотрудников пока только возрастают, поэтому важно объяснить команде правила поведения в публичном пространстве. Например, подготовить памятку о публикациях в соцсетях.
Такого рода инструкции в России долгое время не пользовались популярностью: по данным HeadHunter, в 2020 году инструкции о поведении в интернете были лишь у 5% российских компаний — но между тем это важный аспект корпоративной культуры.
Читайте по теме: Корпоративная культура: почему она так важна и как ее сформировать?
Здесь мы сталкиваемся со сложным вопросом: где заканчиваются обязанности сотрудника и начинается право человека выражать свое мнение.
Команда может воспринять вашу инициативу как вмешательство в личную жизнь, поэтому важно донести до сотрудников, как их действия в публичном пространстве влияют на бизнес-риски и что можно сделать, чтобы их действия не ассоциировались с компанией: например, нигде не указывать свое место работы или закрыть аккаунт.
Логика простая, понятная и ни в коей мере не идущая вразрез с правами и свободами. Хочешь выражать свое личное мнение — пожалуйста, но без связки с работодателем, поскольку так ты нарушаешь уже его права, вызывая ассоциации с его позицией.
Аналитические материалы
Публикация исследований и прогнозов развития индустрии — хороший способ компаний подчеркнуть свою рыночную экспертизу.
Дополнительная ценность сегодня — возможность создать инфоповод в том момент, когда их объективно не так уж много. Презентация собственной аналитики помогает не прекращать коммуникацию в сложные времена, а кроме того, поддерживать brand awareness, поскольку аналитические материалы всегда привлекают внимание — тем более сегодня, в ситуации неопределенности.
Интерес рынка по-прежнему вызывают такие области как IT, EdTech, недвижимость, стартап-индустрия.
Как правило, для их анализа привлекают аналитические компании или, при наличии собственного профильного департамента, обходятся внутренними ресурсами.
Часто компании запрашивают аналитику для собственного пользования, чтобы понять, куда движется рынок. У нас запросы клиентов на такие продукты увеличились на 70%.
В первую очередь бизнес интересует анализ СМИ: не простой мониторинг, а его переработка с общими выводами и рекомендациями.
Недавно мы дополнительно запустили услугу по аналитике Telegram-каналов: за последние месяцы на эту площадку перешло большинство компаний, и понимание ее контента играет для бизнеса большую роль.
Читайте также: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы
New media
Российский медиаландшафт кардинально изменился: после ограничения доступа к Facebook*, Instagram* и TikTok аудитория начала искать новые площадки: так, в марте месячная аудитория «ВКонтакте» увеличилась на 2,4%, превысив 100 млн.
Но самый большой приток пользователей испытал Telegram, который стал фактически главным каналом как для b2b-, так и для b2c-коммуникаций. Количество его пользователей после сообщения Роскомнадзора о блокировке Instagram* за четыре дня выросло на 12,5 млн человек — почти на треть.
Начинают появляться и новые площадки: например, Wildberries и Ozon запустили собственные соцсети под названием WB Guru и «Моменты». Обе платформы — своего рода гибрид блога и магазина, где пользователи могут делиться событиями из жизни, публиковать обзоры на товары и зарабатывать на рекламе продуктов маркетплейсов.
New media притягивают все больше аудитории: на фоне падения доверия к телевидению и блокировки многих СМИ лояльность к соцсетям, блогам и телеграм-каналам за два месяца увеличилась с 19% до 23%.
И если в начале года мы прогнозировали долю new media в общем портфеле публикаций наших клиентов на уровне 25%, то сейчас мы оцениваем этот показатель уже в 50%.
Больше всего сложностей в освоении новых платформ вызывает необходимость адаптировать контент. Так, многие популярные инстаграм-блогеры*, которые перешли в «Телеграм», сильно потеряли в охватах. В телеграм-канале Ольги Бузовой всего 700 тысяч подписчиков против 23 млн в Instagram* (данные на середину мая), у Елены Блиновской — 128 тысяч против 5,6 млн, у Оксаны Самойловой — 16 тысяч против 15 млн.
И это объясняется даже не столько сменой аудитории, сколько другим форматом площадки: Instagram* предполагает визуальный контент, а «Телеграм» — больше про тексты.
Правда, сейчас формат Telegram под влиянием нового типа контента сильно меняется, и каким он станет в итоге, можно будет понять ближе к концу года. Но если он останется таким как сейчас, вполне можно ожидать, что в России произойдет смена акцента с клипового контента к текстам.
Креативные интеграции
Традиционно креативные подходы используются в b2c-коммуникациях, но в последнее время они мигрировали и в b2b-сегмент. Стикеры в Telegram, креативные конференции, киберпанк-концепции для стартап-туров, творческий подход к сайтам, интеграции в new media — все это остается востребованным и сейчас, когда важно переключить внимание аудитории с негативной повестки.
Более того — за последнее время появилось (и продолжает появляться) много новых медиаинструментов, с которыми можно экспериментировать. Так, «ВКонтакте» недавно объявила о планах запустить собственный NFT-маркетплейс, где пользователи смогут создавать собственный контент и продавать его в виде токенов.
Читайте по теме: Как сделать собственный NFT-токен и заработать на нем
Поскольку такие активности — достаточно новое направление для российского медиарынка, оно может стать хорошим инструментом вау-эффекта и расширения охватов.
Кроме того, нестандартные механики помогают привлечь b2b-клиентов через воздействие на ЛПР. Например, так поступили в «Лаборатории Касперского», которые вместе с агентством «Роскреатив» запустили игровой проект «Ад сисадмина», направленный на системных администраторов — специалистов, которые обычно отвечают за выбор решения по кибербезопасности.
Партнерские проекты
Усилить коммуникации также помогает коллаборация с другими компаниями. Тем более что многие площадки сейчас запускают проекты, направленные на поддержку бизнеса в сложный период.
Так, издание The Blueprint объявило, что расширяет возможности своей онлайн-витрины The Blue Store с целью поддержать российские модные бренды. Фэшн-проектам решило помочь и BURO., которое начало серию публикаций о российских компаниях под тегом #SupportLocal.
Всегда эффективны бизнес-коллаборации (например, запуск компанией S7 сервиса «Долями» от «Тинькофф») или кросс-промо — когда бренды находят общий месседж и транслируют его аудитории. Так, платформа Skillaz совместно с клиентами опубликовала несколько кейсов о внедрении своего HR-решения в их бизнес-процессы — речь в том числе о «Сбере», Росатоме и Fix Price.
В сложные времена часто появляются возможности для новых партнерств и взаимной поддержки, поэтому нужно обращать внимание на других участников рынка, задачи которых схожи с вашими.
Главные выводы: продолжать общение с аудиторией и смелее идти как на контакт, так и на объединение усилий. В конце концов, так еще и дешевле.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.
Фото на обложке: Shutterstock / ezps
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Пять результативных коммуникационных кампаний с применением ИИ: кейсы международных брендов
- 2 Как обезвредить манипуляции, чтобы сделать общение с клиентами эффективнее
- 3 От бренд-медиа до гольф-клубов: 5 неожиданных трендов в PR
- 4 6 упражнений по ораторскому искусству, которые из скучной речи делают великую
- 5 Зачем компании проводить отраслевую конференцию и как правильно ее организовать