Колонки

Без Meta* и Google: как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Колонки
Антон Макаров
Антон Макаров

Основатель Divan.ru

Алина Пак

Предприниматели в России привыкли к перформанс-маркетингу, когда все продвижение сводилось к покупке лидов в интернете. Теперь реклама на площадках Google и Meta* исчезла, и вместе с ней исчезло понимание, где брать клиентов и во сколько это обойдется.

О том, как сегодня продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу, рассказывает Антон Макаров, основатель Divan.ru.

Без Meta* и Google: как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Смена контекста

Перебрасываем бюджеты в «Яндекс» и вкладываемся в SEO-продвижение

В контекстную рекламу мы вкладывали 85-90% от общего бюджета в 50 млн. рублей. На Google приходилось 60%, на «Яндекс» — остальные 40%. Когда мы перебросили весь бюджет на «контекст» в «Яндекс Директ», так же поступили и все остальные.

Аукционы по выкупу рекламы перегрелись, и в марте цена клика по рекламному объявлению (CPC) выросла на 50% относительно февраля. И мы поняли, что заменой одних площадок другими не обойтись.

Сервис Google Merchant Center представлял собой карточки с товарами, которые формировались в поисковой выдаче автоматически. Он почти не требовал от нас усилий, и при этом приносил половину лидов и продаж от Google. Замены ему не нашлось. Аналог от «Яндекса» под названием «Товарные объявления» дает немного.

Андрей Логинов
Руководитель продуктового маркетинга Divan.ru


Часть трафика от Google, который мы покупали раньше, превратилась для нас в органический, бесплатный. Пользователи Google не видят рекламу, но они по-прежнему ищут товары в поисковике и переходят по ссылкам из поисковой выдачи. 

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

В январе 2022 года «контекст» приносил на сайт 73% трафика, а в марте, в первый месяц после запрета рекламы в Google, — уже 60%. Доля органики выросла с 16% до 25%. 

 

Социальные сети

Переходим в Telegram, не надеясь на быстрый результат

Facebook* использовался нами как площадка для ремаркетинга и рекламы. Зато группа в Instagram* насчитывала 250 тыс. подписчиков и была своего рода корпоративным медиа.

Мы тратили более 1 млн. рублей в месяц на посты у микроблогеров с аудиторией от 50 до 300 тыс. подписчиков (это 30-40 интеграций в месяц). В конечном итоге мы хотели увеличить аудиторию и ощутить эффект в продажах.

В конце февраля мы взяли вынужденную паузу. Блогеры тоже приостановили сотрудничество, потому что получили огромную порцию осуждений за то, что дают рекламу во время спецоперации.

Через десять дней половина блогеров разморозила рекламную активность, вторая половина — нет. Мы до сих пор размещаем в Instagram* «долги».

Охваты в Instagram* после блокировки упали вдвое, и мы рассчитываем, что и расценки блогеров тоже упадут. Наша задача — сохранить эффективность расходов.


Читайте также: Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности


Андрей Логинов: «Никто не понимал, чем обернется блокировка Instagram*. Предприниматели спешно создавали профили в Telegram и вспоминали пароли от «ВКонтакте», приглашая подписчиков в «благонадежные» соцсети. Мы делали то же самое.

Результат скромный: за два с половиной месяца мы собрали 21 тыс. подписчиков в Telegram и почти столько же во «ВКонтакте».


Кажется, быстрая миграция невозможна в принципе. Блогеры-миллионники, знакомые нам по работе с Instagram*, конвертируют своих подписчиков в Telegram не быстрее нас.

Что касается «ВКонтакте», то наши посты достигают значительного охвата у давно существующих мебельных групп с числом подписчиков в 10 раз выше, и мы считаем, что это тоже успех.

 

Медиа-трагедия

Полноценной замены нет, но можно попробовать региональное ТВ 

С начала 2021 года мы тратили на YouTube около 10% от маркетингового бюджета. Используя геотесты, когда в одном регионе прибегают к рекламе в YouTube, а в другом похожем не обращаются к ней, можно просчитать ее ДРР, то есть отношение расходов на рекламу к доходам от нее.

За год мы снизили его с 60% до 20% и собирались добиться 10% — нашего целевого значения по кампании, но не успели.

Максим Рыжов
Руководитель направления перформанс-маркетинга Divan.ru


Отключение рекламы на YouTube стало потрясением для малого и среднего бизнеса, ведь она была порталом в высшую лигу.

YouTube позволял с наименьшим финансовым риском перейти от перфоманс-маркетинга к медийной рекламе на ТВ с большими бюджетами.


Перспективы «Видеосети Яндекса» пока не ясны. Другие альтернативные площадки вызывают вопросы к качеству и происхождению данных. Предпринимателям ничего не остается, кроме как выходить на ТВ сразу без опыта медийной рекламы в сети.

Придется нанимать менеджера с опытом работы в крупных компаниях или рисковать самим, начиная с региональных телеканалов.

Около года назад мы уже пробовали ТВ-рекламу. В Краснодаре, Рязани и Туле выходило по 60 роликов в день на местном телевидении в течение месяца.

Судя по опросам, узнаваемость бренда выросла на 50%, однако быстрого роста продаж мы не заметили. Теперь мы хотим расширить эксперимент: запустить ТВ-рекламу уже на три месяца. Города еще не выбраны, но переговоры идут.

 

Переменный успех

Готовимся к резкому падению и копим на маркетинговые эксперименты 

В первую неделю марта продажи у нас увеличились вдвое. Люди опасались инфляции и совершали запланированные на будущее покупки.

Тот, кто делал ремонт и позднее собирался приобрести диван, покупал его сразу, не откладывая. Этот эффект испытали на себе, скорее всего, все производители и продавцы товаров длительного пользования.

Многие конкуренты паразитировали на теме ухода IKEA. Мы не стали делать так же. Даже Hoff заменит IKEA лишь в той же степени, в какой «АвтоВАЗ» заменит Renault-Nissan.

Наш креатив крутился вокруг изменения цен. Когда была возможность удерживать цены на фоне роста евро, мы использовали в коммуникациях фразу «Держим курс!». Как только курс евро снижался и вместе с ним себестоимость мебели, мы быстро реагировали.

Этот потребительский бум помог нам. Несмотря на критический рост стоимости клика, высокая конверсия позволила не увеличивать бюджет.

Что дальше? Уже в апреле продажи снизились на 30%. Дальше нас всех ждет провал, или, возможно, у вас он уже наступил — совпадающий с сезонным падением продаж.

 

Выход в город

Эпоха «покупки лидов» закончилась — планируем выходить в офлайн 

До недавнего времени мы тратили на маркетинг десятую часть от оборота. По мнению консультантов из Gartner, такое соотношение проходит по верхней границе нормы для зрелого бизнеса.

Задача заключается в том, чтобы его сохранить или изменить в бóльшую сторону. И решение только одно — понемногу выходить в офлайн.


Максим Рыжов: «У федеральных операторов стоимость рекламы пока не поменялась, но от региональных — из Ульяновска, Новосибирска, Казани и других крупных городов — мы получаем интересные предложения с большими скидками и по ТВ, и по радио, и по «наружке».


Сейчас в Казани мы размещаем на месяц 70 стикеров в вагонах метро и 70 роликов на видеоэкранах в салонах автобусов. Затраты сопоставимы со стандартной стоимостью двух билбордов.

Там же, в Казани, мы выкупаем несколько суперсайтов и медиафасадов со скидкой 70-80% от обычной цены, один из них — высотой в пять этажей.

В июне 2022 года мы станем спонсором музыкального фестиваля «Дикая мята» в Бунырево. Наш логотип будет на рекламных материалах фестиваля, а на самом мероприятии будет брендированная зона.

Раньше мы просто не задумывались о таком формате рекламы, а он по затратам оказался приемлемым.

 

Продвижение сегодня

  • Если вы перекладываете бюджет из Google в «Яндекс», готовьтесь к росту цены за клик. Одной контекстной рекламой уже не обойтись — дорого.
  • Пользователей Google не достать рекламой, но они по-прежнему используют поисковик. Обратите внимание на SEO-оптимизацию.
  • Охваты в Instagram* упали вдвое, а миграция аудитории в Telegram и «ВКонтакте» происходит медленно. Придется присутствовать во всех доступных сетях сразу.
  • YouTube утрачивает роль мостика от перформанс-маркетинга к большим бюджетам. Альтернатива — региональные телеканалы.
  • Рекламные агентства предлагают скидки на офлайн — «наружку», рекламу в транспорте, радио и телевидение. Этим надо пользоваться.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Фото на обложке: Shutterstock / StockStyle

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 SEO-аналитика мебельного рынка. Что изменилось в 2022 году?
  2. 2 Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет
  3. 3 Полный гайд по сервису «Яндекс Бизнес» — инструменты и функции
  4. 4 «Яндекс Wordstat» — как с ним правильно работать?
  5. 5 Антикризисные решения для eCommerce ― 3 точки роста трафика
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!