Колонки

Самые сомнительные обновления Telegram за последний год

Колонки
Ася Шабалина
Ася Шабалина

Руководитель digital-направления iTrend

Ольга Тройникова

В 2023 году Telegram много обновлялся. Я работаю в агентстве, которое продвигает B2B IT-компании в соцсетях, новых медиа и СМИ. К нам регулярно поступают вопросы, как встраивать эти обновления в коммуникационные стратегии бизнеса. 

Я руковожу digital-практикой агентства iTrend и разбираю потенциал инструментов для B2B-продвижения в своём канале о digital PR в IT. В этой статье хочу поделиться своими знаниями. Спойлер: многие из хайповых обновлений не стоит использовать вообще. А если делать это, то с большой осторожностью.

Важно: моя позиция касается Telegram-каналов, которые ведут B2B-компании для продвижения бизнеса. Подходы к работе с соцсетями у B2B и B2C — это разные миры. В консьюмерском сегменте могут быть свои оговорки.

Самые сомнительные обновления Telegram за последний год

 

Розыгрыши премиум-подписок

Начну с треша и расскажу про официальные гивы. Кто не в курсе: с недавних пор в интерфейсе Telegram можно организовывать розыгрыши премиум-аккаунтов среди конкретного сегмента аудитории. Это подписчики одного или одновременно нескольких каналов, все или только новопришедшие. Розыгрыш автоматизированный, Telegram выступает «гарантом справедливости».

Главная цель мессенджера в части розыгрыша аккаунтов — заработок на «премах». Но Telegram плохо продумал мотивацию авторов и компаний их разыгрывать. Видимо, задумка была в том, чтобы в коллаборацию вступали близкие по ЦА каналы и с помощью розыгрыша обменивались мотивированными подписчиками. Но в такой стратегии есть проблемы:

  1. Для думающей B2B-аудитории премиум за тысячу рублей — слабая мотивация. Как и почти любой другой приз.
  2. Подписка по розыгрышу — это не по любви. После окончания большая часть аудитории либо отвалится, либо забудет про канал. Обмен подписчиками с помощью старых-добрых приглашающих постов приведёт более осознанных читателей.
  3. Как итог предыдущих пунктов: выхлоп маленький, если каналов два. А если каналов много, это размывает внимание участников ещё больше.
  4. Прибегают призоловы. Есть организованные чаты и каналы, которые агрегируют розыгрыши. Оттуда на ваш канал массово подпишутся школьники, фейки и сомнительные личности. Выхлопа бизнесу от них ноль, а призы по статистической вероятности уйдут именно им.

Вывод. Не разыгрывайте премиумы в каналах. По крайней мере, если собираете в них ЛПРов: топ-менеджеров и senior-спецов. Их внимание не получится купить: только заслужить контентом.


По теме: Telegram-каналы могут устанавливать обои и эмодзи-статусы


 

Папки с каналами

Вы наверняка видели автора, который предлагает подписаться сразу на длинный список каналов одной тематики. Каналов может быть сколько угодно: 7, 15, 30 и более.

Авторам вроде бы хорошо: пара кликов — и подписчик ваш. Прирост из папки может быть значительный. Но тут есть несколько проблем:

  1. Подписка, как и с «премами», снова неосознанная. Из интерфейса папки нельзя даже зайти в каналы и посмотреть, о чём они.
  2. В папках, как правило, каналов очень много. А интереса к ним мало. Какова вероятность, что человек будет осознанно заходить в папку и читать весь контент? Примерно нулевая. То есть папка — это инструмент высокой конкуренции за крохи внимания.

В результате даже релевантная аудитория вряд ли будет читать ваш канал. Если бы вы привлекли того же самого человека с помощью нормальных инструментов, то могли бы получить более высокое вовлечение.

Нормальный инструмент:

  • аргументирует, зачем канал читать;
  • даёт пользователю взвесить эти аргументы и осознанно принять решение, уделять каналу внимание или нет. 

Например, реклама в Telegram Ads, посевах или обмен рекомендациями.

Telegram устроен так: здесь ты либо замотивировал человека осознанно читать именно тебя, либо целиком его потерял. Факта подписки тут недостаточно.

Вывод. Папки с каналами — стопроцентно бессмысленный инструмент.

 

Истории в каналах

Истории в каналах — не такой однозначный пункт. Многие подписчики радуются историям и, казалось бы, это дополнительный способ собрать охваты и сделать новый тип касания. Но почему тогда истории — это плохо:

Истории не нативны для Telegram. Здесь никогда не было общих лент контента, и поэтому информационное потребление более осознанное, чем у других соцсетей, а читаемость и конверсии выше. Истории же смещают фокус внимания в сторону клипового, фастфудного информационного потребления. Уверены, что хотите менять вкусы аудитории и отучать их воспринимать глубокие экспертные посты? Я не уверена.

Истории не соответствуют привычному для Telegram паттерну поведения.

Это вытекает из предыдущего пункта. Здесь привыкли к осознанному выбору, что читать в каждый конкретный момент. И к историям есть сопротивление. Неудивительно, что многие опросы в экспертных и B2B-каналах показывают, что до 40% аудитории игнорируют истории: целиком скрывают или отписываются от каналов, которые их постят.

Авторы тоже сопротивляются историям. Понаблюдайте за своими подписками: какая доля каналов регулярно постит сториз. А если срезать выборку до экспертных и каналов B2B-компаний? Я подписана на сотню таких, а истории постят один-два канала. Скорее всего, потому, что SMM-специалисту сказали: «раз можно делать — делай». Потому что эффект низкий, а в одной-двух историях сложно включить и донести много смысла. Не получится даже сделать длинный сторителлинг, как это принято в соцсети с картинками.

При своей низкой эффективности истории оттягивают на себя ресурсы. Во-первых, приходится клянчить у аудитории бусты. Во-вторых, выделять ресурсы команды и дизайнера на проработку дополнительного типа контента. Возникает вопрос: ради чего?

Вот почему стратегически это обновление кажется мне вредным: оно посягает на саму суть Telegram, на его главное преимущество — отличное от других соцсетей потребление контента.

Вывод. Истории в каналах в 80% случаев не нужны. Разве что можно точечно постить туда тот контент, который не потребует много ресурсов и при этом никак не ложится в формат качественного поста от компании.


По теме: Пользователями Telegram стала практически половина населения России


 

Telegram Ads VS Premium

Есть ощущение, что Telegram отдаёт низкий приоритет удобству бизнеса и делает ставку на монетизацию от физлиц. Яркий пример здесь — Telegram Ads: казалось бы, очень нужная рынку площадка, но рост популярности премиума ставит её эффективность под вопрос. И вот снова приходится рассматривать посевы, трафик из РСЯ и «Вконтакте», лишь бы добраться до премиум-аудитории — самой желанной для рекламодателей.

Кстати, Telegram Ads пока работает только в русскоязычных каналах. Платформа не представлена в других странах. Так что команда Дурова не могла не учитывать реалии нашего рынка с его дефицитом рекламного инвентаря. Но, увы, именно премиуму отдаётся приоритет — там выходит больше обновлений.

Зачем создавать противоречие двух инструментов монетизации — загадка. Проблема по недосмотру или осознанный путь «забьём на бизнес и рекламодателей»? Вопрос открытый.


По теме: Не работает Telegram? 12 способов устранить проблемы с приложением


 

Итоги

Telegram — все ещё главная в России площадка для продвижения бизнеса, особенно B2B. Об этом говорит и рост аудитории, и сохраняющиеся предпочтения в экспертном контенте, и всё ещё высокие показатели читаемости и конверсий.

В Telegram есть и ценные фишки, и классные находки и желанные обновления, в том числе и полезные для бизнеса. Но всё же стоит критически оценивать каждый новый инструмент и задаваться вопросом, помогает он или вредит.

Фото на обложке: Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 ​​Как использовать фреймворк JTBD в разработке IT-продукта: пошаговая инструкция
  2. 2 Без хаоса из рабочих сообщений: как построить онлайн-офис в мессенджере
  3. 3 Telegram открыл рекламу на внешние ссылки. Что нужно об этом знать?
  4. 4 Подключаем мессенджер на сайт — инструкция
  5. 5 7 хаков для бизнеса и экспертов, чтобы выжать максимум из сторис в Telegram
RB в Telegram
Больше полезного контента в Telegram
Подписывайтесь!