Колонки

Комбуча: как я сделала бизнес на чайном грибе

Колонки
Елена Ильченко
Елена Ильченко

Основательница марки ZOZH Kombucha

Софья Федосеева

Помните инопланетного вида чайный гриб, плавающий в трехлитровой банке на кухне у бабушки и дающий полезный кисленький напиток? 

Елена Ильченко, основательница марки ZOZH Kombucha, рассказала, как ей пришла в голову идея зарабатывать на напитке из детства, почему банки отказывали ей в кредите и где теперь продается комбуча.

Комбуча: как я сделала бизнес на чайном грибе

До запуска собственного проекта я занималась выводом продуктов на рынок. Самым полезным опытом оказался проект «Хмельные». Я выводила на рынок дрожжи и отвечала за запуск продукта с нуля — разрабатывала торговую марку, получала сертификаты, курировала подрядчиков и продажи. Опыт работы с продуктами мне пригодился, когда у меня появился чайный гриб.


Идея

В 2017 году я с мужем поехала в США и там увидела напиток Kombucha. Он продавался везде, стоял на полках супермаркетов вместе с американской классикой – Coca-Cola, Pepsi. Я купила, попробовала и… Это был обычный чайный гриб! Тот самый кисло-сладкий шипучий напиток моего детства.

Оказалось, что Kombucha завоевал в США миллионы поклонников, потому что это натуральный напиток с массой полезностей – пробиотиков, антиоксидантов, витаминов.

Кстати, по одной из версий, на рынок США его вывел «наш» человек — выходец из СССР. И я подумала, почему бы и мне не сделать то же самое. Я веду здоровый образ жизни, люблю спорт, давно отказалась от сладкой газировки, у меня есть опыт работы с очень похожим продуктом. Вероятно, мы с комбучей созданы друг для друга. А значит, бизнес должен получиться.

Гриб я купила сразу — знала, что пригодится, — и привезла сюда. Его легко купить на Amazon, и стоит он копейки. Он до сих пор живет у нас дома, по сути это такой аналоговый «тамагочи». К концу 2017 из всех активов у меня было только желание и гриб.


Начало

Я полезла изучать статистику. По прогнозам Zion Market Research, к 2022 году общемировые продажи комбучи вырастут до $2,5 млрд. При этом самый быстрорастущий рынок комбучи — в США: за 2017 год его рост составил больше 37%.

В 2016 году PepsiCo купила одного из крупнейших производителей комбучи в США — компанию KeVita. Сумму сделки компании не раскрывают, но, по неподтвержденным данным, она составила $200-300 млн. В этом году Coca-Cola проинвестировала $20 млн в Health-Ade Kombucha. Венчурные инвесторы активно скупают доли в таких стартапах, потому что у них есть спрос среди пивных компаний. Так я поняла, что интерес к чайному грибу общемировой, а значит, и мне места на рынке хватит.

Затем я обратила внимание на то, что российские производители сформировали цену на полке около 150 рублей за бутылку. Это позволяет им хорошо зарабатывать. При этом у нас представлены преимущественно крафтовики, которые практически не поставляют свой товар в сети. 

Комбучу можно было купить исключительно в больших городах и то — точечно, в специализированных магазинах. Так стало ясно, что, помимо интереса потребителей, есть ниша – надо производить напиток в промышленных объемах, сделать его массовым, доступным каждому, как минералка и сок. 


Поиски

Открыть свое пищевое производство с нуля очень сложно, поэтому я начала искать завод на подряд. 

Чайный гриб – специфический продукт. Это штамм культуры — проще говоря, бактерии и дрожжи. Поэтому заводы, которые делают лимонады или морсы, не подходят – бактерии переберутся на их продукты. Мне были нужны именно производства кваса и пива – дрожжевых напитков.

Я искала завод через интернет — просто гуглила запросы «услуги по розливу в бутылку», «производство безалкогольных напитков». Смотрела все сайты, звонила, выясняла условия — могут ли взять мою комбучу, какая минимальная партия, что с крышками и эткетками. Результаты я заносила в таблицу, с более-менее подходящими производствами планировала встречи. Жаль, что нет маркетплейса контрактных производств.

Как найти производство для специфического продукта:

  • заложите полгода-год на поиск подходящей площадки и не нервничайте,
  • напишите запросы в профильные группы в соцсетях,
  • ищите через поисковики, изучайте сайты,
  • звоните и уточняйте детали,
  • встречайте на производстве, осматривайте и принимайте решение.

Производство

Не прошло и полугода, а я, наконец, нашла завод в Подмосковье. Собственница оказалась таким же фанатом чайного гриба, как и я — мы с ней сошлись.

С лета 2018 я начала развивать производство — вложила в дело собственные 2 млн рублей. Эти деньги я потратила на разработку бренда, этикетку, ее печать, бутылки, и, конечно, на само производство и технологию.

Благодаря вложению в технологию я добилась того, что напиток стал храниться один год без пастеризации и консервантов. Многие не верят, спрашивают, как, но мы не «колемся» — это наше ноу-хау.

Конечно, были и проблемы. Например, чтобы разлить пробную партию в пять тысяч бутылок, невозможно купить пять тысяч этикеток по адекватной цене. Нужно забирать сразу 200 тысяч или переплачивать в 10 раз. Я, веря в успех, сразу взяла большую партию.

Первые образцы комбучи я получила в феврале 2019 года. Протестировала на себе, семье, друзьях — всем напиток понравился. Дальше нужно было запускать в промышленное производство. И тут началось самое интересное!

Своих денег у меня уже не было. Я пошла за кредитом. Подала заявки в добрую дюжину банков — все они дружно отказали, потому что моей компании меньше года, у меня не было (да и сейчас нет) ни залога, ни достаточных для банков оборотов. 

Тогда я представила проект на краудлендинговой платформе Fan.money, собрала за месяц 1,5 млн рублей у инвесторов, плюс договорилась с самой платформой на скидку с комиссии в обмен на рекламу платформы на этикетке. Итого вместо 4% заплатила — 2%. 

На инвесторские 1,5 млн рублей была произведена первая промышленная партия в мае 2019. Эти деньги я сейчас возвращаю под 28% годовых. Я согласилась на эти условия, потому что unit-экономика позволяет – себестоимость одной бутылки около 50 рублей, а продается она по 150 рублей в России и по 2-3 евро — за рубежом.


Команда

Важно было подобрать команду с опытом в дистрибуции напитков, работе с федеральными сетями и ВЭД. Поскольку проект молодой, нет возможности платить большие зарплаты, поэтому я согласовала продавцам бонусы от продаж без «потолка» и опционы в компании. 

Эти условия в сочетании с необычным, модным продуктом позволили мне привлечь трех мегаопытных ребят. По сути, они мои партнеры, у каждого – по 15-20 лет опыта в продажах и продвижении напитков, как в федеральном масштабе, так и в международном. 

Конечно, в стартап без бюджета в первую очередь стоит привлекать людей, которые тебя уже знают и доверяют: знакомых, бывших коллег, знакомых знакомых. У меня сработали соцсети — я опубликовала пост и попросила о репосте мужа и друзей. 

Я заранее создала минимально необходимый набор – сайт, презентацию, бизнес-аккаунты в соцсетях, рекламные материалы, скрипты продаж – так что моим коллегам удобно работать.


Результат

У нас есть человек вне команды — агент, который (очень хорошо) работает за процент. Да, на нем завязаны коммуникации с сетями, я плачу ему процент во время действия договора. Но зато за короткий период сотрудничества с ним у нас на финишной прямой переговоры с такими компаниями, как «Магнит», «Глобус Гурмэ», «Гипер Глобус», «Азбука вкуса». И я не трачу деньги в случае неудачи. С остальными работаем самостоятельно.

Сейчас напиток продается в Москве в «Мастерской вкуса» и «Республике». Комбуча поставляется в Санкт-Петербург, Липецк, Казань, Пермь, Иркутск, Крым, Калининград в специализированные магазины здорового питания и дистрибьюторам напитков. 


Как поставить свой продукт на полки крупных магазинов?

  • Создавайте уникальный продукт или готовьте миллионные бюджеты на вход в сети.
  • Готов пилотный образец? Отлично, начинайте стучаться в сети! Первые результаты будут не раньше, чем через полгода-год.
  • Следуйте установленным правилам, не изобретайте велосипед — у каждой сети есть сайт, где подробно написано как оформить коммерческое предложение. 
  • Ищите агентов, которые уже работают с аналогичными продуктами и регулярно общаются с категорийными менеджерами. Мы нашли такого человека через соцсети — помогло большое количество друзей, оставшихся со времен работы в пищевом производстве. 

Я стала участником экспортного акселератора от Российского Экспортного Центра и Московского Экспортного Центра, которые частично компенсируют мне затраты по выводу комбучи на зарубежные рынки.

Сделать это было очень легко, никаких личных связей и секретов — я в очередной раз просто следовала инструкциям и использовала сложившуюся ситуацию. Сейчас государство активно поддерживает экспортно-ориентированные компании, поэтому я просто поискала конкретные программы поддержки. 

Зарегистрировалась и подала заявки на сайтах каждого из центров и получила уведомления о том, что я прошла в программу. Теперь я могу участвовать в зарубежных выставках почти бесплатно.


Планы

В августе к нам в штат пришел человек с опытом ВЭД. Как я уже говорила, хочу вывести проект в Европу, Китай, Ближний Восток и США.

Ближайшая цель – продавать в месяц один миллион бутылок. До конца 2020 года я планирую выйти на эту цифру — для этого продолжаю привлекать финансирование, чтобы продвигать бренд, продавать через Instagram, плюс мне надо поддерживать товарный запас и обеспечивать работу с торговыми сетями. 

Через Instagram пока что идут единичные продажи, но теперь он в фокусе моего внимания, буду активного его развивать. Я считаю перспективным делать ставку на инфлюенсеров и разрабатываю модель сбыта через инстаграм-франшизу. 


Выводы, они же рекомендации

  • Отбросьте сомнения и запускайте продукт, если видите «боль» потребителя, которую можете решить. Мотиватор и катализатор в этом смысле — личная потребность в продукте. Комбуча нужна была прежде всего мне самой, поэтому я не боялась.
  • Берите на себя риски, привлекайте инвестиции и займы. Сейчас это проще сделать, обратившись к инвесторам — напрямую или через платформы. Стучитесь во все двери — одна из них точно откроется. Даже мне, человеку без опыта, поверили и дали денег.
  • Ищите в команду людей, которым самим близок дух предпринимательства — они должны быть активными, целеустремленными и немного авантюрными. Многих из них вы наверняка знаете, просто оглядитесь.

Фото в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: Oksana Mizina/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Кофе у нас самый топовый». Основательница ABC Coffee Roasters – о бизнесе на сети кофеен в стиле japandi
  2. 2 «Я организовал стендап-вечеринку, потому что мне негде было выступать». Как устроены открытые микрофоны для комиков
  3. 3 Крафтовая пицца, русский для иностранцев и дизайн однушки. Неочевидные бизнес-кейсы из России

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase