«Лухари» или «кэнселинг»: как купить рекламу у блогера и при этом сохранить имидж компании

Провести оценку репутационных рисков, связанных с блогером

Рекомендуем не заключать долгосрочных рекламных контрактов с блогерами, которые используют для продвижения себя или своих услуг хайп. Такая подача контента всегда направлена на создание бурной обратной связи от аудитории. Она, в свою очередь, строится на конфликтности мнений.

Например, такой блогер готов разбить машину ради продажи курсов, организовать свадьбу ради увеличения количества аудитории, бросить ребёнка в снег для повышения охватов и т.д. Такой формат, безусловно, привлечёт к себе внимание не только новой аудитории, но и представителей СМИ, других блогеров и, как показывает практика, государственных органов. Но для бизнеса, который долгие годы усердно нарабатывал имидж, такое сотрудничество может оказаться фатальным.

К сожалению, мы не можем предугадать, насколько сильной будет реакция общества или государства на хайповые блогерские идеи. Именно поэтому риски преобладают над тем, что мы в итоге можем получить.

Но из-за негатива, который получило событие, под «отмену» попала не только Ивлеева, но и сам клуб. Это показательный пример того, как репутация блогера и его непродуманные действия влияют на имидж всех, кто находится рядом.

Перед тем как сотрудничать с блогером, промониторьте его контент, изучите профессиональную биографию: в каких проектах и шоу он участвовал. Это крайне важно, так как хайп бывает как открытый, так и аккуратный, практически незаметный до поры до времени.

По теме: Репутация компании в интернете, влияние отзывов и как с ними работать — гайд

К открытому хайпу можно отнести ситуацию с Сергеем Косенко, который бросил своего двухмесячного ребёнка в сугроб. А к аккуратному — пример с его женой, блогером Александрой Беляковой. Она на момент своей беременности, как и многие известные мамочки, носила откровенную одежду. Это спровоцировало конфликт среди её подписчиков: одни были «за» такой стиль, вторые — категорически «против».

Пока хайп Александры Беляковой никак не навредил брендам, но в дальнейшем эта история может вскрыться и «пошатнуть» имидж компании, которая решит с ней сотрудничать. Поэтому стоит внимательнее изучать комментарии подписчиков и их отношение к каждому блогеру. Без исключений.

Заранее отразить негатив, связанный с инфобизнесом, выбрав подходящего по ценностям и смыслам инфлюенсера

Инфобизнес в последние несколько лет сильно испортил себе репутацию из-за недобросовестных блогеров. Под эту волну негатива попали профессионалы своего дела с лицензиями, специальным образованием, сертификатами и т.д. И это неудивительно: людям проще подвести всех под одну линию, чем разбираться, кто мошенник, а кто нет. 

Но даже здесь можно обойти волну хейта. Выбирайте блогера, совпадающего с вашим брендом по смыслам и ценностям, которые он транслирует. В чём вы должны быть уверены:

• Качество предоставляемых услуг и информации, которую продаёт эксперт. Здесь стоит запросить все необходимые документы, которые доказывают чистоту и прозрачность блогерского бизнеса: доступ к google-аналитике, LTV, лицензию на ведение бизнеса и др.
• Отсутствие нарушений законодательства и социальных норм. Здесь вы можете посмотреть контент, который транслирует блогер в социальных сетях. Рекомендуем перед заключением контракта в течение месяца понаблюдать за информацией, которую выкладывает блогер. Это поможет понять его контент-план, психоэмоциональное состояние и убеждения, которые транслирует:

1) посещает ли он хайповые вечеринки или нет;

2) в какие селебрити-группы входит: с кем из звёзд и блогеров общается и дружит. Это поможет понять, насколько вы рискуете попасть в неприятную историю из-за неочевидных личных или рабочих связей блогера;

3) насколько активно комментирует политическую повестку, религиозные новости, общественно-политические проблемы. Схожа ли его позиция с философией и смыслами вашего бренда;

4) какое психоэмоциональное состояние блогера. Есть инфлюенсеры с явно расшатанной нервной системой, которые, например, проявляют агрессию и транслируют такое поведение массам;

Ещё один возможный способ проверить «прошлое» блогера — посмотреть, что пишут про него авторитетные СМИ, какие делают обзоры по этим новостям другие блогеры, например, на YouTube. Не исключено, что вы найдете там много постороннего шума, но для понимания общей картины и принятия конечного решения по сотрудничеству этого будет достаточно.

• Одобрение аудитории. Проследите реакцию его подписчиков на посты: лояльна к нему аудитория или нет, какие запросы ему поступают, что и как блогер пишет в ответ. И пишет ли он вообще. Или игнорирует комментарии: как позитивные, так и негативные. Или отвечает только на негативные и разводит тем самым холивар?

Если уровень доверия ЦА блогера сильный, то конверсии в продажи, в поддержку вашего бренда будут высокими. Иными словами, личный бренд вашего бизнеса будет подкрепляться сильным личным брендом блогера и в несколько раз увеличивать устойчивость компании на рынке и масштабировать её влияние.

Провести полноценный документооборот совместно с блогером

Вы должны быть полностью уверены, что блогер чист перед законом, ведёт белую бухгалтерию и готов провести все ваши договоренности официально. Для этого на стороне бизнеса должен быть юрист, который разбирается во всех тонкостях работы с блогосферой и социальными сетями. 

Многие юристы из офлайн-бизнеса могут быть далеки от особенностей инфобизнеса. Это повышает вероятность допущения ошибки или потери важных нюансов, которые должны быть прописаны в договоре для безопасности вашей стороны. Рекомендуем выбирать специалистов, у которых есть опыт заключения договоров с блогерами.

По теме: Блогеры в России могут получить отдельный код по ведению предпринимательской деятельности

Чек-лист, который поможет при составлении договора

1. Пропишите детально формат, объём и содержание рекламных материалов. Это поможет избежать случаев, когда блогер выкладывает меньше контента, чем было согласовано, и убирает важную для вас информацию.
2. Укажите время и дату выкладки поста. Если время не принципиально, всё равно укажите. Так вы будете уверены, что посты точно выйдут.
3. Уточните все требования о маркировке рекламы. Дайте блогеру понятную инструкцию по составлению материала, соответствующего законодательным нормам.
4. Проговорите вероятность падения количества просмотров и что вы будете делать в этом случае: выкладывать дополнительные материалы, возвращать часть бюджета и т.д. Этот пункт требует особого внимания, так как вы можете заплатить за условный охват в 10 тыс. уникальных пользователей, а он просядет до 3 тыс. пользователей.
5. Если для вас важна статистика, то обязательно согласуйте этот момент. Блогер будет высылать вам информацию со всеми данными.
6. Продумайте и укажите в документе, хотите вы согласовывать материалы перед публикацией или нет. 
7. Пропишите в договоре пункт о работе с другими брендами и конкурентами. Если для вас важно, чтобы блогер на период вашего сотрудничества не пользовался продукцией ваших конкурентов, то лучше обговорить это с ним. Иначе аудитория может запутаться и отказаться в конечном счёте от покупки вашего товара, если блогер будет рекламировать параллельно похожую продукцию.
8. Даже при сотрудничестве с максимально порядочным блогером необходимо прописывать в договоре штрафные санкции за порчу репутации и пролонгировать его на несколько лет. Кстати, это работает в обе стороны. Блогерам также иногда стоит подумать о безопасности своего имиджа.

Например, на рынке косметических средств была история с продвижением сыворотки от лечения прыщей и проблем с кожей от компании Fem Fatal. Средство было отправлено многим блогерам для рекламы. Однако состав этой сыворотки был не доработан и не качественно протестирован перед отправлением на продажу. Из-за этого у большинства людей, которые поверили рекомендациям, возникли негативные последствия с кожей. Всем блогерам, которые его рекламировали, это принесло серьёзный ущерб и репутационные риски.

В заключение хочется сказать, что кардинальные изменения на рынке инфлюенс-маркетинга заставляют пересматривать аспекты сотрудничества и заключения договоров как с блогерами, так и с брендами. Мы уверены, происходящее сегодня повлияет на финансовое планирование и стратегию бизнеса по работе с блогерами в будущем.

Фото на обложке: Freepik