Может ли ребрендинг решить репутационные проблемы компании?

Если говорить простыми словами, репутационные проблемы — это события, которые портят отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Например, это могут быть технические проблемы — неправильная работа с персональными данными клиентов, экономические — неуплата налогов или неудачное инвестирование, а также проблемы, связанные с человеческим фактором — ошибочные управленческие решения, непрофессионализм сотрудников, плохие отзывы покупателей. 

С репутационными проблемами сталкиваются самые разные компании. Из наиболее свежих примеров — негативные комментарии клиентов «ВкусВилла» в соцсетях, вызванные участием ЛГБТ-пары в рекламе магазина: на сеть обрушилась волна хейта с призывами бойкотировать бренд.

В 2018 году в социальных сетях раскритиковали H&M, потому что на сайте магазина была размещена фотография темнокожего мальчика в кофте с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».

Ещё один пример — кейс «Аэрофлота». Авиакомпания аннулировала у своего клиента Михаила Галина бонусные мили за пронос десятикилограммового кота на борт. Пользователи интернета встретили эту новость негативно: требовали вернуть бонусы. А о ситуации написали не только российские, но и мировые СМИ, такие как BBC, The New York Times. 

Репутационные проблемы могут решаться разными способами. Например, официальным заявлением с извинениями, созданием положительных инфоповодов для СМИ и общением с аудиторией в социальных сетях.

Если от репутационных проблем не удаётся избавиться простыми способами, можно сделать ребрендинг. Это полная смена позиционирования компании вместе с названием, айдентикой. К такой мере прибегла, например, авиакомпания «Сибирь».

Кейс S7: успешная смена названия, айдентики и позиционирования

Начало 2000-х у компании «Сибирь» вышло далеко не самым удачным: с 2001 по 2006 год произошло четыре инцидента с участием её самолётов, три из них привели к гибели сотен человек. Освещение катастроф в СМИ послужило причиной снижению пассажиропотока на 15%, так как покупатели стали сомневаться в безопасности самолётов компании. Решением проблемы виделся ребрендинг. 

15 марта 2006 года «Сибирь» сообщила о новом названии — S7 Airlines. Этим шагом компания планировала помочь себе выйти на международный уровень и обновить имидж — перестать ассоциироваться у пассажиров с ненадёжными самолётами и опасностью, а из маленькой региональной компании превратиться в международный бренд.

С новым позиционирование компании ассоциируется фраза «глоток свежего воздуха». Главным носителем фирменного ярко-зелёного цвета стали ливреи самолётов, которые сильно выделялись на фоне других российских бортов.

Ассоциацию S7 с продвинутой компанией поддержал новый функциональный и удобный сайт с возможностью продажи билетов онлайн. До этого в России такого ещё не было: конкуренты авиакомпании продавали билеты «по старинке».

Положительные результаты ребрендинга можно заметить и на показателях авиакомпании — перевозки S7 увеличились на 12,3%, а заполняемость самолётов — до 73,3%.

Совет:

Менять название и позиционирование бренда нужно вместе с работой над улучшением продукта и сервиса. Иначе ребрендинг либо не изменит ситуацию, либо ухудшит её.

Кейс Xfinity: новое название, но нереализованное позиционирование

Comcast — американский телекоммуникационный провайдер, который предоставляет услуги доступа в интернет, телевидения и мобильной связи. Эта компания уже давно существует на рынке, фактически услуги они предоставляют с 90-х годов.

В 2010 году компания Comcast представила новое название — Xfinity. И позиционирование — «Xfinity будет олицетворять лучший опыт на рынке». 

Одна из версий, почему компания задумалась о ребрендинге — это плохая репутация из-за низкого качества обслуживания клиентов. Однако смена названия и позиционирования не решило проблему грубого общения менеджеров компании с клиентами. 

Через четыре года после ребрендинга с Xfinity произошёл неприятный публичный инцидент — широко распространилась запись разговора Райана Блока, клиента компании, со службой поддержки Xfinity.

Об этом инциденте упоминали даже крупные агентства, такие как Time и NPR. Райан позвонил в службу поддержки, а представитель компании отказывался помогать. На записи слышно, как оператор повышает голос, в то время как Райан на протяжении всего разговора спокоен. 

Кейс Xfinity подтверждает, что для решения репутационных проблем недостаточно просто сменить дизайн бренда и позиционирование. Компании нужно потратить ресурсы и на улучшение продукта, отдела продаж или других структурных подразделений, иначе деньги на ребрендинг будут потрачены впустую.

Совет:

Чтобы ребрендинг прошёл успешно, нужно провести не только внешние изменения, но и внутренние.

Кейс Meta: новые название, айдентика и позиционирование

Несколько месяцев назад на ребрендинг решилась одна из крупнейших мировых корпораций — Facebook. 28 октября Марк Цукерберг сообщил о новом названии компании — Meta — и презентовал новый логотип в виде синей ленты Мёбиуса.

По одной из версий, ребрендинг Facebook связан со значительным негативным освещением деятельности компании в последние годы: начиная с обвинений в манипулировании голосами избирателей на выборах президента США в 2016 году и заканчивая утечкой личных данных 10 млн пользователей социальной сети в 2021.

Сама компания представила ребрендинг общественности по-другому: Цукерберг объяснил, что хочет отделить название соцсети Facebook от других продуктов — в частности WhatsApp и Instagram, чтобы все приложения компании были объединены под единым названием. Кроме того, Meta связана с понятием «метавселенной» — так бренд будет ассоциироваться с развитием всемирной сети.

В мировом сообществе ребрендинг Facebook был принят весьма неоднозначно. По результатам опроса Morning Consult, 41% американцев отнеслись к ребрендингу отрицательно, а 51% пользователей высказались о том, что переименование компании — это лишь попытка отгородиться от негатива в СМИ. В социальных же сетях после заявления Цукерберга появилось много картинок, высмеивающих новое название и логотип Meta.

Пока что о результатах ребрендинга говорить рано: очень часто ребрендинги встречаются общественностью негативно, но через полгода все приспосабливаются к новым названиям или айдентике.

Однако многие эксперты отмечают, что у Facebook до сих пор не решены многие проблемы, например, с верификацией фейковых аккаунтов, поэтому просто переименование компании может и не поспособствовать восстановлению имиджа и возвращению доверия пользователей.

Заключение

Бизнес постоянно сталкивается с различными кризисами, и некоторые из них могут плохо отразиться на репутации бренда. Сейчас даже самые незначительные проблемы — отдельные негативные оценки или слухи — благодаря популярности социальных сетей могут быстро превратиться в репутационный кризис. 

Ребрендинг в проблемной ситуации может помочь увеличить прибыль и привлечь клиентов, в то время как игнорирование репутационных проблем бренда может стать одной из причин «торможения» в росте или ухудшения работы компании. Главное — подходить к вопросу ребрендинга комплексно и работать не только с дизайном бренда, но и с его ценностями и позиционированием.

Фото на обложке: Shutterstock / JoeZ

Иллюстрации предоставлены автором.