Колонки

Может ли ребрендинг решить репутационные проблемы компании?

Колонки
Роман Горбачев
Роман Горбачев

Генеральный директор «Логомашины»

Алина Алещенко

Репутационные проблемы — то, от чего не застрахована ни одна компания. Они приходят в самый неподходящий момент, и чтобы быстро найти выход из ситуации, лучше заранее знать о способах разрешения кризиса.

Основатель и директор брендингового агентства «Логомашина» Роман Горбачёв разбирается, может ли ребрендинг решить возникшие у компании проблемы с репутацией.

Может ли ребрендинг решить репутационные проблемы компании?

Если говорить простыми словами, репутационные проблемы — это события, которые портят отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Например, это могут быть технические проблемы — неправильная работа с персональными данными клиентов, экономические — неуплата налогов или неудачное инвестирование, а также проблемы, связанные с человеческим фактором — ошибочные управленческие решения, непрофессионализм сотрудников, плохие отзывы покупателей. 

С репутационными проблемами сталкиваются самые разные компании. Из наиболее свежих примеров — негативные комментарии клиентов «ВкусВилла» в соцсетях, вызванные участием ЛГБТ-пары в рекламе магазина: на сеть обрушилась волна хейта с призывами бойкотировать бренд.

В 2018 году в социальных сетях раскритиковали H&M, потому что на сайте магазина была размещена фотография темнокожего мальчика в кофте с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».

Ещё один пример — кейс «Аэрофлота». Авиакомпания аннулировала у своего клиента Михаила Галина бонусные мили за пронос десятикилограммового кота на борт. Пользователи интернета встретили эту новость негативно: требовали вернуть бонусы. А о ситуации написали не только российские, но и мировые СМИ, такие как BBC, The New York Times

Репутационные проблемы могут решаться разными способами. Например, официальным заявлением с извинениями, созданием положительных инфоповодов для СМИ и общением с аудиторией в социальных сетях.

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

Если от репутационных проблем не удаётся избавиться простыми способами, можно сделать ребрендинг. Это полная смена позиционирования компании вместе с названием, айдентикой. К такой мере прибегла, например, авиакомпания «Сибирь».

 

Кейс S7: успешная смена названия, айдентики и позиционирования

Начало 2000-х у компании «Сибирь» вышло далеко не самым удачным: с 2001 по 2006 год произошло четыре инцидента с участием её самолётов, три из них привели к гибели сотен человек. Освещение катастроф в СМИ послужило причиной снижению пассажиропотока на 15%, так как покупатели стали сомневаться в безопасности самолётов компании. Решением проблемы виделся ребрендинг. 

15 марта 2006 года «Сибирь» сообщила о новом названии — S7 Airlines. Этим шагом компания планировала помочь себе выйти на международный уровень и обновить имидж — перестать ассоциироваться у пассажиров с ненадёжными самолётами и опасностью, а из маленькой региональной компании превратиться в международный бренд.

С новым позиционирование компании ассоциируется фраза «глоток свежего воздуха». Главным носителем фирменного ярко-зелёного цвета стали ливреи самолётов, которые сильно выделялись на фоне других российских бортов.

Ассоциацию S7 с продвинутой компанией поддержал новый функциональный и удобный сайт с возможностью продажи билетов онлайн. До этого в России такого ещё не было: конкуренты авиакомпании продавали билеты «по старинке».

Положительные результаты ребрендинга можно заметить и на показателях авиакомпании — перевозки S7 увеличились на 12,3%, а заполняемость самолётов — до 73,3%.

 

 

Совет:

Менять название и позиционирование бренда нужно вместе с работой над улучшением продукта и сервиса. Иначе ребрендинг либо не изменит ситуацию, либо ухудшит её.

 

Кейс Xfinity: новое название, но нереализованное позиционирование

Comcast — американский телекоммуникационный провайдер, который предоставляет услуги доступа в интернет, телевидения и мобильной связи. Эта компания уже давно существует на рынке, фактически услуги они предоставляют с 90-х годов.

В 2010 году компания Comcast представила новое название — Xfinity. И позиционирование — «Xfinity будет олицетворять лучший опыт на рынке». 

Одна из версий, почему компания задумалась о ребрендинге — это плохая репутация из-за низкого качества обслуживания клиентов. Однако смена названия и позиционирования не решило проблему грубого общения менеджеров компании с клиентами. 

Через четыре года после ребрендинга с Xfinity произошёл неприятный публичный инцидент — широко распространилась запись разговора Райана Блока, клиента компании, со службой поддержки Xfinity.

Об этом инциденте упоминали даже крупные агентства, такие как Time и NPR. Райан позвонил в службу поддержки, а представитель компании отказывался помогать. На записи слышно, как оператор повышает голос, в то время как Райан на протяжении всего разговора спокоен. 

Кейс Xfinity подтверждает, что для решения репутационных проблем недостаточно просто сменить дизайн бренда и позиционирование. Компании нужно потратить ресурсы и на улучшение продукта, отдела продаж или других структурных подразделений, иначе деньги на ребрендинг будут потрачены впустую.

 

Совет:

Чтобы ребрендинг прошёл успешно, нужно провести не только внешние изменения, но и внутренние.

 

Кейс Meta: новые название, айдентика и позиционирование

Несколько месяцев назад на ребрендинг решилась одна из крупнейших мировых корпораций — Facebook. 28 октября Марк Цукерберг сообщил о новом названии компании — Meta — и презентовал новый логотип в виде синей ленты Мёбиуса.

По одной из версий, ребрендинг Facebook связан со значительным негативным освещением деятельности компании в последние годы: начиная с обвинений в манипулировании голосами избирателей на выборах президента США в 2016 году и заканчивая утечкой личных данных 10 млн пользователей социальной сети в 2021.

Сама компания представила ребрендинг общественности по-другому: Цукерберг объяснил, что хочет отделить название соцсети Facebook от других продуктов — в частности WhatsApp и Instagram, чтобы все приложения компании были объединены под единым названием. Кроме того, Meta связана с понятием «метавселенной» — так бренд будет ассоциироваться с развитием всемирной сети.

В мировом сообществе ребрендинг Facebook был принят весьма неоднозначно. По результатам опроса Morning Consult, 41% американцев отнеслись к ребрендингу отрицательно, а 51% пользователей высказались о том, что переименование компании — это лишь попытка отгородиться от негатива в СМИ. В социальных же сетях после заявления Цукерберга появилось много картинок, высмеивающих новое название и логотип Meta.

Пока что о результатах ребрендинга говорить рано: очень часто ребрендинги встречаются общественностью негативно, но через полгода все приспосабливаются к новым названиям или айдентике.

Однако многие эксперты отмечают, что у Facebook до сих пор не решены многие проблемы, например, с верификацией фейковых аккаунтов, поэтому просто переименование компании может и не поспособствовать восстановлению имиджа и возвращению доверия пользователей.

 

Заключение

Бизнес постоянно сталкивается с различными кризисами, и некоторые из них могут плохо отразиться на репутации бренда. Сейчас даже самые незначительные проблемы — отдельные негативные оценки или слухи — благодаря популярности социальных сетей могут быстро превратиться в репутационный кризис. 

Ребрендинг в проблемной ситуации может помочь увеличить прибыль и привлечь клиентов, в то время как игнорирование репутационных проблем бренда может стать одной из причин «торможения» в росте или ухудшения работы компании. Главное — подходить к вопросу ребрендинга комплексно и работать не только с дизайном бренда, но и с его ценностями и позиционированием.


Фото на обложке: Shutterstock / JoeZ

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Слив в соцсетях: как избежать «вирусного» распространения нежелательного контента
  2. 2 Управление репутацией — что поменяется в трендах-2022?
  3. 3 SERM в чек-листах, списках, одном кейсе и двух мифах — как управлять репутацией бренда?
  4. 4 Как отразить атаку на репутацию в интернете и удалить о себе плохие отзывы
  5. 5 Lorem Ipsum: что это за текст и почему он так распространен
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти