Колонки

Нужно ли менять бренд при релокации бизнеса?

Колонки
Александр Мороз
Александр Мороз

CEO сервиса Brand Hub

Екатерина Алипова

Релокация бизнеса — одна из самых актуальных тем этой осени. Некоторым российским предпринимателям за границей приходится экстренно адаптировать бренды под местные рынки. У многих встаёт вопрос, нужно ли вообще менять бренд при релокации. Александр Мороз, CEO сервиса Brand Hub, рассказывает, нужно ли обновлять айдентику бренда, если бизнес релоцировали. 

Нужно ли менять бренд при релокации бизнеса?

В управлении брендом всегда следует исходить из контекста: на каком рынке работает компания, какая аудитория, как выглядят бренды конкурентов.

Рассмотрим самые частые ситуации, с которыми сталкиваются российские компании за рубежом. Для понятности я поделил их на два блока: когда нужно и когда не нужно менять бренд.

 

Когда нужно менять бренд

1. Если важно отделиться от российского бизнеса

Допустим, компания теперь работает в нелояльной к России стране: продает продукт местной аудитории, привлекает местных сотрудников, ищет инвесторов. В этом случае имеет смысл сменить бренд.

Многие люди в так называемых «недружественных» странах не готовы взаимодействовать с компаниями из России. К примеру, этим летом стало известно, что многие британские юридические фирмы отказываются от сотрудничества с россиянами «из-за репутационных рисков». 

Сейчас западные инвесторы не станут вкладывать деньги в компанию, которая имеет прямую связь с Россией, а местные специалисты могут не захотеть работать в такой компании.

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

В такой ситуации можно локализовать бренд — придумать новое название, которое не будет ассоциироваться с Россией, перенять брендинговые тренды страны, куда релоцирован бизнес. 

Некоторые российские предприниматели даже начинают писать свои имена на иностранный манер: например, вместо Александр и Леонид — Алекс и Лео. Кажется, что это крайности, но вряд ли серьезные предприниматели принимают такие решения сугубо на эмоциях.

сторонский

Миллиардер Николай Сторонский, основатель финтех-стартапа Revolut, в общении с западными СМИ представляется Ником (Фото Стефана МакКарти // Web Summit)

 

2. Если есть серьезные культурные различия между рынками

При выходе на новый рынок нужно изучить культуру страны, в которой компания собирается работать, Иногда такой анализ наглядно показывает, что бренд нужно менять под новую страну.

Представьте, что у вашей компании дружелюбное, позитивное позиционирование, а ваш фирменный цвет — белый. Если при таких вводных вы релоцируете бизнес в азиатскую страну — бренд, скорее всего, придётся менять, потому что в Азии белый цвет означает траур.

Разница в восприятии символов в разных странах огромна, чего уж говорить о целых континентах. При релокации важно понимать культурные коды нового рынка и трансформировать бренд согласно контексту.

Здесь также важно помнить о локализации бренда. Допустим, у вашей компании шрифтовой логотип, название пишется по-английски. На некоторых рынках название в логотипе лучше перевести, на других можно оставить английское написание.

Например, бренд Coca Cola в Японии оставили англоязычным, а в Китае название перевели.

кола

Слева — бутылка Coca Cola в Японии, справа — в Китае



 

3. Если так советуют местные 

Мы говорили о том, что при релокации необходим аудит местного рынка, его аудитории и культуры. Но предприниматель из России вряд ли сможет сразу понять все о рынке новой, не близкой ему страны.

В таком случае хорошая идея — провести фокус-группу или посоветоваться с местными маркетологами / бренд-менеджерами о вашем бренде, показать им айдентику и упаковку, отследить реакцию.

Может выясниться, что текущий бренд не способен решать бизнес-задачи на новом рынке по совершенно непредсказуемой причине.

Например, символ вызывает негативные ассоциации именно в местной культуре, или название в переводе на местный язык несет негативный контекст.

Самая популярная лапша быстрого приготовления в России выходила на наш рынок под названием «Досирак». Именно это написано на упаковке на корейском по сей день.

Название продукта вызывало негативные ассоциации у нашей аудитории (нетрудно догадаться, почему). Поэтому лапшу стали продавать под брендом «Доширак».

Благодаря такому брендинговому решению продукт перестал выглядеть нелепо, стал популярен, а в России слово «доширак» стало нарицательным. Уже много лет им называют любую лапшу быстрого приготовления.

доширак

Бренд «Доширак», каким его знаем мы



 

Когда НЕ нужно менять бренд

Теперь поговорим о ситуациях, когда при релокации можно оставить бренд без изменений.

 

1. Если бизнес работает как раньше, а команда релоцировалась

В случае, если бизнес продолжает работать, как работал и прежде, например, на российском рынке, а релоцировалась только команда, менять бренд не имеет смысла.

Представьте: студия мобильной разработки после событий сентября решила релоцироваться в ОАЭ. Все заказчики студии из России, сотрудники — русские, коммуникация с клиентами и внутри команды ведется только по-русски.

В этом случае ребрендинг не решит никаких бизнес-задач, по крайней мере до тех пор, пока компания не решит работать на местном рынке с англоязычными и арабоязычными заказчиками, привлекать сотрудников и инвесторов не из России.

 

2. Если новый рынок близок российскому культурно

Как мы уже говорили, контекст нового рынка может серьезно повлиять на брендинг. Но страны постсоветского пространства близки в плане культурного контекста. Так что при релокации, например, в Казахстан, ребрендинг может не понадобиться.

Оператор сотовой связи Билайн работает в Казахстане под тем же брендом, что и в России (разве что предоставляет возможность сменить язык на сайте).

билайн

Казахстанская версия сайта «Билайна» 

Интересен пример Wildberries. Для всех постсоветских стран бренд использует единую версию сайта: логотип и брендированные графические элементы актуальны как для России, так и для Узбекистана.

Судя по всему, бренд посчитал, что отличия между аудиториями в этих странах не столь существенны.

вайлдерис

Сайт Wildberries для постсоветских стран

А вот сайт Wildberries для Израиля сильно отличается от оригинальной версии: более сдержанный дизайн, логотип используется без наклона, а вместо абстрактного розового паттерна — спокойный градиент.

вайлдберис израиль

Сайт Wildberries для Израиля

Пусть компания и не провела полноценного ребрендинга под израильский рынок, она адаптировала под него свой бренд. А в случае со странами, которые более близки России культурно, ей это не понадобилось.

Если вы релоцировали команду в постсоветскую страну и работаете на русскоязычную аудиторию, ваш бренд, скорее всего, будет работать так же успешно, как и в России — и вряд ли понадобится менять бренд.

 

Резюме

Принимать решение о смене бренда нужно исходя из ситуации. Срочно менять логотип при релокации просто потому, что компания переехала, не имеет смысла. Смена бренда — это серьезное бизнес-решение, и без анализа нового рынка тут не обойтись.

Когда думаете о ребрендинге, следует в первую очередь учитывать местный язык, восприятие цветов и символов на новом рынке, запросы и предпочтения аудитории, на которую работаете. Если внимательно проанализировать ситуацию, будет несложно принять решение о смене бренда или сохранении текущего.


Читать по теме: Азия, США, ОАЭ и другие: как выходить на международные рынки в новых условиях


Фото на обложке: Calvin Hanson / Unsplash

Иллюстрации предоставлены автором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Найти квартиру в ОАЭ для сдачи и продажи: как выбрать район и не нарваться на мошенников
  2. 2 Турция: берег для стартапов
  3. 3 Выйти на международные рынки: подготовка продукта и компании
  4. 4 Сообщества предпринимателей и инвесторов в ОАЭ
  5. 5 Глобальные сообщества предпринимателей
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти