Нужно ли менять бренд при релокации бизнеса?

В управлении брендом всегда следует исходить из контекста: на каком рынке работает компания, какая аудитория, как выглядят бренды конкурентов.

Рассмотрим самые частые ситуации, с которыми сталкиваются российские компании за рубежом. Для понятности я поделил их на два блока: когда нужно и когда не нужно менять бренд.

Когда нужно менять бренд

1. Если важно отделиться от российского бизнеса

Допустим, компания теперь работает в нелояльной к России стране: продает продукт местной аудитории, привлекает местных сотрудников, ищет инвесторов. В этом случае имеет смысл сменить бренд.

Многие люди в так называемых «недружественных» странах не готовы взаимодействовать с компаниями из России. К примеру, этим летом стало известно, что многие британские юридические фирмы отказываются от сотрудничества с россиянами «из-за репутационных рисков». 

Сейчас западные инвесторы не станут вкладывать деньги в компанию, которая имеет прямую связь с Россией, а местные специалисты могут не захотеть работать в такой компании.

В такой ситуации можно локализовать бренд — придумать новое название, которое не будет ассоциироваться с Россией, перенять брендинговые тренды страны, куда релоцирован бизнес. 

Некоторые российские предприниматели даже начинают писать свои имена на иностранный манер: например, вместо Александр и Леонид — Алекс и Лео. Кажется, что это крайности, но вряд ли серьезные предприниматели принимают такие решения сугубо на эмоциях.

Миллиардер Николай Сторонский, основатель финтех-стартапа Revolut, в общении с западными СМИ представляется Ником (Фото Стефана МакКарти // Web Summit)

2. Если есть серьезные культурные различия между рынками

При выходе на новый рынок нужно изучить культуру страны, в которой компания собирается работать, Иногда такой анализ наглядно показывает, что бренд нужно менять под новую страну.

Представьте, что у вашей компании дружелюбное, позитивное позиционирование, а ваш фирменный цвет — белый. Если при таких вводных вы релоцируете бизнес в азиатскую страну — бренд, скорее всего, придётся менять, потому что в Азии белый цвет означает траур.

Разница в восприятии символов в разных странах огромна, чего уж говорить о целых континентах. При релокации важно понимать культурные коды нового рынка и трансформировать бренд согласно контексту.

Здесь также важно помнить о локализации бренда. Допустим, у вашей компании шрифтовой логотип, название пишется по-английски. На некоторых рынках название в логотипе лучше перевести, на других можно оставить английское написание.

Например, бренд Coca Cola в Японии оставили англоязычным, а в Китае название перевели.

Слева — бутылка Coca Cola в Японии, справа — в Китае

3. Если так советуют местные 

Мы говорили о том, что при релокации необходим аудит местного рынка, его аудитории и культуры. Но предприниматель из России вряд ли сможет сразу понять все о рынке новой, не близкой ему страны.

В таком случае хорошая идея — провести фокус-группу или посоветоваться с местными маркетологами / бренд-менеджерами о вашем бренде, показать им айдентику и упаковку, отследить реакцию.

Может выясниться, что текущий бренд не способен решать бизнес-задачи на новом рынке по совершенно непредсказуемой причине.

Например, символ вызывает негативные ассоциации именно в местной культуре, или название в переводе на местный язык несет негативный контекст.

Самая популярная лапша быстрого приготовления в России выходила на наш рынок под названием «Досирак». Именно это написано на упаковке на корейском по сей день.

Название продукта вызывало негативные ассоциации у нашей аудитории (нетрудно догадаться, почему). Поэтому лапшу стали продавать под брендом «Доширак».

Благодаря такому брендинговому решению продукт перестал выглядеть нелепо, стал популярен, а в России слово «доширак» стало нарицательным. Уже много лет им называют любую лапшу быстрого приготовления.

Бренд «Доширак», каким его знаем мы

Когда НЕ нужно менять бренд

Теперь поговорим о ситуациях, когда при релокации можно оставить бренд без изменений.

1. Если бизнес работает как раньше, а команда релоцировалась

В случае, если бизнес продолжает работать, как работал и прежде, например, на российском рынке, а релоцировалась только команда, менять бренд не имеет смысла.

Представьте: студия мобильной разработки после событий сентября решила релоцироваться в ОАЭ. Все заказчики студии из России, сотрудники — русские, коммуникация с клиентами и внутри команды ведется только по-русски.

В этом случае ребрендинг не решит никаких бизнес-задач, по крайней мере до тех пор, пока компания не решит работать на местном рынке с англоязычными и арабоязычными заказчиками, привлекать сотрудников и инвесторов не из России.

2. Если новый рынок близок российскому культурно

Как мы уже говорили, контекст нового рынка может серьезно повлиять на брендинг. Но страны постсоветского пространства близки в плане культурного контекста. Так что при релокации, например, в Казахстан, ребрендинг может не понадобиться.

Оператор сотовой связи Билайн работает в Казахстане под тем же брендом, что и в России (разве что предоставляет возможность сменить язык на сайте).

Казахстанская версия сайта «Билайна» 

Интересен пример Wildberries. Для всех постсоветских стран бренд использует единую версию сайта: логотип и брендированные графические элементы актуальны как для России, так и для Узбекистана.

Судя по всему, бренд посчитал, что отличия между аудиториями в этих странах не столь существенны.

Сайт Wildberries для постсоветских стран

А вот сайт Wildberries для Израиля сильно отличается от оригинальной версии: более сдержанный дизайн, логотип используется без наклона, а вместо абстрактного розового паттерна — спокойный градиент.

Сайт Wildberries для Израиля

Пусть компания и не провела полноценного ребрендинга под израильский рынок, она адаптировала под него свой бренд. А в случае со странами, которые более близки России культурно, ей это не понадобилось.

Если вы релоцировали команду в постсоветскую страну и работаете на русскоязычную аудиторию, ваш бренд, скорее всего, будет работать так же успешно, как и в России — и вряд ли понадобится менять бренд.

Резюме

Принимать решение о смене бренда нужно исходя из ситуации. Срочно менять логотип при релокации просто потому, что компания переехала, не имеет смысла. Смена бренда — это серьезное бизнес-решение, и без анализа нового рынка тут не обойтись.

Когда думаете о ребрендинге, следует в первую очередь учитывать местный язык, восприятие цветов и символов на новом рынке, запросы и предпочтения аудитории, на которую работаете. Если внимательно проанализировать ситуацию, будет несложно принять решение о смене бренда или сохранении текущего.

Читать по теме: Азия, США, ОАЭ и другие: как выходить на международные рынки в новых условиях

Фото на обложке: Calvin Hanson / Unsplash

Иллюстрации предоставлены автором.