Почему вам пора научиться говорить на языке клиента (и как это сделать)

Клиенты предпочитают обращаться через соцсети и мессенджеры

За 2018 год количество обращений через «цифру» выросло на 35%, и стало очевидно, что мы недостаточно времени уделяли этому направлению. 

Потребовалось заново выстроить работу, поднять эффективность по многим параметрам, обучить людей и автоматизировать процессы, чтобы не только справляться с потоком входящих, но и увеличивать лояльность клиентов при снижении затрат на обслуживание.

От своего оператора они ждут: 

• комфортного и удобного взаимодействия, 
• оперативности,
• профессиональной помощи в решении вопросов при первом же обращении. 

Проанализировав запросы, формат общения и поведение, мы обнаружили ряд особенностей, которые отличают цифровые каналы от «голоса», и к которым мы пока не были готовы. 

Особенности обслуживания в цифровых каналах

Язык общения. Пользователи чаще всего переносят свои привычки, шутки, манеру общения из обычной жизни в цифровую среду. Поэтому большинство обращений, которые мы получали, были написаны на так называемом неформальном языке – свободно, с обилием эмодзи, стикеров и смайлов. 

Такой стиль требовал со стороны оператора соответствующего ответа.

Как правило, пользователи ждут мгновенной реакции на свой запрос, поэтому от нас потребовалось упростить большую часть бизнес-процессов и диагностики, пересмотреть и изменить речевые модули, обучить сотрудников и ввести новые KPI. 

Сейчас мы обслуживаем свыше 90% наших клиентов в течение первых 20 секунд ожидания.

Например, найти службу по ремонту компьютеров, заказать такси, помочь слабовидящей женщине прочитать информацию о ближайших концертах ее любимой группы, предупредить клиента о том, что он «топит» соседей снизу и другие. 

Мы научили наших сотрудников помогать клиентам в любой «непонятной» ситуации. Клиентоориентированный сервис, а не только скрипты и стандарты обслуживания – вот что сейчас важно компании. 

Перестройка сознания

Глобальные преобразования мы начали, прежде всего, с перестройки сознания сотрудников, их навыков, инструментов и мотивации. Недаром общеизвестная мудрость гласит: «Если хочешь изменить мир, начни с себя». 

Несколько лет назад соперничать с конкурентами на рынке можно было за счет особенного продукта, тарифа, услуги, которой нет у других, но сейчас все изменилось. Компании включились в гонку технологий и wow-сервиса. Одной из основных причин, по которой клиенты сейчас меняют оператора, стал клиентский опыт:

• эмоции,
• впечатления от общения,
• удовольствие от встречи со специалистом, как со старым другом. 

В этом смысле для неформального, раскованного общения гораздо привлекательнее именно онлайн с размыванием границ общения. В них любой пользователь, даже если он авторизован, может отступить от жестких рамок и задать вопрос, не связанный со спецификой компании, или пошутить. 

От сотрудников этот тренд потребовал изменения своего отношения к людям, задачам и способу мышления. Мы стали отбирать в команду подготовленных сотрудников: тех, кто уже работал на телефонной линии, обладающих как профессиональными – грамотность, скорость печати не менее 200 символов в минуту, умение общаться с клиентом коротко, так и личными компетенциями – гибкостью, психологической устойчивостью, чувством юмора и, что особенно важно, – эмпатией.

Хочешь результат – обучи и замотивируй

Собрав команду, мы обучили каждого. Сотрудники прошли несколько технических тренингов, сдали нормативы по скорости печати, подтянули знание русского языка, написав за время подготовки не один диктант. Теперь наших специалистов можно сравнить с врачами общей практики: они и диагностику оборудования проведут удаленно, и посоветуют, что вашему ребенку посмотреть вечером.

Мы изменили систему мотивации и оплаты – сделали их более прозрачными, ввели критерии результативности. Их три. 

• Оценка уровня сервиса клиентом после обращения в компанию по пятибалльной шкале. 
• Качество обслуживания – подразумевает отсутствие ошибок при консультации и полноту решения вопроса пользователя. 
• Время обработки чата – мы не стремимся жестко ограничивать этот критерий, но наши специалисты понимают, что его эффективность заключается и в количестве принятых и решенных обращений. Чем быстрее он освобождается, тем больше пользы приносит компании и клиентам, которые ждут ответ.

На языке клиентов

Чтобы нас понимали быстро и корректно, мы начали работать с особенностями обслуживания в цифровых каналах – языком и бизнес-процессами. Проаудировали сотрудников, изменили их речевые модули, скрипты. 

У сотрудников появилась свобода формировать ответы, исходя из ситуации. Таким образом проблема с заскриптованностью была решена. Сегодня мы поощряем их за то, что пишут сами: интересно и доброжелательно здороваются, интересуются настроением клиента, посылают ему «лучи добра». Человек должен чувствовать, что мы отвечаем персонально ему.

Изображение предоставлено автором

«Цифра» – это свежее направление, и отработанных многолетним опытом рекомендаций в нем пока нет. Сейчас мы как раз заняты разработкой тренингов и мастер-классов для наших специалистов. Они будут направлены на то, как быстро понимать настроение клиента по тексту, распознавать слова-маркеры и вообще быть уместными в своей неформальности. Мое мнение – не нужно запрещать индивидуальный творческий подход, наоборот – нужно разрешить его, а потом на основе наработанной практики создать эффективные кейсы.

С первого рабочего дня у меня было четкое понимание – будь я по другую сторону экрана, мне бы не понравился сухой ответ оператора и его дежурные шаблонные фразы. Поэтому я сразу отказалась от заготовленных речевых модулей. И каждый раз, общаясь с человеком, у меня получалось что-то новое, пропитанное свежей индивидуальностью, ситуацией и настроением.  Такой формат находил отклик у клиентов – люди раскрывались, делились своим мнением и часто говорили, что наш подход к консультации сильно отличается от других операторов. Это поддерживало меня во мнении, что, вероятно, я двигаюсь в нужном направлении. Отследить динамику позитивных изменений позволяла также и оценка клиентов – она выросла до весьма достойного уровня 4,95 из 5 возможных баллов.  Люди стали оставлять обратную связь по завершении переписки, а каждый третий разговор завершался комплиментом. Неформальное общение позволяло иногда даже изменить ранее сформированное клиентом негативное мнение о компании в нашу пользу. И я стала показывать эти кейсы коллегам, чтобы показать, как это круто – уходить от стандартов. 

Вероника Тимошенко 
Супервайзер группы обслуживания в цифровых каналах «Дом.ru»

Выходить за пределы стандартных задач

Круг тем и вопросов, с которыми к нам обращаются люди, уже давно вышел за пределы стандартных процессов компании. Я говорю про так называемые нестандартные обращения. 

Иногда с нами консультируются по работе бытовых приборов, оформлению интернет-заказов, просят помочь найти расписание транспорта или решить форс-мажорные ситуации. 

Мы стремимся решить вопрос каждого клиента. Если у человека хорошее настроение, оператор может пошутить с ним, и это как раз тот фактор, за который клиенты в будущем будут выбирать ту или иную компанию. 

Изображение предоставлено автором

По сути теперь каждый телеком-оператор, которому приходится почти десять миллионов раз в год контактировать со своими клиентами, должен иметь свой внутренний профессиональный «Comedy Club»: команду доброжелательных специалистов, обладающих хорошим чувством юмора и умением понять момент, когда его можно тактично применить.

А в чем тут экономика?

В современном мире обслуживание клиентов в цифровых каналах стало насущной необходимостью, поэтому бизнес старается использовать потенциал новых форматов и инвестирует в техническое оснащение контакт-центров для увеличения собственной прибыли. Какие критерии позволяют заработать на цифровых каналах?

• Количество параллельно обрабатываемых сообщений. Чем их больше, тем лучше (в пределах здравого смысла, конечно). В 2018 году мы обрабатывали в среднем 1,8 сообщений, в 2019 – 2,5. 
• Количество цифровых каналов, через которые клиент может к нам обратиться. Начав когда-то с веб-чата и электронной почты, сейчас обратиться к нам можно через мобильное приложение, соцсети, личный кабинет и Viber, а в недалеком будущем и через WhatsApp. 
• Снижение удельной стоимости обработки каждого сообщения (SAC). 

Самым главным для нас является третий критерий. Благодаря внедрению нового ПО, которое позволяет специалистам контакт-центра работать в режиме единого окна, обеспечив доступ ко всем необходимым инструментам, например, к CRM или истории обращений клиента, нам удалось повысить производительности труда в полтора-два раза. 

Я верю, что именно за этим направлением будущее. На сегодня есть еще масса цифровых каналов, в которых мы еще не представлены, так что, помимо управленческих задач, впереди еще очень много проектной деятельности. 

Мы идем от хорошего к лучшему 

Мы будем и дальше непрерывно повышать качество и сервис, увеличивать эффективность работы в цифровых каналах, расширяя список каналов и совершенствуя мобильное приложение. А производительность будет расти за счет автоматизации и перестройки процессов компании. 

В ближайшее время планируется внедрение автоматизированных чат-ботов и ассистентов-суфлеров, которые самостоятельно выдают специалистам рекомендации в ходе диалога с клиентом. Иначе говоря, речь идет о возможном совмещении функций искусственного интеллекта с работой живого оператора – простые вопросы будут решаться быстрее, а общение с оператором станет еще более комфортным.

Фото на обложке: Unsplash