Маркетинг влияния 2.0: как подобрать правильного блогера

Анна Антонова
Анна Антонова

Управляющий партнер агентства Louder и Serviceplan Russia

Расскажите друзьям
Вероника Елкина

Анна Антонова, управляющий партнер агентства Louder и Serviceplan Russia, рассказывает о том, как найти подходящего блогера, который сможет порекомендовать ваш продукт.

Блогеры, коммьюнити- и опинион-лидеры стали отдельным звеном в цепочке продвижения брендов, без них теперь не обходится ни одна кампания. Вместе с аудиторией бедрум-продюсеры и создатели YouTube-каналов, завоевавшие известность в считанные дни, получили присутствие на ТВ и в других СМИ, а также рекламные контракты.

Все это плоды маркетинговых стратегий второй половины 2010-х, а инфлюенсеры — их «золотые дети». С ними, правда, как и со всякими детьми, бывает тяжело.

pic

Фото: Unsplash

С трудностями сталкиваются, пожалуй, все представители бизнеса, принявшие новые правила игры на рекламном рынке. За более 10 лет работы в этой сфере наша компания сделала следующие выводы: классические каналы коммуникации проигрывают онлайн-общению с аудиторией. И под эти реалии современности нужно подстраиваться.

Согласно отчету PwC о состоянии рынка рекламы и медиа, digital-сегмент продолжит уверенно расти. Есть мнение, что средние темпы роста российского рынка рекламы в онлайне за ближайшие 5 лет обгонят мировые показатели. А в бюджетах на интернет-рекламу, в том числе в России, все больше средств выделяют на influence-маркетинг, или маркетинг влияния: после подведения итогов 2017 года аналитики предрекают, что расходов на него будет на 60% больше.

Как выбрать стратегию продвижения

Маркетинг влияния — это история про человеческие отношения. В обычной жизни предсказать их развитие невозможно. Так же и в бизнесе: не получится действовать согласно готовому сценарию, в котором все ходы просчитаны наперед. Кто станет героем вашей стратегии — селебрити с миллионными охватами или нишевые блогеры? Не всегда очевидно, какой выбор будет правильным. И тем более нельзя заранее узнать, как сложится взаимодействие с инфлюенсером. Но это не значит, что бренд не может на это повлиять.

На простом примере мы объясним несколько нюансов, которые стоит учитывать, продумывая структуру своей работы.

pic

Представим, что вы — бренд-менеджер компании, которая производит скрепки и готовит новую коллекцию из экологически чистых материалов, в упаковке с принтами классиков изобразительного искусства. Вам нужно максимально информировать аудиторию о новом продукте. Вы устраиваете презентацию и приглашаете светских персон, уделяя особое внимание поклонникам искусства. Другой путь — вы просто договариваетесь о рекламе вашего продукта в их аккаунтах.

Это и есть решающая развилка: от того, куда вы пойдете, зависит результат, а выхлоп может быть разным при одинаковом бюджете. Вы получите либо определенное количество постов с отметками бренда и его хэштегами, либо — в дополнение к этому объему — еще и упоминания от светских хроникеров и авторитетных журналистов, материалы для PR и социальных сетей бренда.

Второй вариант предпочел коньячный дом Rémy Martin, когда открыл в Москве закрытый клуб La Maison Rémy Martin — его посетили более тысячи гостей, в их числе оказались и многие знаменитости. С первой стратегией прямого размещения работал бренд Glenfiddich, предложивший блогерам подать свою продукцию как идею подарка на Новый год.  

pic

Конечно, эти результаты гарантированы только при грамотном менеджменте. Ошибки и их последствия могут служить материалом для отдельной статьи. Здесь мы будем стремиться к описанию идеальной картины.

Можно смоделировать и другую ситуацию. Допустим, вы все тот же бренд-менеджер компании по производству скрепок, и новых запусков у вас не планируется. Ваши скрепки заслуживают внимания, ведь они надежные — и это подтверждает стабильный поток заказов на протяжении многих лет. Теперь же вам нужно привлечь новых покупателей. Вы думаете, что этой аудиторией могут стать школьники и студенты.

Вот она, причина задуматься о вовлечении в процесс блогеров, на которых они подписаны. Бренд-менеджеру предстоит долгая и кропотливая работа по выстраиванию tailor made-отношений с лидерами мнений. Он и его команда должны создать экосистему, в которой инфлюенсер будет остро нуждаться в скрепках и выберет именно ваши для поста о том, как красиво оформить комнату с помощью фотографий (и, конечно, скрепок).

pic

Фото: Unsplash

Отсюда и выводы: цель определяет средства. Вы можете отдать предпочтение платному размещению у инфлюенсера, если в большем потребности нет, а денежный ресурс на это есть. Правда, нужно учитывать, что подобный разовый контакт не поможет вам установить с ним долговременную доверительную связь. А стратегия tailor made-отношений позволит при случае обратиться к блогеру, который вам лоялен, — и получить дополнительную публикацию.

Какие принципы работы диктует маркетинг влияния

Выбрав influencer-маркетинг для продвижения, готовьтесь, что придется проявлять гибкость. Иначе есть риск, что бренду предложат только коммерческий формат сотрудничества — и мелькать в ленте соцсетей он сможет только в постах рекламного характера. Стать частью органического контента блогеров будет гораздо сложнее. Вспомним пример со скрепками. Может, бренд-менеджеру хочется видеть скрепки использованными по прямому назначению. Но автор популярного аккаунта знает, что они как предмет декора будут интереснее его аудитории. И в этом следует ему довериться, не навязывая свои требования.

Обращаясь к лидерам мнений за размещением рекламы, многие заказчики руководствуются принципом «клиент всегда прав» и, вопреки ему же, совершают ошибку. Это происходит, когда они сами пишут текст к рекламным постам инфлюенсеров. В подписях к стритстайл-фотографиям Кьяры Ферраньи упоминание Intimissimi, чьим амбассадором она является, не кажется чем-то инородным, хотя коммерческую направленность постов трудно не заметить.

pic

А вот недавняя реклама черной икры в качестве подарка к 23 февраля в Instagram Елены Летучей вызвала критику — подписчиков смутило сравнение этого презента с «показателем высокого статуса мужчины», которое показалось им совсем не в духе этой телеведущей. Впрочем, нужно учитывать: далеко не каждый инфлюенсер позволит ставить себе условия, несмотря на то, что он предоставляет платную услугу.

pic

Характер упоминания зависит от того, какой аудиторией окружает себя инфлюенсер. Ее детальная характеристика — лучший критерий выбора блогера под свою кампанию. Есть ли пересечение с аудиторией, на которую работает ваш бренд? Определить это помогут не только статистические отчеты.

Все гораздо проще: проанализируйте, какой стиль жизни трендсеттер транслирует в своем аккаунте. Определите, в чем особенность tone of voice, который он использует. Не является ли приторно-хвалебной подача брендов в постах? Может она, напротив, резкая или, скажем, «сухая», безэмоциональная? Обратите внимание и на то, есть ли у блогера принципы: нет ли рядом публикаций об алкогольных брендах постов про ЗОЖ? Это поможет понять, какая публика преобладает в комментариях. А заодно и ответить на вопрос, готовы ли вы доверить этому человеку свой бренд.

Это важно, ведь, если все сложится, одной из ваших задач будет «подружить» бренд с аудиторией блогера. Делитесь с ним идеями и предложениями, но финальное решение оставляйте за ним: гораздо лучше, чтобы ваш продукт стал органичным дополнением образа жизни выбранного вами инфлюенсера.

Что важнее: репутация или цифры?

Многие метрики анализа аккаунтов в соцсетях остаются неоднозначными и несовершенными. Так что, если вы не планируете вручную обрабатывать тысячи аккаунтов, смиритесь с отсутствием абсолютных показателей.

Боты и магазины шуб есть в подписках, пожалуй, у каждого блогера — и они сами едва ли могут оградить себя от этого, не закрывая страницу. Сфокусируйтесь на активности внутри аккаунта: соотнесите количество лайков и комментариев с количеством подписчиков. Это даст вам представление о вовлеченности аудитории. Чем она выше, конечно, тем лучше. Но при разном объеме аудитории разные цифры будут считаться хорошими. Например, в аккаунтах с 10 тысячами подписчиков достойный уровень вовлеченности — это примерно 4% или 5%. А если фолловеров больше миллиона, то 1,5% или 2% вовлеченности — тоже отличный показатель.

Лайфхак для быстрого определения вовлеченности: процент будет хорошим, если лайков под постами не менее 10-15% от общего количества подписчиков. В случае с селфи (если они редкие) и резонирующими постами числа обычно более существенные.

pic

Один из трендов influence-маркетинга — привлечение микроинфлюенсеров, то есть кампании с очень точным таргетингом. Мировым звездам, которые говорят от лица крупных брендов, больше не верят. Шакира не убедит покупателя есть йогурт Activia, а Криштиану Роналду не заставит его использовать шампунь Clear от перхоти, ведь между продуктом и его «лицом», по сути, нет ничего общего.

Это лишь попытки сделать ставку на громкое имя, и успехов они больше не приносят. Поэтому отдельным направлением работы в маркетинге влияния стал поиск микроавторитетов — лидеров мнений, которые имеют узкую специализацию. А также, в сравнении с блогерами-миллионниками, маленькую (до 100k) аудиторию — но зато качественную. Так, Mercedes Benz выбрали спортивную журналистку Марию Командную (60k фолловеров в Instagram) участницей проекта She’s Mercedes и отправили на ралли «Дакар» в качестве ведущей гонщицы, о чем она активно рассказывала на своей странице.

Показатели важны в любом бизнесе. Но слишком увлекаться ими не нужно. Выбирая инфлюенсера для сотрудничества, просматривайте аккаунты, будто вы не представитель бренда, а обычный пользователь. Хотели бы вы видеть их в своей ленте? Даже если блогер может похвастаться хорошей статистикой, бывает так, что его стиль ведения аккаунта скорее навязчивый, чем непринужденный. Это только один пример — бывают и другие недостатки.

Антивлияние и его последствия

Стоит понимать, что работа с селебрити не всегда является маркетингом влияния. В этом контексте стоит упомянуть самую популярную семью в Instagram — Кардашьян. Это феномен нашего времени. Мы можем бесконечно обсуждать наличие или отсутствие их талантов, но не можем оспорить факт: мало кто может соревноваться с ними в умении монетизировать любое свое действие. Даже антиреклама благодаря им приносит прибыль.

Возьмем яркий пример — недавний рекламный ролик Pepsi с американской моделью Кендалл Дженнер в главных ролях. По сюжету, Кендалл примыкает к интернациональному протесту за всё хорошее против всего плохого и в финале дарит банку Pepsi полицейскому, который стоит в оцеплении.

Полицейский отпивает, все ликуют. Кроме маркетинговой команды — Pepsi удалила ролик через 24 часа, Кендалл попросила у фанатов прощения, а СМИ окрестили ролик «худшей рекламой из когда-либо созданных».

pic

Второй пример. Кайли Дженнер, сестра Кендалл. Год назад она начала свое сотрудничество с брендом доступной одежды Fashion Nova. Более того, у массмаркет-бренда появилась отдельная коллекция Kylie. Кайли сделала пост в Instagram с пометкой #ad, где призналась, что любит свои джинсы Fashion Nova стоимостью $35. Пост получил негативные отзывы из-за использования фотошопа, а пока новость разлетелась по СМИ, он набрал 2 694 874 лайка. Цифра, сопоставимая с населением Рима. Кайли — одна из 5 тысяч инфлюенсеров, с которыми работает Fashion Nova, и джинсы еле успевают отшивать — так быстро они расходятся.

И в том, и в другом случае бренд сталкивается с осуждением материала, но результат оказывается абсолютно противоположным. Это связано с органичностью бренд-контента и героя. В случае с джинсами, которые уже год продают благодаря инфлюенсеру, известному своей привлекательной фигурой и любовью к фотошопу, претензий к продукту нет — и нет несоответствий. Вайнеров смотрят за их чувство юмора и быстроту изложения, а если контент не нравится, то подписываются на Comedy Club, например. Та же ситуация с Кайли и тонной одинаковых селфи — это то, чего ждут ее фолловеры. Все они подозревают ее в использовании фотошопа или пластической хирургии, но не отписываются.

В случае с Кендалл Дженнер получилась обратная история. Модель, с тысячами откровенных фотографий, чья жизнь — это шоу на ТВ, сыграла роль миротворца в рекламной кампании Pepsi.  

В результате фото, сделанное на iPhone, решило маркетинговые задачи бренда эффективнее, чем профессиональный рекламный ролик. Органичность — одно из главных требований к бренд-контенту в маркетинге влияния.

Может ли маркетинг влияния быть бесплатным?

Говорят, работа со звездами и блогерами — это дорого. И это действительно так. Стоимость не всегда зависит от инфлюенсера, хотя он, конечно, влияет на ее формирование, так как продает возможность охвата своей аудитории. Ценообразование зависит и от самой компании, которая желает сотрудничества. Конечный результат для флориста и алкогольного бренда может быть диаметрально противоположным. В этом сложность, но именно она дает преимущества в работе. Отсутствие фиксированного прайса объясняется индивидуальным характером взаимодействия.

Многие бренды работают с инфлюенсерами и без бюджета. Это реально. Все дело в том, что блогеры и селебрити — это люди со своими интересами, и к каждому есть свой подход. Такие бренды, как Monki, Adidas, Bulleit и многие другие поддерживают некоммерческую бренд-связь с лидерами мнений. Выстроенная долгосрочная стратегия в маркетинге влияния ставит своей целью сделать из инфлюенсера адвоката и адепта вашего продукта. Блогер за счет этого может приобретать особый статус в глазах своей аудитории. Но не стоит искать панацею для полного отсутствия вложений — это крайне трудоемкий процесс, который требует не только время, но и экспертизу.

Как большие данные связаны с influence-маркетингом

Любому контракту с инфлюенсером предшествует большая планомерная работа внутри компании над своей сетью контактов в среде лидеров мнений. Все начинается с обычного мониторинга аккаунтов, который выполняют вручную, что постепенно позволяет создать рабочую базу инфлюенсеров. Со временем из стандартной «экселевской» таблицы она превращается в ценнейший документ, в котором фиксируются ваши отношения с каждым блогером of the moment и лидером мнений. Работая с базой, вы заведете отношения, многие из которых успешно пройдут путь от знакомства до тесной дружбы, приятной и полезной обеим сторонам.

Учитывая, как быстро растет рынок influence-маркетинга, уже сейчас можно сказать, что без такой базы не обойтись, как и классическом маркетинге — без системы CRM.


Материалы по теме:

Чем отличаются рынки блогеров в России и США: цены, роль и восприятие

Названы самые высокооплачиваемые блогеры России по версии РИАБ

7 советов о том, как правильно связаться с блогером для делового предложения

Интеграция во «вДудя» – лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Ошибки венчурного инвестора
26 апреля 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase