Что мешает пользователям покупать: исследование приложений для заказа косметики и парфюмерии

Цели и методология исследования 

В период с марта по апрель 2024 года мы провели серию опросов и глубинных интервью и узнали об опыте пользователей — с какими проблемами они сталкивались, как их решали. На основе данных сформулировали продуктовые гипотезы, которые подтвердили с помощью опроса. 

Для определения размера выборки взяли данные по количеству скачиваний одного из самых популярных приложений для заказа косметики и парфюмерии. По данным RB.RU, в 2022 году «Золотое Яблоко» скачало более 15 млн пользователей. За доверительную вероятность взяли 95%, а за погрешность — 5%. 

Благодаря калькулятору расчёта размера выборки определили, что нужно опросить 384 человека. Респондентами стали пользователи приложений магазинов косметики. Для глубинных интервью пригласили 8 девушек в возрасте от 25 до 45 лет — активных пользователей этих приложений. У всех интервьюируемых разные интересы, уровни дохода и сферы деятельности. 

Ниже перечисляем выявленные в ходе исследования ошибки и анализируем потенциальные точки роста. 

Ошибка №1. Неудобная система поиска и навигации в каталоге

По результатам опроса больше всего времени пользователи проводят в каталоге продукции. Обычно они заказывают онлайн знакомые или проверенные товары. А при открытии приложения уже знают, что конкретно планируют купить и ищут целенаправленно. Задача разработчиков — сделать этот процесс максимально комфортным. 

Приложение «Подружка» при введении названия товара или бренда отображает популярные запросы и предлагает поиск по категориям, но не показывает сами товары.

Скрин поискового запроса в приложении «Подружка»

«Рив Гош» тоже даёт мало информации — только названия брендов и категорий. Такой подход запутывает пользователя и отдаляет от желаемого результата. Например, выбрать подходящую категорию сложно, если товар относится сразу к нескольким. 

Скрин поискового запроса в приложении «Рив Гош»

Как исправить

Когда покупатель приходит в офлайн-магазин, он может попросить помощи у консультанта, который знает, что где лежит, может сориентировать по ассортименту. В мобильном приложении эти функции выполняет интерфейс. И он должен делать это так, чтобы покупатель мог быстро найти и купить то, что искал. Упростить навигацию помогут:

• умный поиск;
• понятная структура каталога;
• удобная система фильтрации. 

По такому принципу устроена система поиска в «Иль де Ботэ» и «Золотом яблоке». Приложения выводят частые поисковые запросы и показывают карточки популярных товаров — это сокращает путь пользователя и помогает быстрее попасть на страницу нужного товара. 

Скрин поискового запроса в приложении «Иль де Ботэ»

Скрин поисковых запросов в ЗЯ

Ошибка №2. Перегруженные или, наоборот, скудные описания карточек товаров

Исследование показало, что пользователи обращают внимание на фотографии, описание и характеристики косметических продуктов. А 28% опрошенных и вовсе проводят на странице товара больше всего времени. Для них важно, чтобы на ней была представлена исчерпывающая информация. 

Приложение «Подружка» предлагает довольно скудные описания в карточках товарах. Чтобы больше узнать о продукте, пользователю придётся обращаться к сторонним ресурсам. Это увеличивает его путь и снижает вероятность покупки. 

Скрин карточки товара в приложении «Подружка»

Другая крайность — разместить в карточке товара как можно больше информации. Это вызывает у пользователей ощущение хаоса и отпугивает их. В приложении «Лэтуаль» на странице товара избыток различных форм — какие-то кнопки овальные, какие-то квадратные с тенью. Используется огромное количество шрифтов разной толщины и размеров. Глазу пользователя не за что зацепиться, так как отсутствует понятная иерархия. 

Скрин карточки товара в приложении «Лэтуаль»

Как исправить

Один из главных вызовов, который стоит перед дизайнерами и разработчиками, — добиться баланса между информативностью, структурированностью и понятностью страниц продуктов. Например, в приложении «Лэтуаль» оптимальным решением было бы создать структуру — ограничить количество шрифтов, цветов и кнопок, а затем построить понятную иерархию компонентов экрана с помощью отступов. 

Как раз такой подход используется в «Золотом яблоке», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ». Приложения предлагают понятные описания товаров, информация на страницах структурирована и легко воспринимается даже при диагональном чтении. 

Ошибка №3. Нет информации о наличии товара 

В ходе интервью респонденты отвечали, что иногда заходят в приложение, только чтобы проверить наличие товара в офлайн-магазине. Также бывают ситуации, когда им нужен продукт «здесь и сейчас». В подобных случаях становится ценной информация о наличии товара в магазинах города и возможности экспресс-доставки. Если, например, в одном приложении можно заказать продукт с доставкой сегодня, а другое привезет в течение двух-трёх дней, пользователь отдаст предпочтение первому, даже если оно проигрывает в ценовом соотношении. 

В приложении «Подружка» пользователь может узнать о наличии товара в магазинах, сроках и вариантах доставки только на этапе оформления заказа — когда добавит все продукты в корзину и нажмёт кнопку «Оформить заказ». Но в ситуации, когда продукт нужен «здесь и сейчас», он может и не дойти до этого этапа.

Скрин этапа оформления заказа в приложении «Подружка», где перечислены способы получения

«Золотое яблоко» показывает варианты доставки в карточке товара. Но чтобы узнать, представлен ли продукт в офлайн-точках бренда, пользователю нужно нажать кнопку «Наличие в магазинах».

Скрин карточки товара в приложении ЗЯ

Как исправить

Хорошая практика — размещать информацию о наличии товара и сроках доставки на видном месте в карточке. Это сокращает путь пользователя и позволяет ему быстрее добиться желаемого результата. Например, в «Рив Гош» и «Лэтуаль» количество магазинов, в которых есть товар, отображается сразу на странице продукта. Также упоминается, есть ли возможность экспресс-доставки. 

Скрин карточки товара в приложении «Рив Гош»

Ошибка №4. Нет отзывов

Отзывы важны для принятия решения о покупке. Выбирая новый продукт, пользователи в большей степени ориентируются на опыт других покупателей. Если приложение не показывает отзывы, человек уйдёт искать их в другом месте. И, возможно, не вернётся, чтобы завершить покупку. 

В «Рив Гош» отзывы на товары отсутствуют. Чтобы прочитать обзор на продукт, человеку придётся покинуть приложение. Вероятнее всего, он уйдёт либо на сайты-отзовики, либо в конкурирующее приложение. 

Как исправить

Добавьте в приложение возможность оценивать продукты и делиться своими впечатлениями, а также читать отзывы других покупателей. Опосредованно это может влиять на метрики активности (MAU, WAU и DAU) и усиливать эмоциональную связь с приложением. 

Ошибка №5. Нельзя применять фильтры в «Избранном» 

Страница с избранными товарами — уголок мечтаний пользователя. 40% опрошенных отметили, что проводят больше всего времени именно там. Зачастую спустя какое-то время использования приложения раздел «Избранное» превращается из вишлиста в кладовку, в которой сложно что-то найти. Во всех рассмотренных приложениях отсутствует возможность применять фильтры к товарам в «Избранном». 

Как исправить

Добавьте возможность поиска и структурного отображения товаров в «Избранном». Это может стать одной из точек роста и привести к увеличению Retention Rate и LTV пользователя. 

Ошибка №6. Непрозрачная система лояльности

Ядро аудитории приложений для заказа косметики и парфюмерии — лояльные потребители. Это люди, которые уже что-то купили у бренда и доверяют ему. Чаще всего у них есть карты лояльности и накопленные бонусы, которые они хотят потратить. А приложение выступает основным каналом коммуникации, из которого они могут узнать, как это сделать. Лишать их такой возможности — портить с ними отношения. 

«Золотое яблоко» позволяет списать бонусы при оплате заказа, но в самом приложении нет информации, как именно они начисляются и какой процент от покупки можно оплатить ими.

Чтобы узнать о правилах начисления и списания бонусов в приложении «Лэтуаль», пользователю нужно перейти в профиль, нажать на карту лояльности, а затем на кнопку «Больше выгоды с картой клиента». После этого он попадёт на страницу, где рассказывается, как заработать и как потратить бонусы. И хотя в приложении представлена исчерпывающая информация, путь к ней непростой, а сама подача — запутанная. 

Личный кабинет «Лэтуаль»

Как исправить

Размещать правила программы лояльности так, чтобы пользователь мог легко найти нужную информацию. Например, в профиле отдельным разделом с понятным и прозрачными пояснениями условий. Какие данные следует отразить:

• как перейти на следующий уровень;
• как начисляются бонусы;
• какой процент от покупки можно оплатить бонусами;
• в течение какого времени можно воспользоваться бонусами. 

По такому принципу реализована система лояльности в приложениях «Рив Гош» и «Иль де Ботэ». Пользователь может легко добраться до неё из личного профиля.

Скрин программы лояльности «Иль де Ботэ»

Ошибка №7. Отсутствует единый сценарий оформления заказа и доставки 

Оформление заказа — финишная прямая. Важно, чтобы дистанция и сложность её прохождения были минимальными. Но не во всех приложениях продукты подчиняются общим правилам доставки. Например, в приложении «Лэтуаль» какие-то товары можно заказать в постамат, какие-то — забрать только в магазине, а какие-то — получить через курьера. Из-за этого оформление усложняется — для товаров из одного заказа отображаются разные сроки и адреса доставки.

Скрин оформления заказа в «Лэтуаль»

«Рив Гош» при доставке курьером указывает только ориентировочные даты — у пользователя нет возможности самостоятельно выбрать точное время. А чтобы отслеживать передвижение заказа, нужно перейти на сайт курьерской службы. Это неудобно и может заставить человека передумать, когда он буквально находится в шаге от покупки.

Скрин оформления заказа в «Рив Гош»

Как исправить

Команды разработки и дизайна должны продумать и реализовать прозрачный и понятный для пользователя сценарий. Идеальный вариант — предоставить возможность выбирать точное время доставки и собирать все товары в один заказ. Но он не всегда возможен из-за логистических или бизнес-процессов компании. 

Если по каким-то причинам доставить товары в одном заказе нельзя, важно позволить юзеру объединить заказы в один. Чтобы он мог забрать все продукты у курьера или получить их в одном месте, а не перемещался между разными пунктами выдачи. Например, «Золотое яблоко» предлагает объединить всё в один заказ, если у разных товаров разные сроки доставки. А даты доставки и самовывоза отображаются сразу в приложении — пользователю не нужно никуда переходить, чтобы узнать их. 

Коротко о главном

Часто бизнес пытается повысить продажи в приложении за счёт внедрения новых фич. Стремится предоставить пользователям всё и сразу, а ещё лучше — то, чего нет у конкурентов. Такой подход помогает привлечь внимание потенциальных покупателей, но вот довести их до оформления и оплаты заказа — не всегда. В погоне за новыми возможностями компании нередко забывают о базовой и основополагающей функциональности, где как раз скрываются точки роста. 

Прежде чем наращивать фичи, важно укрепить «фундамент»: архитектурно продумать базу приложения, проработать пользовательские сценарии, позаботиться о понятности интерфейса. И всё это с опорой на реальные потребности аудитории, а не на свои представления о них. В этом помогают UX/UI-исследования, которые часто игнорируют. Хотя именно они помогают создавать продукты, которые действительно нужны людям и решают задачи бизнеса. 

Фото на обложке: Unsplash, в тексте — предоставлены автором.