Игра в цифровизацию: стоит ли бизнесу ее начинать и можно ли остановить

Цифровое взаимодействие 

На конференции, о которой я упомянул ранее, был замечательный доклад одного уважаемого телеком-оператора, в котором говорилось следующее. Операторы не просто могут отслеживать мое местонахождение, но и в режиме реального времени, понимая мои потребности, делать акцентированные офферы. 

Поясню на примере.

Я иду по торговому центру, и прямо перед магазином сотовой связи мне на телефон поступает реклама с предложением выгодной замены смартфона на новый.

Программа аналитики, используемая этой торговой сетью, подсказала, что я «морально созрел» на замену телефона, а сервис геолокации, вовремя обнаружив мое местоположение, позволил доставить сообщение об акции в самое подходящее время.

Дальше больше — я захожу в салон, и мне тут же приходит сообщение о кредите с интересной ставкой на покупку техники. Магия? Нет, ближайшая реальность.

Во время доклада в зале многие вздохнули, видимо, подумав, до чего дошел прогресс. А кто-то, может быть, даже взгрустнул, понимая, что для его бизнеса такие технологии пока недоступны или очень дороги. 

Доклад спикера описывал омниканальный подход взаимодействия с клиентами. Продолжу пример выше.

Если перед салоном связи я бы открыл социальную сеть, то именно в ней увидел бы рекламный баннер нового смартфона. Не откликнулся на него — мне бы тут же пришло push-уведомление или sms-сообщение, а в определенном сценарии — позвонил бы робот и голосом озвучил оффер.

С одной стороны, во время доклада возникало ощущение чего-то космического, с другой стороны, налицо применение технологий здесь и сейчас. При этом цель всего процесса максимально проста — продавать вам больше.

Текущие рекламные каналы стали работать хуже? У нас для вас есть комбо: персонализированная реклама, доставить которую вовремя и к месту помогают омниканальный подход и сервисы геолокации. Как говорил герой «Футурамы»: «Shut up and take my money» («Замолчи и забери все мои деньги»).

Но все ли так радужно?

Не имея всеобъемлющих знаний о каждом потенциальном клиенте, омниканальный подход в принципе невозможно использовать. При этом под словосочетанием «всеобъемлющие знания» подразумеваются не возраст, пол и хобби на странице человека в социальной сети.

Это огромные массивы информации, собранные о каждом пользователе (вся история его покупок и манера поведения: к примеру, склонен ли человек к импульсивным покупкам или, напротив, ждет акций и скидок), и алгоритмы, обрабатывающие эти данные. 

Проблема заключается в том, что динамика клиентских предпочтений постоянно меняется, а значит, не получится настроить работу всей системы один раз и навсегда. Возникает подспудное неприятное чувство: стоит ли игра свеч.

Может быть, как раньше, использовать массовые sms-рассылки? Конверсия падает, но можно и потерпеть.

Вот мы и подошли к двум насущным вопросам цифровизации: стоит ли компаниям ее начинать и можно ли будет остановиться. Насколько серьезна игра в цифру?

По теме: 6 трендов на рынке eCommerce, которые нельзя игнорировать крупным компаниям

А может омниканальность была и раньше?

Попробуем разобраться на примере уже упомянутой омниканальности как части цифрового процесса. Как вы думаете, когда она зародилась?

Первое решение в этой области появилось еще в 2010 году: компания Genesys представила платформу Conversation Manager, объединяющую разрозненные системы клиентской поддержки (телефон, чат, sms-сообщения, почту, социальные сети, мобильные приложения и др.). 

Я же предлагаю вам переместиться еще раньше, в 1998 год. В первой статье я рассказывал, что работал тогда в мебельной компании. Технологии только проникали в нашу жизнь, сотовая связь была уделом избранных, да и компьютеры имелись далеко не у всех.

Однако в мебельной компании, в которой я трудился, уже использовалась цифровизация (хорошо, давайте скажем, что это была автоматизация, хотя грань между этими терминами очень тонкая). 

Если сопоставить уровень и доступность технологий тех лет с выполняемыми задачами, то можно смело сказать, что организация шла в ногу со временем, на уровне цифры 1998 года. 

Признайтесь, когда вы услышали о CRM (класс систем, позволяющих управлять взаимодействием с клиентами) в первый раз? Я, если не ошибаюсь, в 2003 году. Так вот, эта мебельная компания CRM применяла еще в 1998 году.

По теме: Как использовать Big Data & AI для увеличения потока клиентов: кейс с крупным банком

Это не была сложная многофункциональная система, к которым мы привыкли, но она работала. Велась база, фиксировались встречи с покупателями, прописывались планы, а главное — был единый отчет, отражающий все коммуникации и результат каждой из них. 

Использовался вышеупомянутый омниканальный подход: в системе были данные о всех точках контакта потенциального покупателя с компанией — почтовые рассылки (не письма по e-mail, а именно письма, отправляемые почтой), личные встречи, выставки, посещения торговой точки.

Кроме этого, в компании уже активно применялась система товародвижения и расчета мотивации. И все работало на DOS (чуть позже своими силами мы мигрировали ее на Windows). 

Намного позже, во времена активного развития CRM- и ERP-рынка, я рассказывал эту историю своим клиентам, уже работая в консалтинговой компании. Они мне не верили: «1998 год, CRM, омниканальность, такого не может быть».

В том далеком году та мебельная компания получила преимущества, выжав максимум из доступных информационных технологий, интуитивно уловив правильный подход к автоматизации процессов. 

Но нужна ли цифровизация бизнесу сейчас?

С чего начать и можно ли остановиться?

Цифровизация может быть простой и понятной, если заниматься ей на регулярной основе: собрать команду, готовую активно развивать это направление. Уметь отслеживать в информационном шуме тренды и применять только нужные, ведь пробовать все — это очень затратный и абсолютно неэффективный путь.

В 1998 году я четко знал, почему мебельной компании нужна система (я не знал термина CRM, но это было и не нужно). Был определенный процесс (отслеживания взаимодействий с потенциальными покупателями), который превращался в цифровой.

Это упрощало многие задачи: не терялись данные, каждый из менеджеров в один клик мог узнать всю историю «отношений» нашей компании с клиентом, а, значит, не беспокоить его звонками, если человек уже оформляет покупку. И тогда мне этого было достаточно. 

Но пройдет время, и отчет по коммуникациям будет создаваться прямо с телефона, встречи будут проходить с помощью телеконференций, а ИИ нарисует любой дизайн-проект (если мы говорим о продаже мебели сейчас) в режиме онлайн.

Однако суть процесса при этом не меняется. Отдел продаж должен продавать, как он это делал в 1998 году, потом в 2010, потом в 2023 и т. д., а вот реализация этого процесса претерпела значительные изменения, и цифровизация оказала свое влияние.

Бизнес всегда дает первичный импульс цифре — хотим стать лучше, чем конкуренты. Поэтому, отвечая на вопрос выше, с чего начинается цифровизация любой компании — c осознанного желания ее руководства что-то менять:

• сделать процессы более прибыльными, чтобы заработать больше;
• сделать процессы более прозрачными, с точки зрения аналитики, чтобы принимать взвешенные управленческие решения;
• сделать процессы менее сложными, чтобы сократить затраты и т. д. 

Уже после цифровизация подсвечивает бизнесу новые возможности: каналы взаимодействия, самообслуживание, онлайн-аналитику. Вроде все оптимистично, но есть одно «но». Это цена вопроса.

Любое конкурентное преимущество компании копируется за полгода. Постоянные угрозы подрывных технологий по Кристенсену (инновации, создающие новый рынок и в результате разрушающие существующий, вытесняя его признанных лидеров), изменение структуры спроса заставляют бизнес постоянно искать пути развития. 

Получается, что сделать все один раз и монументально «на века» точно не выйдет, а значит, нас ждет бесконечно прекрасная цифровизация.

На мой взгляд, сократить «цифровой бюджет» можно одним, но не самым идеальным способом. 

На заре продаж бизнес-систем у меня был один замечательный пресейл, переросший потом в проект. На входе в проект задача была космическая — автоматизировать все процессы компании. Требовались ERP-, CRM-системы и еще более специфические продукты. Сроки сгорели на прошлой неделе, а команда пребывала в панике. 

Все встало на свои места после общения с заказчиком. Ведь, как оказалось, срочно нужна лишь отчетность, которую можно было частично обеспечить текущими решениями, а частично — новыми.

Весь проект был разложен на этапы: комплексная автоматизация, безусловно, требовалась, но не сразу. Цифра «пришла» в жизнедеятельность компании тактично и без фатального обрушения бюджета. 

Поэтому вывод простой: выйти из цифры нельзя, но можно не пытаться цифровизовать все процессы за один заход.

Quick win (в данном случае «быстрая победа» — это решение конкретной проблемы заказчика) никто не отменял, а вот комплексные проекты в свое время сгубили карьеры многих талантливых специалистов.

По теме: 4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации

Заключение

Мы живем в уникальное время, когда цифровые возможности и потребности бизнеса стали неразделимыми.

Если раньше грань можно было отследить, когда на столе лежал бумажный отчет, а на компьютере была запущена информационная система, то теперь эта грань исчезает. 

Пока я готовил этот материал, ко мне подошел наш технический директор и показал, как ChatGPT написал рекламный обзор про одно технологическое решение.

Статья нейропомощника получилась вполне достойной, а значит, нас ждет время, когда такую колонку подготовлю уже не я, а искусственный интеллект. Это значит, что бесконечная цифровизация даст новый виток, новый импульс, новые возможности.

Воспользоваться ими или наблюдать со стороны — каждый должен решить сам.

Каждый следующий временной промежуток бросает бизнесу новые вызовы, и цифровизация каждый раз будет сложнее, а скорее всего, и называться будет по-другому, например, киберфизикой.

Хотя есть и хорошая новость: если фундамент и основы заложены правильные, то с вызовами справиться легче. Получается, процесс бесконечный, бизнес не останавливается, технологический прогресс — тоже.

Цифра, как и деньги, — никогда не спит.

Фото на обложке: nuclear_lily/Shutterstock