6 трендов на рынке eCommerce, которые нельзя игнорировать крупным компаниям

Нельзя игнорировать средний и малый бизнес

Представители среднего и малого бизнеса становятся заметными игроками на рынке eCommerce. Они более маневренные и гибкие с точки зрения цены, наличия товара и сервисных услуг. У такого продавца можно купить телефон с доставкой на следующий день или договориться с ним, что товар привезут в течение часа и без доплат. Несомненно, это привлекает внимание покупателей.

По данным опроса «Яндекс Маркета», проведенного среди представителей среднего и малого бизнеса, уже сейчас 78% в сегменте МСБ развивают собственные сайты и интернет-магазины, 59% присутствуют на маркетплейсах, 42% — в социальных сетях, а мессенджеры в качестве онлайн-канала использует 41%.

За счет такого многообразия каналов МСБ легче масштабироваться и составлять конкуренцию большому бизнесу, в том числе и за рекламный трафик. 

Что делать крупному бизнесу? Усиливаться в базовых аспектах: первое — в рекламных размещениях акцентировать внимание аудитории на бренде и его надежности, второе — расширять программы лояльности, которые будут увеличивать шанс повторных покупок, третье — предлагать клиентам свою экспертизу, например, обзоры товаров и советы по их использованию.

А еще — присутствовать на всех площадках, где есть средний и малый бизнес.

Нельзя игнорировать сервис

Сервис — один из ключевых факторов при выборе товара. По данным онлайн-опроса «Яндекс Рекламы» в ноябре 2022 годааудитория — онлайн-покупатели в возрасте 18-64 лет, 84% россиян принимают решение об онлайн-покупке, ориентируясь на сервис магазина.

Покупатель изучает информацию о товаре и его цене как минимум на 4-6 площадках, а сразу после — интересуется условиями доставки, программами лояльности, пакетными услугами, возможностью кастомизации товара или изготовлением вещи на заказ, а также предоставлением услуг по сборке и установке.

Причем качественный сервис интересует покупателя на всех этапах взаимодействия с продавцом — от первичных консультаций (61% опрошенных аналитиками отмечают важность получения обратной связи на сайте до покупки товаровданные нашего онлайн-опроса на access-панели в ноябре 2022) до консультаций по уходу за приобретенным товаром (в категории «Мебель» этот пункт вырос на 70% по частоте поисковых запросов в 2022 году). 

Что делать крупному бизнесу? Важно минимизировать ожидание товара и проработать разные форматы доставки: «ко времени», «оставить у консьержа» или «доставить в постамат». Необходимо также уделять должное внимание коммуникации с покупателем.

Начать ее можно в рекламной кампании, используя в креативе информацию об уникальном сервисе, продолжить — уже на практике, консультируя клиента сначала на сайте или по телефону, а потом и после покупки. Тест-драйвы товара, выездная примерка со стилистом, консультации по уходу — все эти опции очень востребованны.

Читайте по теме:

Как ритейлеру не потерять прибыль, если клиент возвращает товар — и даже заработать на этом

Как взаимодействовать с клиентом после покупки: 4 совета

Нельзя игнорировать кастомные предложения 

Само понятие кастомизации уже говорит об индивидуальном подходе — а это именно то, что ценит сегодняшний покупатель. Кажется, что этот вариант подходит в основном небольшим магазинам, где клиент может создать продукт «под себя» с помощью бизнеса. Например, сделать принт на свитшоте.

Однако предложить кастомное решение можно почти в любой сфере, будь то предметы интерьера, техника или косметика. К слову, по нашим данным, значительно растет и количество запросов, связанных с продлением жизни товаров, — например, в 2022 году в сегменте «одежда и обувь» их стало на 25% больше по сравнению с 2021 годом.

Что делать крупному бизнесу? Чтобы удовлетворить спрос, можно создать кастом-ателье или добавить специальный раздел на свой сайт. Например, мебельный магазин может предложить возможность заказать мебель в любом размере и цвете — этого ждет большая часть покупателей (41%), магазин электроники — кастомизировать наушники, а парфюмерный салон — сделать именные чехлы для духов.

Нельзя игнорировать новые аудитории

Целевая аудитория, несмотря на кажущуюся стабильность, может смешиваться или меняться в зависимости от сезона. Именно поэтому важно постоянно анализировать поведение пользователей и подстраиваться под них. Например, среди аудитории дачников могут внезапно оказаться IT-специалисты, которые удаленно работают за городом: они также могут искать товары для отдыха или сада.

Наглядно этот тезис доказывает кейс ВТБ, для которого мы провели исследование о поиске новой аудитории. Команда запустила Customer Journey Map — он показывает, чем интересуется аудитория перед тем, как совершить целевое действие. Коллеги проанализировали, на какие ресурсы заходили пользователи за 30 дней до того, как оформили заявку на кредитную карту — данные поступали в обезличенном формате.

Выяснилось, что чаще всего пользователи интересовались развлечениями, бизнесом, потребляли новостной контент и посещали сайты ритейлеров. В одном из тестов решили полностью исключить интерес пользователей к теме финансов — хотели посмотреть на холодную аудиторию. Результаты сравнили с настройками на сегмент пользователей, которые интересуются кредитными картами.

В обоих случаях у тестовых групп, которые напрямую не интересуются кредитами, был ниже СРМ, а Search Lift — выше. По итогам эксперимента Customer Journey Map помог расширить охват и найти новую аудиторию.

Что делать крупному бизнесу? Стоит постоянно проводить исследования и эксперименты — это помогает оптимизировать затраты на рекламу и расширить потенциальную аудиторию.

Например, попробовать посмотреть на свое продвижение по-новому — может быть, в нем пессимизируются десктоп-версии, а по статистике люди часто совершают онлайн-заказы во время обеда или рабочего перерыва. Узнать, так ли это, поможет всесторонняя аналитика, в том числе post-view — она показывает действия, которые пользователь совершил в течение следующей недели после окончания медийной кампании.

Нельзя игнорировать новые ниши 

Структура рынка сильно изменилась: ушли большие бренды и их бюджеты на продвижение, некоторые игроки переживают ребрендинг и пытаются вернуть лояльную аудиторию. На это уйдет время, которым уже пользуются локальные игроки. Почва для продвижения идеальная — медиапространство свободно, покупатели готовы открывать новые бренды.

Например, количество запросов в нашем поиске про российские марки в категории «Одежда» увеличилось на 111%, новые марки в сегменте Beauty ищут на 43% чаще, на 38% выросло количество запросов в категории «Бытовая техника и электроника».

Чтобы привлечь к себе внимание аудитории, местные производители увеличивают инвестиции в продвижение. По нашим внутренним данным, их бюджеты на медийную рекламу выросли на 68% по итогам 2022 года. 

Что делать крупному бизнесу? Сейчас самое благоприятное время для запуска нового бренда или собственной торговой марки. Построить сильный бренд можно в том числе с помощью медийных кампаний.

Нельзя игнорировать мультиканальность 

Выбор каналов для рекламы зависит от того, где находится пользователь. А он сегодня покупает на маркетплейсе, завтра идет в офлайн-магазин, послезавтра исследует несколько площадок, чтобы купить продукцию бренда, которому доверяет. Практика показывает, что локальные игроки диверсифицируют расходы на продвижение и ведут рекламный трафик не только на сайт, но и на маркетплейсы.

На таких площадках возможны кросс-продажи — человек приходит за упаковкой молока, а уходит с новыми линзами, то есть со спонтанной покупкой, к которой привела реклама. 

Читайте также: Как создать конкурентоспособный товар для маркетплейсов с помощью китайских поставщиков

Что делать крупному бизнесу? Действовать согласно принципу «не кладите все яйца в одну корзину», то есть диверсифицировать каналы продвижения и продаж. Например, не стоит ограничиваться только рекламой внутри маркетплейса, чтобы не упустить тех, кто ищет товар за его пределами, и активно растить лояльность к бренду за счет собственных программ и сервиса.

Да, сейчас маркетплейсы — быстрорастущий канал продаж с рекламными возможностями, но по охвату аудитории за месяц и по суточному охвату в рунете лидерами остаются поисковики и соцсети, в которых люди ищут любимые или новые бренды. Потому рекламные стратегии лучше всего планировать омниканально.

Вывод

Крупный бизнес сегодня конкурирует не только внутри своего сегмента, но и с представителями среднего и малого бизнеса, которые активно наращивают свое присутствие в eCommerce.

Даже если сильный бренд уже построен, важно продолжать экспериментировать и привлекать новые аудитории, улучшать сервис и растить продажи — только так появится шанс увеличить лояльность постоянных покупателей и завоевать доверие новых клиентов.

Фото на обложке: Shutterstock / Jacob Lund