Колонки

Как разработать стратегию развития компании

Колонки
Дмитрий Торшин
Дмитрий Торшин

Управляющий партнер Uplift.club, ведущий трекер ФРИИ

Ирина Печёрская

Если бизнес планирует расти, ему нужна стратегия — дорожная карта по достижению целей. Однако, по словам Дмитрия Торшина, управляющего партнера Uplift.club, компании, которая помогает в вопросах построения и развития бизнеса, ведущего еженедельных трекшн-митингов ФРИИ, чаще вопросы у предпринимателей вызывает не сам план, а процесс его выработки или отсутствие такого процесса. 

Дмитрий занимается разработкой и реализацией стратегий для компаний более 12 лет. Он работал и со стартапами, и с крупными организациями с многомиллиардными оборотами. Он рассказал, как правильно разработать бизнес-стратегию.

Как разработать стратегию развития компании

Зачем нужна стратегия развития компании

Боеспособная стратегия развития нужна любому бизнесу, который не собирается оставаться условной «шаурмечной» и хочет расти. Если говорить конкретнее, то выделим такие триггеры для создания плана: 

  1. Привлечение денег на развитие. Частый сценарий: перерастая определенную стадию, бизнес нуждается в инвестициях или кредитах. Инвесторы просят показать бизнес-план, а его нет.
  2. Меняется рынок и условия на нем. Вчера компания продавала тысячу единиц товара по $100 за штуку, а сегодня неохотно берут 200 и не хотят платить больше $80. Какая должна быть правильная стратегия развития компании, что именно менять?
  3. Заканчивается этап стихийного роста. Компания не до конца понимает, как закрепить успех и развиваться дальше.
  4. Начинается этап роста. У компании появляются ресурсы, но куда их лучше инвестировать? Какого результата компания хочет достичь?
  5. Компания перерастает локальный бизнес и становится системно-управляемой. Коллегам спокойнее, когда вы предсказуемы и не броситесь в авантюры по велению сердца. Иными словами, нужна система сдержек и противовесов.
  6. Вы хотите передать управление наемному менеджменту. Четкая и последовательная стратегия развития бизнеса поможет руководству действовать самостоятельно, не советуясь по малейшему поводу с собственником.

Давайте вспомним, что случилось в 2021 году с Clubhouse. Очевидно, у команды было понимание, как захватить большую аудиторию — на пике аудитория выросла в 26 раз за неделю. Это как если бы в ваш бизнес в один день пришло столько же клиентов, сколько обычно приходит за месяц.

 

Фото: statista.com

 

У Clubhouse не оказалось плана по удержанию позиций. Платформа Ipsos OnLife отчиталась: каждый десятый интернет-пользователь заходит в соцсеть хотя бы раз в три месяца. Почти каждый день сеть посещают 15% интернет-пользователей. 

Мораль: любому бизнесу нужна стратегия развития. Вопрос в другом: как сделать ее правильно?

 

Как разработать стратегию развития компании

По работе я часто помогаю компаниям создать, верифицировать и реализовать стратегии. За годы практики с коллегами пришли к следующему пониманию: стратегия определяется каждый раз, когда бизнес стоит на развилке — нужно выбрать сценарий движения вперед и проверить гипотезы, лежащие в основе сценария.

Продемонстрирую этот подход на реальном кейсе. У компании есть инструмент, чтобы защищать людей от телефонных мошенников. В начале они стояли на первой развилке — с какой аудиторией работать? Схематически это выглядело так:

 

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса, чтобы построить прибыльный бизнес?
Пожилые люди Люди среднего возраста (универсальный продукт) Дети и подростки

 

Далее можно проверить эти три гипотезы: какой размер платежеспособного спроса, сравнить их между собой и посмотреть, в какой степени в каждом сегменте активны конкуренты.

Допустим, перспективной показалась пожилая аудитория, ведь она наименее защищена по сравнению с остальными. Далее надо решить, в каком формате должен быть представлен продукт.

 

В каком формате должен быть представлен продукт?
Устройство, которое человек носит с собой Виртуальный сервис Приложение Иной вариант

 

Каждая гипотеза проверяется: через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов, фокус-группы или как-то иначе. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте. Далее все сильнее детализируем план действий: как продвигаем продукт, сколько тратим на привлечение клиента и т. д.

Иными словами, бизнес-стратегия развития компании — это история про реальное исследование рынка через проверку ключевых гипотез.

В конечном счете стратегию можно представить в виде схемы:

 

Набор ограничений Вектор развития Набор гипотез
Что точно не делаем Что делаем постоянно  
  1. Проверено, работает.
  2. Проверено, не работает.
  3. Требует проверки.

 

Гипотезы формируют стратегию, а не наоборот. Чтобы проверить идеи, придется исследовать, общаться с участниками рынка, потенциальными клиентами и т. д. Это непросто, но по-другому никак.

 

Кейс

Давайте вместе разработаем план, который поможет найти стратегию развития компании. Для этого решим задачу, с которой мне пришлось столкнуться относительно недавно.

Дано: компания в зрелой стадии, выходящая на новый для себя рынок, связанный с продажей FMCG-товаров. Ниша не прошла диджитализацию и живет в одной модели около 50 лет. Ниша перспективная, много лет в нее целятся крупные игроки, но пока им не удалось закрепиться. Вопрос: какую выбрать стратегию развития компании, чтобы захватить рынок?

Не спешите, лучше подумайте о подходах, которые приведут к верному ответу. 

Итак, мы придерживались такого алгоритма:

  1. Исследовали, что делают другие компании в попытке найти новую digital-модель — получили основные стопоры рынка (почему у других не получилось его захватить).
  2. Разобрали структуру рынка, провели серию интервью с потенциальной аудиторией — узнали его «столпы» и потенциальные болевые точки.
  3. Рассмотрели 20+ моделей выхода на рынок — получили сценарии для исследования правильной стратегии развития компании.
  4. Отбраковали заранее провальные модели — узнали, что делать не нужно.
  5. Детализировали оставшиеся четыре вероятных сценария выхода на рынок — получили список ключевых гипотез в каждом сценарии, что должно подтвердиться, чтобы сценарий сработал.
  6. Проверили гипотезы в основе сценариев — с четвертой попытки нашли жизнеспособную модель. Появилась стратегия устойчивого развития компании.

Со стороны может показаться, что мы просто подтвердили глобальную гипотезу, но на деле результат гораздо шире. Загибаем пальцы:

  • узнали, как устроен рынок;
  • определили стопоры и драйверы роста;
  • предусмотрели проблемы, с которыми можем столкнуться;
  • узнали, какие сценарии не работают и почему;
  • закрепили, что нужно делать.

Попробуйте посмотреть на стратегию как на детальную разведку. Вы исследуете поле боя, смотрите, где лучше идти, какое снаряжение понадобится. Технически без разведки можно выиграть пару битв, но войну — вряд ли.

 

Почему стратегию нужно пересматривать даже развитым компаниям

Вот правило, которое поможет определить вектор вашей стратегии: стратегия основывается на понимании рынка и стремлении понимать его еще лучше.

Это стремление характерно для бизнеса на любой стадии развития. Здесь может быть такая загвоздка: вроде команда понимает свои сильные стороны, на рынке не первый год, но найти стратегию все равно не получается. В таких ситуациях полезен взгляд со стороны. 

Например, я сотрудничал с компанией, которая выходила на новый для себя рынок. Задача понятная: отвоевать долю и заработать денег. Нюансы крылись в конфигурации рынка: услуги оказываются по подписке, а предложения игроков более-менее выровнены. 

В тот момент стратегия развития компании опиралась на прогноз прибыли в каждой новой сделке с новым клиентом. Иными словами, компания не так активно вливала деньги в привлечение клиентов, потому что это делало бы первую продажу убыточной.

Тогда у нас произошел примерно такой диалог:

— С какой вероятностью клиент, который подключится к компании, позже переключится на другую?

Команда бизнеса ответила, что с крайне низкой вероятностью. Мы продолжили:

— Если смотреть на перспективу пяти лет, выиграет тот, кто на старте подключит больше клиентов?

— Верно.

— А сколько вы тратите на подключение клиента прямо сейчас?

— X рублей. Если будем тратить больше, то не получим прибыль, которая стоит в целях. Акционерам это не понравится.

Тогда мы посчитали потенциальную прибыль в перспективе пяти лет и пришли к вероятно единственно верной стратегии развития компании — подключить столько пользователей, сколько получится. Даже в убыток сейчас, но с получением большого оборота в течение следующих лет.

План потребовал вложений: пришлось перекредитоваться. Однако акционеры поддержали идею, а конечный результат того стоил — компания стала лидером рынка по доле, а потом конвертнула это в огромный поток денег.

 

Почему стратегии так часто уходят в стол

Хороший вопрос, на который у каждого эксперта будет свой ответ. По моему наблюдению, в классическом понимании формирование стратегии развития компании — это работа со сложной многофакторной конструкцией. Нужно столько всего исследовать: и в самом бизнесе, и на рынке, и в конкурентах.

Личное наблюдение: сотрудники компании почти всегда исполняют работу так, как ее «спустили» сверху. Могут даже действовать на опережение: «Акционерам это не понравится». Сотрудники рискуют положением, поэтому не предлагают свежие решения и не критикуют.

Можно взять набор подходов и инструментов, предлагаемых «большой четверкой» консалтеров. Однако каждый гайд занимает под тысячу страниц и чтобы его применить, желательно получить степень MBA и 10 лет проработать в консалтинге. В запущенных случаях на разработку стратегии развития компании нужно пять лет!

Поймите меня правильно: «академический» подход приведет к созданию подробной стратегии с высокой точностью вероятности прогнозов. Однако большинству компаний настолько глубокая стратегия не нужна (особенно в высоковолатильной России).

Более того, стратегия необязательно выражена в документе. План Berkshire Hathaway вполне укладывается в знаменитые правила инвестирования Уоррена Баффетта. У кого хватит смелости упрекнуть Berkshire Hathaway в непроработанности стратегии?

Частное мнение: в большинстве случаев бизнес способен самостоятельно определиться с целями и стратегией развития компании. Чтобы это было не просто виденье в голове собственника, а прям настоящий план: что делаем, что не делаем и почему.

Трудности возникают на этапе декомпозиции стратегии. Она включает в себя как минимум продажи, производство, продукты, позиционирование, формирование бренда. Вот здесь начинается излишняя бюрократизация и расхождения.

Разработка стратегии силами команды и с помощью эксперта принципиально не отличаются. В основе будет анализ, моделирование, пробы и ошибки. Просто с экспертом будет дополнительный взгляд со стороны и «насмотренность».  

 

Как получить максимум

  1. Беритесь за стратегию развития как можно раньше. Всегда имейте актуальную стратегию.
  2. Гипотезы формируют стратегию, а не наоборот.
  3. Если стратегия развития не работает, возможно, ее создавали из неверных предпосылок (или они изменились).
  4. Стратегия отвечает на три вопроса: что компания делает, что не делает и почему. Степень детализации ответов может варьироваться.
  5. Не стесняйтесь приглашать помощь со стороны.

Фото на обложке: dindumphoto/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Первые итоги эксперимента: что думают работодатели о четырехдневной рабочей неделе
  2. 2 Чем вредны «тяжелые» юридические условия раунда и как инвесторам их избегать
  3. 3 Как привлечь поставщиков уникальных продуктов и зачем это нужно бизнесу?
  4. 4 4 главных навыка хорошего руководителя
  5. 5 Совместить несовместимое: как персонализировать рекламу и сохранить приватность
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!

ВОЗМОЖНОСТИ

20 октября 2021

20 октября 2021

20 октября 2021