Какой контент делать для продвижения в Instagram, TikTok и на YouTube

Instagram

Instagram для бренда — это его визитная карточка. Более того, именно на этой платформе компания может делать любой контент: фото, видео как короткие (до минуты), так и длинные в формате IGTV до 60 минут), stories и даже выходить в прямом эфире к своим подписчикам. 

Так, аккаунт у «Золотого яблока» (4,9 млн подписчиков) — одной из крупнейших сетей по продаже парфюмерии, декоративной и уходовой косметики, отличается яркой визуальной частью. Креативные видео и фото, на некоторых публикациях есть «бирки с ценами», что позволяет потенциальному покупателю сразу ознакомиться с прайсом. 

Компания делает полезные видео с лидерами мнений, которые демонстрируют продукты в действии: как сделать макияж с использованием конкретного продукта. Более того, «Золотое яблоко» под акции или новинки делает коллаборации с блогерами, которые привлекают внимание новой аудитории к бренду.

Делайте из своего Instagram-аккаунта некий медиаресурс, в котором вы будете давать полезную в своей нише информацию посредством разноплановых рубрик, тем и визуальной составляющей. Все форматы должны соответствовать позиционированию бренда. 

Коммуникация с целевой аудиторией в Instagram гораздо проще, чем на других платформах: у бренда есть возможность общаться с подписчиками в комментариях, direct и через stories. Главная ошибка при ведении аккаунта в Instagram — отсутствие коммуникации аудитории через все типы контента.

YouTube

Для брендов на YouTube стоит делать экспертный контент, который поможет аудитории убедиться в профессионализме компании. При этом сочетать его с развлекательным сюжетом, чтобы зрителю было интересно смотреть выпуски. Ограничения по времени здесь нет — можно делать как короткие ролики на несколько минут, так и длинные часовые.  

Но не всегда развивать свой канал на YouTube выгодно. Эффективнее для брендов является интеграция в контент у блогеров. На сегодняшний день существует два уникальных кейса в СНГ на YouTube в контексте рекламных интеграций.

Иногда относительно консервативные бренды намеренно могут идти на репутационные риски с целью привлечь новую аудиторию и как результат — повысить бизнес показатели. Пример этому интеграция «Альфа-Банка» у Моргенштерна. 

В рамках рекламной кампании на канале Morgenstern (10,3 млн подписчиков) была выпущена серия роликов в офисе банка. Первый клип помог «Альфа-Банку» привлечь 25 тыс. клиентов. Им было эффективнее заплатить за интеграцию у популярного блогера, что помогло выпустить за счет этого значительно больше карт, чем если бы они запустили собственное шоу на своем YouTube-канале.

Вторая интеграция у Моргенштерна была сделана с компьютерной игрой War Thunder. 7 мая на канале рэпера вышел клип «Дуло», посвященный рекламе экшена. За 12 дней трек собрал 21,5 млн просмотров. 

YouTube по-прежнему является основной платформой для пользовательского контента с точки зрения самой большой аудитории, глубины просмотров и лучшей монетизации. Бренды иногда осознанно идут на рисковые стратегии продвижения своего продукта или услуги, ожидания определенный результат взамен. 

Бренд должен продумывать все «за» и «против» еще на этапе планирования как контента для собственного YouTube-канала, так и для качественной интеграции с тем или иным блогером. 

TikTok

TikTok — самый быстрорастущий видеохостинг, который заточен исключительно под короткие вертикальные видео. Наиболее популярные форматы для данной платформы — это песни, танцы и челленджи, которые могут стать вирусными и распространиться среди пользователей по сети. Длительность видеороликов ограничена до 45 секунд.

TikTok чаще используется для коммуникации с более молодой аудиторией. Поэтому стоит делать акцент на вау-эффектах, залипании, спецэффектах и популярных трендах. Если бренд планирует активно развивать свой TikTok, то стоит выбрать популярных на данной платформе блогеров, которые соответствуют ценностям и философии компании, и сделать с ними коллаборации. 

Так, компания Pepsi сделала рекламную кампанию с Даней Милохиным (12,7 млн подписчиков в TikTok) и Лионелем Месси. На видео Месси и Милохин синхронно передают друг другу мяч и банку Pepsi. Съемка и монтаж осуществлены таким образом, словно они находятся в одной комнате. 

На странице в TikTok у бренда Cheetos много вовлекающего контента и привлекающего к себе внимания аудитории. Помимо собственного контента они делают коллаборации с участниками Dream Team house, Егором Кридом и другими блогерами и селебрити. Сейчас они запустили челлендж #страшновкусно с возможностью выиграть призы, что вовлекает аудиторию делать видео и бесплатно рекламировать продукцию.

Эти кейсы показывают нам пример того, как можно улучшить репутацию еще больше, проявив себя с новой стороны и тем самым привлекая к себе больше внимания молодой аудитории. Адаптация под новые площадки, находящиеся на пике популярности, дают возможность закрепиться сильнее на рынке и удержать доверие целевой аудитории. Самое главное — продуманный и креативный контент, в который хочется вовлекаться и делиться с друзьями.

Бренду в TikTok следует в первую очередь ориентироваться на свой продукт или услугу, после чего продумывать форматы видео. Формат коротких вертикальных видео прост в своем исполнении — это могут быть как танцы и челленджи, так и полноценные информативные ролики.

Более того, продвинуть свои ролик (соответственно, и продукт) и набрать активную целевую аудиторию в TikTok гораздо проще, чем в других социальных сетях. Происходит этому благодаря слаженной работе алгоритмов социальной сети при условии, что бренд создает актуальный и интересный контент, а также уместно использует хештеги.

Изучение вышеупомянутых кейсов поможет любому бренду избежать ряд очевидных ошибок и подойти осознанно к своему контенту в социальных сетях, в том числе к рекламным интеграциям и коллаборациям с блогерами. 

Это все необходимо для  того, чтобы в дальнейшем инвестировать необходимые ресурсы в будущее развитие бренда, а не на восстановление и сохранение репутации с попытками вернуть доверие аудитории.

Каких ошибок стоит избегать: на примере известных брендов 

Dove и H&M

В 2014 году бренд Dove выпустил рекламу, в которой чернокожая девушка снимала футболку и превращалась в белокожую. Это была реклама лосьона от загара со следующей фразой на упаковке: «Для типов кожи от нормальной до темной». Контент вызвал негодование у зрителей: компанию обвинили в расизме, и многие призвали бойкотировать ее продукцию и публиковали посты с пометкой #BoycottDove.

В свою очередь, ошибку повторила компания H&M в 2018 году. Бренд выпустил в продажу худи с надписью Coolest monkey in the jungle, что в переводе означает: «Cамая крутая обезьяна в джунглях». В интернет-магазине H&M и в социальных сетях бренда в этом худи фотомоделью выступил чернокожий ребенок, что вызвало волну негатива. В результате бренду пришлось убирать толстовки из продажи и извиняться публично за данное креативное решение.

Любому бренду стоит помнить об острых темах, в том числе связанных с расовыми и национальными особенностями, которые могут обидеть аудиторию или вызвать волну негодования. Под любую идею, которую вы хотите донести аудитории, можно составить нейтральные концепции. 

Помните об этике по отношению к другим людям. Ключевой вопрос, который брендам стоит обсуждать перед запуском рекламной кампании: «Можно ли эту рекламу трактовать двусмысленно?»

Регина Тодоренко

Бренд подвергается репутационному риску, когда амбассадор высказывает или делает непозволительные для их целевой аудитории вещи.

С таким нестандартным случаем в 2020 году во время пандемии коронавируса столкнулась ведущая телепередачи «Орел и Решка» Регина Тодоренко — она неосторожно высказалась о домашнем насилии на своей странице в одной из социальных сетей. Аудитория не поддержала ее, а бренды, в свою очередь, разорвали с ведущей контракты, чтобы не ассоциироваться с ней, и, соответственно, не подвергаться критике.

Пример в случае с Региной демонстрирует серьезную ошибку в неумении осторожно доносить свою позицию на социально-острые темы. Но, несмотря на это, помимо публичного извинения Регина смогла достойно выйти из этой ситуации. Она сняла целый фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» (четыре млн просмотров на YouTube), чтобы разобраться в этой проблеме и вернуть доверие как аудитории, так и брендов.

Илон Маск

Не только контент бренда в социальных сетях может повлиять на его репутацию, но и сами слова и действия владельца. Пример этому случай с основателем Tesla Илоном Маском. Он пришел к комику Джо Рогану на запись подкаста Joe Rogan Experience, который транслировался в прямом эфире на YouTube. 

Глава Tesla обсудил с ведущим свое здоровье, положение дел в компаниях, «самые безопасные огнеметы» и планы по созданию электросамолета. Но аудиторию больше всего привлек эпизод, когда Маск попробовал «скрутку» с марихуаной. Раньше уже ходили слухи, что предприниматель употребляет наркотик, но тысячи зрителей подкаста увидели это впервые. 

Маск подчеркнул, что практически не курит марихуану, потому что она вредит работоспособности и не оказывает на него никакого эффекта. Однако кадры с курящим «травку» Маском быстро стали мемом, но этот поступок привел и к более серьезным последствиям: через несколько часов после выхода подкаста акции Tesla при открытии биржи NASDAQ упали примерно на 10%.

Слова и действия сотрудников компании в медийном пространстве влияют на репутацию бренда. Они не должны противоречить правилам или кодексу компании, как в случае Tesla. Иначе это может вызвать не только недоумение со стороны аудитории, но и подвергнуть риску всю деятельность бренда. А после опубликованных по всей сети мемов аудитория подсознательно может перестать воспринимать бренд всерьез.

Как получить максимум

1. Сформируйте стратегию с использованием разных форматом (интеграции с блогерами, реклама в Google Ads, запуск собственного канала и т.д.).
2. Подсчитайте количество контактов с потребителем.
3. Сделайте расчет потенциальной конверсии от каждого способа и выберите наиболее выгодную.
4. Всегда помните о своей философии и ценностях и делайте контент с их учетом.
5. Выберите хотя бы одну платформу, на которой вы будете полноценно развивать свой аккаунт.
6. Помните, что развитие и продвижение своего бренда в социальных сетях требует бюджета (от создания качественного контента до закупки рекламы у блогеров).

Фото на обложке: Flamingo Images/shutterstock.com